Een affiche toont in close-up het naakte bovenlichaam van een zwangere vrouw. Enkel de zwangere buik en gedeeltelijk de borsten worden afgebeeld.
Slogan: “Dromen bouwen.”
Onderaan: Gestileerde afbeelding van schildpad met daaronder de tekst: “Batibouw 2006 van 4 t/m 12 maart Brussels Expo.”
Een tweede affiche met dezelfde visual bevat de volgende slogan: “Batibouw, bron van ideeën.”
Onderaan: Gestilleerde afbeelding van schildpad met daaronder de tekst: “van 2 t/m 12 maart 2006.Brussels Expo. Exclusief voor professionals: 2 en 3 maart.”gevolgd door tekst met uitleg over deze bouwvakbeurs.
Een derde affiche met dezelfde visual bevat als slogan uitsluitend “Batibouw”.
Onderaan: Gestilleerde afbeelding van schildpad met daaronder de tekst: “van 4 t/m 12 maart 2006. Brussels Expo.”
De adverteerder liet gelden dat deze campagne vorig jaar reeds gepubliceerd werd en geen enkel probleem gesteld heeft. Hij benadrukte dat het niet zijn bedoeling is te shockeren. Er werd een pre-test uitgevoerd die uitgewezen heeft dat er geen negatieve reacties waren, zelfs niet van vrouwen. Hij lichtte het concept van de campagne toe:
-ieders eerste huis is de buik van een vrouw, waarin we ons ongeveer negen maanden lang beschermd en comfortabel hebben gevoeld.
-Batibouw stelt alles voor om je goed te voelen in je huis, van de keuken, de badkamer, tot het zwembad… zoals in je allereerste huis.
-grote projecten betreffende inrichting, renovatie, en opbouw worden vaak gerealiseerd in het vooruitzicht van een geboorte. Het is op dat moment dat we onze “dromen bouwen” (teneur van de campagne 2006).
-hij heeft de vrouw als middelpunt van de familie en als beslissingnemer voor het huis op de voorgrond willen plaatsen. Het is dankzij haar dat de grote projecten voor het huis tot leven komen. De visual bevat geen enkel onfatsoenlijk of obsceen kenmerk. De gedeeltelijke naaktheid die afgebeeld wordt in de visual kan niet als vernederend of onterend worden beschouwd, gelet op de link met het onderwerp van de reclame.
-hij heeft niet alleen de vrouw op de voorgrond willen plaatsen, maar ook de familiale waarden.
-het symbool van Batibouw is de schildpad die haar huis op haar rug draagt. De symbolische en visuele gelijkenis tussen de schildpad en de buik van de zwangere vrouw is treffend. Hij wenst de schildpad te vermenselijken en emotie en gevoeligheid aan de bouwsector te koppelen die als een zware, harde sector beschouwd wordt…
-tenslotte benadrukte hij dat de visual bekeken moet worden in het licht van de volledige campagne, die zin aan het concept geeft.
De Jury heeft gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren aangaande de visual met als headline “Dromen bouwen” daar de afbeelding in dit geval op symbolische wijze verbonden is met de boodschap (stichten van een gezin, bouwen van een huis),
Wat dezelfde visual met als headline “Batibouw” en “Batibouw, source d'idées/ Batibouw, bron van ideeën”betreft, is de Jury daarentegen van oordeel dat hier niet dezelfde boodschap wordt gereflecteerd en dat het verband ontbreekt. Zij is van oordeel dat deze uitvoeringen het risico in zich houden gepercipieerd te worden als zijnde een instrumentalisering van het vrouwelijk lichaam en kunnen opgevat worden als zijnde van slechte smaak Daar dergelijke vorm van communicatie negatieve reacties kan uitlokken, heeft zij derhalve gemeend om ten aanzien van deze uitvoeringen een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig art. 4 van haar reglement.
De Jury heeft de aandacht erop gevestigd dat zij iedere reclameboodschap afzonderlijk onderzoekt, daar een consument die een bepaalde boodschap/uitvoering ziet, niet noodzakelijk kennis genomen heeft van de andere boodschappen die deel uitmaken van dezelfde campagne.
De adverteerder deelde mee dat hij ondanks het ver gevorderd stadium van druk van deze 20 m2 affiche, hij onderaan de slogan zal plaatsen teneinde tegemoet te komen aan de bekommernissen van de Jury.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
