BROTHER INTERNATIONAL - 23/10/2002

Adverteerder: 
BROTHER INTERNATIONAL
Product/Dienst: 
Laserprinter Brother
Media: 
Magazine
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Officiële instantie
Categorie: 
Industriële goederen en uitrusting
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
woensdag, 23 oktober 2002
Beschrijving van de reclame

Een advertentie toont een kantoor. Op de rand van een bureau zit een vrouw en tussen haar benen staat een man die haar wil omhelzen. Ze houdt haar ene hand op zijn schouder en met haar andere hand duwt ze allerlei voorwerpen van het bureau die op de grond vallen, waaronder de printer.
Tekst : “Gratis opgepikt, hersteld en teruggebracht. Iedereen laat zich wel eens gaan. Maar moet uw bedrijf daarom dagenlang zonder prints verder ? Brother doet meer dan u de meest betrouwbare laserprinter verkopen. U krijgt er gratis gemoedsrust bovenop. Een voorbeeld ? De HL 1850 wordt bij problemen gratis bij u opgepikt, hersteld en teruggebracht. En jaar lang, gratis en voor niks. Wat ons bezielt ? Ach, noem het naastenliefde”.

Motivering van de klacht(en)

Deze reclame is ongepast. Uit de houding of de blik van de vrouw kan men geenszins afleiden dat deze relatie vrijwillig is. Deze reclame lijkt ongewenste seksuele intimiteiten op het werk te rechtvaardigen en banaliseert dit fenomeen terwijl de wetgever dit juist wil bestrijden. De reclame is discriminerend t.a.v. vrouwen en verwijst naar een voorbijgestreefd beeld van de vrouw.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder liet gelden verwonderd te zijn over de interpretatie van de advertentie door de klager en benadrukte dat niets in deze advertentie erop wijst dat ongewenste intimiteiten of seksueel geweld worden afgebeeld en het evenzeer kan gaan om gewenste intimiteiten tussen 2 collega's of tussen 2 partners (al dan niet gehuwd). Hij wilde de aandacht trekken op de kwetsbaarheid van kantoormateriaal zoals printers door gebruik te maken van de gekende techniek van humoristische overdrijving om te illustreren dat het bedrijf zelfs in niet alledaagse situaties kan rekenen op gratis herstel van de printer. Hij benadrukte tevens dat het geenszins zijn bedoeling was om te kwetsen of ethisch verwerpelijk gedrag te banaliseren.

Jurybeslissing

De Jury heeft gemeend dat, ongeacht de bedoeling van de boodschap om op een humoristische manier het product en de aangeboden diensten aan te prijzen, dergelijke afbeelding van een fysieke benadering in een kantooromgeving kan overkomen als een scène van ongewenste intimiteit. Rekening houdend met de huidige maatschappelijke context waarin de wetgever recentelijk maatregelen heeft getroffen om ongewenste intimiteiten op het werk te bestrijden, is de Jury tot de conclusie gekomen dat deze advertentie niet getuigt van voldoende zin voor maatschappelijke verantwoordelijkheid en kan gepercipieerd worden als zijnde het banaliseren van dit fenomeen. Op basis van art. 1, al.2 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel, heeft zij de aanbeveling gedaan om deze advertentie niet meer te verspreiden. Na een herinnering, liet de adverteerder gelden dat gelet op de technische noodwendigheden van de magazine-pers, de campagne niet meer kon stopgezet worden voor de voorziene datum van laatste verschijning in de mediaplanning. De Jury heeft aan de adverteerder verzocht om uitdrukkelijk te bevestigen dat de advertentie na deze datum niet meer zal verschijnen en hem verzocht om zijn volgende campagne voor voorafgaandelijk onderzoek voor te leggen.

Gevolg

De adverteerder bevestigde dat de campagne definitief zal stopgezet worden na deze datum en dat de volgende campagne voor voorafgaandelijk onderzoek zal voorgelegd worden.