BROUWERIJ VAN HONSEBROUCK - 23/11/2020

Adverteerder: 
BROUWERIJ VAN HONSEBROUCK
Product/Dienst: 
Kasteel Rouge
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Andere
Initiatief: 
Socio-culturele vereniging
Officiële instantie
Categorie: 
Dranken
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
maandag, 23 november 2020
Beschrijving van de reclame

Met muziek op de achtergrond toont het campagnefilmpje achtereenvolgens onder meer:
- een beeld van een bierblik met snel wisselende bedrukking;
- beelden van de 34 blikken en de verpakking uitgestald op een tafel in een ruimte met houten vaten;
- een beeld van de gepersonaliseerde vloermat die kan worden ontvangen (met daarop de tekst “Welkom in het (kasteel) kot van Frederic” en de logo’s “Overpoort Gent” en “Kasteel Rouge”);
- beelden van de productielijn in de fabriek, waar tevens 2 personen aan het woord komen;
- een beeld van de 34 blikken samen met de vloermat;
- versnelde beelden van de aankleding van een afhaalpunt.

Tekst op het scherm:
“Overpoort Rouge
Steun samen met Kasteel Rouge de Overpoort!
Verzamel de 34 unieke blikken en vorm je eigen Overpoortstraat
Ontvang een gepersonaliseerde vloermat!
Koop je 12-pack nu bij www.overpoort.shop
Vind het gouden blik en organiseer later je eigen Kasteel Rouge night!
#overpoortrouge
(verwijzingen naar de Facebookpagina en de Instagrampagina)
Overpoort Rouge
Bestel je 12-pack www.overpoort.shop
Verzamel de 34 blikken en bouw de straat
Deel je foto en ontvang een gratis gepersonaliseerde vloermat!
Alle info op fb.com/overpoortrouge - Logo Instagram overpoortrouge
Kasteel Rouge steunt de horeca!
Bier met liefde gebrouwen, drink je met verstand”

VO:
Tim Joiris (Vzw Gentse Tappers): “Dit kan echt ook een zeer leuke actie zijn voor de studenten ook de voeling met de Overpoort te laten behouden. Dus wij zijn heel content en heel tevreden met een actie gesteund door Kasteelbier Rouge. Dit is echt een topidee.”
Frédéric Boulez (Kasteel Brouwerij): “We zijn heel tevreden om de Gentse horeca in de Overpoort te kunnen blijven ondersteunen. Enerzijds heeft de student opnieuw zijn favoriete bier teruggevonden en anderzijds steunt hij ook de favoriete cafébaas ermee.”

De Facebook- en Instagrampagina’s van de actie Overpoort Rouge bevatten analoge afbeeldingen van het product en de vloermat en teksten.

Motivering van de klacht(en)

1) Volgens de klager, de Controledienst Tabak en Alcohol van de Dienst Inspectie van Consumptieproducten van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu, wordt er door het koppelen van een verzamelactie aan blikjes bier, die bovendien per 12 worden verkocht, en het bestaan van een gouden blikje, aangezet tot onverantwoordelijke of overmatige consumptie van alcohol, en is er derhalve sprake van een inbreuk op artikel 3.1 van het Alcoholconvenant.

2) De klager, een socio-culturele vereniging, voerde aan dat deze aan de start van het academiejaar via sociale media gelanceerde reclamecampagne, die vooropstelt de horeca in de Gentse Overpoortstraat te steunen, aanzet tot overmatig drinken bij het doelpubliek studenten.
De klager haalde aan dat in deze blikkenactie wordt opgeroepen om de hele straat in 34 blikjes te verzamelen. Daarbij worden beloningen uitgereikt. Wie de volledige straat verzamelt en dit deelt op sociale media krijgt een gepersonaliseerde deurmat. Tussen de blikken zullen geregeld ook gouden exemplaren zitten. Wie er zo eentje bemachtigt, mag eens corona voorbij is een feestje organiseren op kosten van de organisatoren. Aldus zet deze actie aan tot overmatig drinken. De blikken van 50cl worden per 12 in een box te koop aangeboden en daarnaast worden beloningen uitgereikt.
De klager wees er tevens op dat de campagne specifiek gericht is op studenten, een doelgroep waarin overmatig drinken veel voorkomt. Naar deze doelgroep is communicatie met het oog op preventie van overmatig drinken belangrijk. Deze reclamecampagne doet volgens de klager het tegenovergestelde en promoot overmatig drinken. Kasteelbier Rouge is een zwaar bier (8%) dat zich door zijn zoete smaak vooral op beginnende drinkers richt. 1 blik Kasteelbier Rouge van 50cl met een alcoholgehalte van 8% staat al voor 3,2 standaardglazen alcohol (cf. de gezondheidsrichtlijn adviseert maximaal 10 standaardglazen alcohol per week te consumeren).
Bovendien valt volgens deze klager te betreuren dat deze actie gelanceerd wordt in tijden dat de horeca enorme investeringen doet om samen met hun klanten de coronamaatregelen te doen naleven. Overmatig alcoholgebruik ondermijnt deze inspanningen volledig.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde vooreerst mee dat deze activatie bedoeld is om de respectievelijke horecaondernemers een hart onder de riem te steken. Deze ondersteuning gebeurt bij deze op meerdere vlakken:

1. Emotioneel, door de relatie met hun cliënteel (meer specifiek studenten) te onderhouden,
2. Financieel, door de marge op de verkoop.

Sinds maart 2020 leeft de horeca- en eventsector immers in een harde economische crisis door Covid19-maatregelen waardoor op heden slechts enkele uitbatingen in de Gentse Overpoortstraat intussen hun deuren hebben geopend.

Met betrekking tot artikel 3.1 van het Alcoholconvenant dat stelt dat reclame niet mag aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onverantwoorde alcoholconsumptie, vormt deze activatie volgens hem dus geen enkele inbreuk hierop, wel integendeel.
De horeca-uitbater biedt zoals gebruikelijk dranken aan zijn publiek aan.
Deze specifieke blikverpakking verkoopt hij deze keer via een webshop aan € 30,- per doos van 12 blikken. Deze ecologische verpakking heeft een houdbaarheidsdatum van 24 maanden.
De manier waarop de consument deze beperkte editie kan bestellen (digitaal via website versus de klassieke heel toegankelijke manier om incognito te bestellen aan de toog), samen met een verkoopprijs van € 30,- (vrij duur voor de modale student) en een houdbaarheid van twee jaar zet volgens hem zeker niet aan tot onverantwoordelijke of overmatige alcoholconsumptie.
Hij voerde tevens aan dat hij evenmin personen in beeld brengt die op een onverantwoorde manier bier aan het drinken zijn.
Hij onderstreept en benadrukt daarnaast hierbij ook vooral het verzamelaspect, waarbij er dus duidelijk niet aangespoord wordt tot directe consumptie. Ook de setting waarin de blikken worden voorgesteld is heel neutraal op een zwarte achtergrond.

Wat het bijkomende aspect in de tweede klacht betreft, voerde de adverteerder ten slotte aan de opmerking dat hij hiermee de inspanningen van de horeca in de wind zou slaan, helemaal niet ter zake doet. Wel in tegendeel: deze activatie kwam zelfs tot stand op vraag van die horeca. Deze verpakking is dan ook enkel via hun (digitaal) kanaal verkrijgbaar.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de reclamecampagne in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.

Zij heeft er nota van genomen dat deze klachten gebaseerd zijn op artikel 3.1 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant), dat het volgende bepaalt: “Reclame mag niet aanzetten tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie, noch dit aanmoedigen”.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer terdege nota van genomen dat deze activatie bedoeld is om de respectievelijke horecaondernemers zowel emotioneel als financieel een hart onder de riem te steken, en dat hij ten gronde verwijst naar de houdbaarheid van 24 maanden van het bier, de verkoopwijze via een webshop in plaats van op café, de verkoopprijs van 30 euro voor 12 blikken en het verzamelaspect als argumenten om aan te tonen dat niet wordt aangespoord tot directe consumptie en aanvoert dat geen personen in beeld worden gebracht die op een onverantwoorde manier bier aan het drinken zijn.

De Jury is desalniettemin van mening dat de campagne in kwestie om verschillende redenen wel degelijk problematisch is in het licht van de hogervermelde bepaling.

Zo is de Jury niet alleen van mening dat in casu wel degelijk wordt aangespoord tot het aankopen van aanzienlijke hoeveelheden van een zwaar bier (8%) in 50cl blikken en een omvangrijke verpakking, maar ook dat gelet op het doelpubliek en de timing van de campagne, in weerwil van wat de adverteerder aanvoert, kan worden vermoed dat deze aanzienlijke hoeveelheden minstens voor een deel bestemd zullen zijn voor directe consumptie.

Zij is daarnaast van mening dat het verzamelaspect waarbij het vergaren van alle 34 verschillende blikken in gelimiteerde oplage – wat vermoedelijk de aankoop van aanzienlijk meer dan 34 blikken noodzakelijk maakt gelet op de verpakkingswijze in dozen van 12 blikken – recht geeft op een gepersonaliseerde deurmat van het merk, en waarbij bovendien het verkrijgen van één van de 34 gouden blikken recht geeft op een feestje op kosten van de adverteerder na afloop van de coronacrisis, er in combinatie met de voorgaande elementen toe bijdraagt dat deze campagne problematisch is in het licht van het Convenant.

Hoewel de Jury het volste begrip heeft voor de zeer moeilijke economische situatie waarin zowel de horecasector als de sector van de alcoholproducenten zich bevinden ingevolge de huidige gezondheidscrisis inzake het coronavirus, betreurt zij het bovendien dat deze campagne doorgaat in een periode waarin privéfeestjes bij de doelgroep van de campagne uit den boze zijn.

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclamecampagne in kwestie wel degelijk aanzet tot onverantwoordelijke en overmatige consumptie van alcoholhoudende dranken of deze aanmoedigt in de zin van artikel 3.1 van het Convenant.

Ten overvloede heeft de Jury daarnaast vastgesteld dat de op basis van artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant verplichte educatieve slogan in het campagnefilmpje te kort in beeld komt en dat, hoewel de overgrote meerderheid van de posts met betrekking tot de actie op de Facebook- en Instagrampagina’s in kwestie deze slogan vermelden, dit in een aantal van de Facebookposts op een te weinig duidelijk leesbare want onvoldoende contrasterende manier gebeurt.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om deze reclamecampagne niet meer te verspreiden.

Gevolg

Bij gebreke aan positief antwoord betreffende de naleving van de Jurybeslissing werd de betreffende beroepsfederatie hiervan in kennis gesteld overeenkomstig artikel 10 van het Juryreglement.

Ingevolge de tussenkomst van de beroepsfederatie heeft de adverteerder bevestigd de Jurybeslissing te zullen naleven en de reclamecampagne stopgezet.