De advertentie toont een vrouw met een rode band met witte stippen in het haar, een blouse en een schort met vichy-ruitjes. Zij draagt groene plastic handschoenen en houdt een plumeau vast. Ze lacht en maakt met haar rechterarm het gebaar om de biceps te tonen.
Daarnaast de tekst “Bedank je schoonmaker op 20 juni!” en “10 jaar – dag van de schoonmaak – 20 juni” en het logo van de adverteerder.
Daaronder: “Al 10 jaar vragen wij op 20 juni aandacht voor de meer dan 200.000 schoonmakers in ons land. Zij zetten elke dag hun beste beentje voor om alles proper te maken. Toon hen je waardering met een dankwoordje of een kleine attentie.
Meer info op: www.acv-voeding-diensten.be
www.facebook.com/acvdagvdschoonmaak
Een initiatief van het ACV Voeding en Diensten”.
Volgens de klager is de reclame seksistisch en discriminatoir. Ze parodieert de propaganda-affiche uit de jaren 40 (het fameuze “We can do it!”). Waarom een dergelijk cliché gebruiken om “schoonmakers te bedanken”? Dit doet denken aan de reclame van Forem van enkele weken geleden getiteld “Osez réaliser vos rêves”.
Het lijkt de klager belangrijk om enerzijds te tonen dat het schoonmaakpersoneel in het echte leven veel gediversifieerder is en anderzijds dat de schoonmaak geen werk is dat aan vrouwen toekomt.
De adverteerder deelde mee dat hij, als vakbondscentrale die de schoonmakers vertegenwoordigt, het beroep in een positiever daglicht wil stellen, aangezien schoonmaken niet altijd naar waarde wordt geschat. Daarom werd er tien jaar geleden beslist om de Dag van de Schoonmaak te organiseren. Hij vraagt meer respect voor het beroep en roept mensen op om hun schoonmaker te bedanken.
Om zijn campagne bekend te maken, wordt er elk jaar een nieuw campagnebeeld (uit een fotodatabank) gekozen. Hij vindt dat schoonmakers trots mogen zijn op het beroep dat ze uitoefenen. Daarom heeft hij het beeld met de vuist gekozen. Een campagnebeeld wordt gekozen om de aandacht te trekken en om de Dag van de Schoonmaak bekend te maken. Het is onmogelijk om in één beeld de volledige diversiteit van het schoonmaakberoep te tonen. In zijn communicatie naar de pers toe, legt hij steeds uit dat het een gediversifieerd beroep is. Er werd gekozen voor een vrouw op de affiche, omdat er nu eenmaal veel meer vrouwelijke schoonmakers zijn in ons land. Hij kiest trouwens niet elk jaar voor een vrouw. In de beeldvorming van 2015 bijvoorbeeld stond er een man op de affiche. In de tekst op de affiche en de advertentie is er gekozen voor het woord ‘schoonmaker’, wat zowel naar een poetsvrouw als –man kan verwijzen.
Volgens de adverteerder kan deze beeldvorming niet discriminerend of seksistisch genoemd worden. De vergelijking met de advertentie van Forem kan volgens hem niet gemaakt worden. De Dag van de Schoonmaak is enkel en alleen bedoeld om het schoonmaakberoep in een positief daglicht te stellen. Hij betreurt dan ook dat de klager dit anders ziet.
De Jury heeft vastgesteld dat de advertentie voor de Dag van de Schoonmaak een vrouw toont met een rode haarband met witte stippen, een schort met vichy-ruitjes en groene handschoenen die in de ene hand een plumeau vasthoudt en met de andere het gebaar om de biceps te tonen maakt. Ze heeft tevens vastgesteld dat de advertentie verwijst naar “schoonmakers” en tot doel heeft hen in een positief daglicht te stellen.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat het doel van de door de reclame in kwestie aangekondigde Dag van de Schoonmaak erin bestaat om dit beroep in een positiever daglicht te stellen en aan te sporen tot respect ten aanzien van diegenen die het uitoefenen.
Volgens de Jury bevatten de tekstuele en visuele elementen van de advertentie geen negatieve connotatie ten aanzien van vrouwen of vrouwen die dit beroep uitoefenen.
In deze context en gelet op de houding van de afgebeelde vrouw, is de Jury van mening dat de gemiddelde consument de voorstelling van de vrouw niet zal opvatten als seksistisch, discriminatoir of denigrerend ten aanzien van vrouwen.
Rekening houdend onder meer met de bewoordingen die in de advertentie worden gebruikt om personen die een beroep in de schoonmaaksector uitoefenen aan te duiden, is de Jury eveneens van mening dat de advertentie niet doet uitschijnen dat de schoonmaak een werk zou zijn dat uitsluitend toekomt aan vrouwen.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken advertentie geen stereotype dat indruist tegen de maatschappelijke evolutie bestendigt.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Aangezien geen hoger beroep werd ingesteld, werd dit dossier afgesloten.
Barastraat 175, 1070, Brussel, Belgie.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
