BASIC-FIT - 11/10/2019

Adverteerder: 
BASIC-FIT
Product/Dienst: 
Fitnessclubs
Media: 
Dagblad
Affiche
Onderzoekscriteria: 
Sociale verantwoordelijkheid
Afbeelding van de mens/ menselijke waardigheid
Initiatief: 
Consument
Officiële instantie
Categorie: 
Sport en ontspanning
Type beslissing: 
Geen opmerkingen
Datum afsluiting: 
vrijdag, 11 oktober 2019
Beschrijving van de reclame

De affiche alsook de reclame in de krant tonen een eerder gezette vrouw in een fitnessclub met het logo van de adverteerder en de tekst “Hoezo, te dik? Dat bepaal ik zelf wel!”.

Motivering van de klacht(en)

1) De klager vindt de slogan over wat een aanvaardbare lichaamsbouw is, met een persoon op de achtergrond, schokkend. Volgens hem gaat het om een mislukte recuperatie van een beweging van ‘body positivity’ en om dikfobie gericht op het vrouwelijk geslacht.

2) De klaagster heeft verschillende argumenten en verwijten aangehaald met betrekking tot de reclame op basis van de volgende regels:
A) Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code)
- Artikel 1 bepaalt: “Alle marketingcommunicatie moet worden voorbereid vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef (…)”.
De klaagster deelde mee dat het veroordelen van vrouwen op basis van hun gewicht en dit soort reclame veel schade kunnen veroorzaken, voornamelijk bij jongeren. Volgens haar zou een sportclub, om haar maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen, een gezonde levensstijl en regelmatige sportactiviteiten moeten bevorderen in plaats van vrouwen zich schuldig te laten voelen over hun gewicht en fysieke verschijning.
- Artikel 12 bepaalt: “Reclame mag geen enkele persoon of groep personen, bedrijf, organisatie, industriële of commerciële activiteit, beroep of product kleineren of hen belachelijk maken of in diskrediet te brengen”.
De klaagster deelde mee dat de vrouw met overgewicht die wordt afgebeeld, evenals alle vrouwen die zich hiermee potentieel identificeren, gedenigreerd worden op basis van hun gewicht en dat de reclame de aandacht vestigt op de schande van overgewicht en hen aanzet om te sporten.
B) JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens
- Punt 2 geeft aan: “Rekening houdend met de vigerende sociale gevoeligheden, de doelgroep van de reclame, de sociale of culturele context en evolutie alsook met de actualiteit, dient vermeden te worden dat reclame de mens in diskrediet brengt of op een onbehoorlijke manier uitbuit door een beeld te verspreiden dat zijn waardigheid aantast en indruist tegen het fatsoen waardoor het publiek gechoqueerd of geprovoceerd wordt. In dit opzicht dient men aandacht te besteden aan de toon van de reclameboodschappen, alsook aan de uitvoering op visueel vlak.”.
Volgens de klaagster doet de reclame een beroep op het schuldgevoel met betrekking tot overgewicht en de devalorisatie van het vrouwelijk lichaam, waarbij magerte als een te bereiken ideaal wordt afgeschilderd en een vrouw als “te dik” wordt bestempeld op de cover van een dagblad dat wordt gelezen door duizenden mensen die zich kunnen identificeren met de afgebeelde vrouw.
- Punt 3 geeft aan dat vermeden moet worden “dat minachting, wantrouwen of spotternij verwekt wordt, ongeacht de etnische, sociale, professionele, nationale of economische categorie waartoe een persoon behoort”.
De klaagster vond dat de vermelding “te dik?” misprijzend en denigrerend is en de afgebeelde vrouw belachelijk maakt net als alle vrouwen die zich hiermee identificeren omwille van hun gewicht.
- Punt 4 geeft aan: “De reclamemakers moeten voortdurend rekening houden met de evolutie van de zeden en dienen te vermijden dat ze zouden bijdragen tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtengang binnen de bevolking”.
De klaagster vond dat de negatieve en misprijzende weergave van een vrouw vanwege haar gewicht stereotiepe en negatieve beelden bestendigt van vrouwen die dun en atletisch moeten zijn in de collectieve geest en waarvan het lichaam voortdurend in de gaten wordt gehouden en onderworpen is aan meervoudige maatschappelijke kritiek en druk.
Om al deze redenen dient volgens haar te worden geconcludeerd dat deze reclame in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en de regels van de ICC-Code.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat hij in reactie op een eerdere klacht over een reclame met “Te dun? Dat bepaal ik zelf wel!” reeds toegelicht heeft dat het allesbehalve zijn bedoeling is geweest om met deze campagne een oordeel te vellen over wat een aanvaardbaar uiterlijk of gewicht zou moeten inhouden. Integendeel, volgens hem geeft de slogan aan dat iedereen vrij zou moeten zijn om dat zelf te bepalen.

Hij verwees in dat verband naar de beslissing van de Jury in het dossier Basic-Fit 10/09/2019, waarin de klacht over de reclame “Hoezo, te dun? Dat bepaal ik zelf wel” ongegrond is verklaard. Dezelfde redenen om de klachten ongegrond te verklaren zijn in dit geval van toepassing volgens hem: de campagne beoogt juist vooroordelen over wat “fit zijn” betekent te ontkrachten, en er wordt geen gebruik gemaakt van een schokkende of ongepaste afbeelding om dat punt te maken.

De adverteerder was het dan ook oneens met de stelling dat deze campagne een vrouwonvriendelijke boodschap overbrengt. De reclame betreft juist een toespeling naar de feministische ‘body positivity’ beweging. Volgens hem is deze toespeling duidelijk voor de consument, zoals ook blijkt uit de motivering van de eerste klacht waarin wordt verwezen naar die beweging.

Vervolgens stond de adverteerder per punt stil bij de argumentatie van de tweede klaagster om te tonen dat de campagne niet onverenigbaar is met of indruist tegen de volgende regels en aanbevelingen.

- Art. 1 ICC-Code
De campagne is juist ingestoken vanuit een behoorlijk maatschappelijk en professioneel verantwoordelijkheidsbesef. In plaats van slechts afbeeldingen te tonen van mensen die voldoen aan één specifiek schoonheidsideaal, is ervoor gekozen om een diversiteit aan mensen en figuren te tonen om net zo veel mogelijk vooroordelen uit de weg te ruimen. Daardoor heeft deze reclame de potentie om een positieve invloed te zijn, en niet een schadelijke zoals de klaagster beweert.

- Art. 12 ICC-Code
Het model in deze reclame wordt niet gekleineerd of belachelijk gemaakt. Zij wordt op een positieve manier gepresenteerd achter een boodschap waarin haar recht om zelf te bepalen wat voor haar fit betekent, wordt bevestigd.

- Punt 2 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens
Er worden geen fatsoensnormen geschonden door een afbeelding van een plussize model te gebruiken, noch door de tekst “Hoezo, te dik? Dat bepaal ik zelf wel” te hanteren.

- Punt 3 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens
Het enkele feit dat de reclame gebruikmaakt van het woord “dik” en een foto laat zien van een plussize dame betekent niet dat de adverteerder daarmee ‘dikke’ mensen discrimineert of denigreert. De reclame laat immers zien dat “dik” een subjectief concept is, dat door iedereen zelf kan worden ingevuld, en laat zich niet op een negatieve manier uit over het concept “dik” of ‘dikke’ mensen in het algemeen. De klager zelf verbindt daar een negatieve connotatie aan, dit doet de adverteerder niet wat hem betreft.

- Punt 4 van de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens
De reclame in kwestie draagt volgens de adverteerder niet bij aan het sociale vooroordeel of stereotype dat vrouwen dun en sportief moeten zijn. Dit stereotype wordt juist ontkracht met een positieve boodschap: voldoende beweging is belangrijk, maar het is zeker mogelijk om gezond en fit te zijn zonder een maat 34 te zijn.

Jurybeslissing

De Jury heeft kennisgenomen van de geafficheerde reclame en van de advertentie in de krant evenals van de klachten die daarop betrekking hebben.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat deze vooreerst verwijst naar de recente Jurybeslissing in het dossier Basic-Fit 10-09-2019 die geraadpleegd kan worden op haar website en dat hij vervolgens punt per punt reageert op de verschillende argumenten van de klagers.

De Jury is vooreerst van mening, net zoals voor de visual die het voorwerp uitmaakte van het voormelde dossier en die een eerder dunne vrouw voorstelde, en rekening houdend met de tekst “C’est à moi de choisir” (in het Nederlands: “Dat bepaal ik zelf wel”), dat de reclame niet van aard is om aan te zetten tot het letten op de lijn en evenmin een bepaald na te streven ideaalbeeld naar voor schuift of eender welk stereotype. Integendeel, zoals de adverteerder in zijn antwoord aanhaalt, beoogt deze campagne volgens haar veeleer bepaalde vooroordelen over wat “fit zijn” betekent te ontkrachten.

Zij voegde toe dat de manier waarop de vrouw afgebeeld wordt op de reclame in kwestie, positief en zelfzeker, geen schaamte of schuldgevoel oproept en evenmin afkeurend of denigrerend is met betrekking tot vrouwen of hun lichaam.

De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame niet ongepast is voor consumenten in het algemeen of voor jongeren en personen die kampen met een eetstoornis in het bijzonder en geen tekstuele of visuele elementen bevat die jongeren mentale, morele of fysieke schade kunnen toebrengen.

Zij is tevens van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.

Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de klachten ongegrond verklaard.

Gevolg

Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.