Op de Facebook-pagina van de horecagelegenheid staat te lezen: “win de jack Daniel’s gitaar in de halleman”.
Daaronder een getekende zwart-wit advertentie met onder meer centraal een afbeelding van een fles Jack Daniel’s met daarin een kaars en links daarvan de tekst: “You don’t need a cake to celebrate Jack’s birthday”.
Daaronder: “Do you share Jack’s spirit?” en “27 september van 21:00 tot 05:00”.
Daaronder in kleinere letters: “Celebrate freely. Drink responsibly. responsibledrinking.eu”.
Bacardi-Martini, distributeur van Jack Daniel's in België, deelde mee het niet eens te zijn met de stellingname dat deze afbeelding in strijd zou zijn met artikel 3.5 van het Convenant.
Er vindt geen consumptie van alcoholhoudende drank plaats op de afbeelding. Er is slechts een afbeelding te zien waarvan een lege fles onderdeel uitmaakt, die gebruikt wordt als kandelaar.
De post noemt weliswaar de verjaardag van Jack Daniel's die traditiegetrouw ieder jaar in de maand september wordt gevierd, maar niets wijst er op dat de drank zelf een voorwaarde is om dat feest te vieren (de fles is immers leeg), laat staan om het leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren.
Op de afbeelding staan allerlei zaken variërend van een barbecue, tot het woonhuis van Jack Daniel's. Allemaal en uitsluitend elementen die met de meer dan 100-jarige geschiedenis van Jack Daniel's te maken hebben – de rijke geschiedenis, ontstaan in Tennessee, van whiskey gelagerd op eikenhouten vaten. De fles met de kaars is onderdeel van dit ruimer historisch beeld.
Wat de educatieve slogan betreft, voerde Bacardi-Martini aan dat, hoewel de specifieke Belgische educatieve slogan uit het Convenant ontbreekt, desalniettemin twee educatieve slogans vermeld staan op het beeldmateriaal: “Celebrate Freely. Drink Responsibly” en “Responsible Drinking.eu”. De adverteerder geeft tevens bijkomende toelichting bij de respectievelijke initiatiefnemers van deze educatieve slogans en benadrukt dat consumenten zich langs deze weg op de hoogte kunnen stellen van projecten op het gebied van verantwoorde alcoholconsumptie.
De horecagelegenheid De Halleman deelde tenslotte mee dat zij deze banner te goeder trouw heeft overgenomen van de firma Bacardi-Martini en dacht dat deze in orde was. Onderaan de flyer staat immers responsibledrinking.eu en deze site laat toe om het land en de taal te kiezen. De vertegenwoordiger van De Halleman verontschuldigde zich en deelde mee er in de toekomst voor te zullen zorgen dat de officiële slogan steeds vermeld staat.
De Jury heeft kennis genomen van de publicitaire banner met betrekking tot Jack Daniel’s in kwestie op de Facebookpagina van horecagelegenheid De Halleman.
De Jury is dienaangaande van mening dat noch de tekst “You don’t need a cake to celebrate Jack’s birthday”, noch de afbeelding van een lege fles die als kandelaar gebruikt wordt met daarbij onder meer afbeeldingen van een barbecue en een woonhuis suggereren dat alcoholhoudende dranken een noodzakelijke voorwaarde zijn om het dagelijks leven gelukkiger te maken of om een feestelijke sfeer te creëren.
De Jury is derhalve van oordeel dat deze reclame geen inbreuk uitmaakt op artikel 3.5 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft de klacht derhalve ongegrond verklaard.
De Jury heeft er echter tevens nota van genomen dat de Belgische educatieve slogan niet vermeld wordt op publicitaire banner in kwestie.
De Jury is dienaangaande van oordeel dat beide betrokken partijen er zorg voor dienen te dragen dat deze educatieve slogan wordt vermeld op voor de Belgische markt bestemd publicitair materiaal.
De Jury heeft de betrokken partijen derhalve verzocht om de Belgische educatieve slogan te vermelden overeenkomstig artikel 11.1 + Bijlage B, 1, (a), (v) van het Convenant, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
Dienaangaande heeft de Jury er nota van genomen dat de horecagelegenheid De Halleman in zijn reactie reeds aangaf hier zorg voor te zullen dragen.
Bacardi-Martini bevestigde eveneens de Jurybeslissing te zullen naleven.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
