AB INBEV - 27/06/2018

Adverteerder: 
AB INBEV
Product/Dienst: 
Jupiler Pure Blonde
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Andere
Initiatief: 
Consumentenvereniging
Categorie: 
Dranken
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
woensdag, 27 juni 2018
Beschrijving van de reclame

De website van het product bevat bovenaan een afbeelding van een flesje van het product en een ingeschonken glas van het product. Links daarvan de slogan “Cheers to your effort” en rechts “50% minder caloriëen”.
Onder de titel “Pure Blonde by Jupiler” de ingrediënten en voedingswaarden van het product en de tekst:
“Pure Blonde by Jupiler heeft een verlengd brouwproces, hierdoor worden meer koolhydraten afgebroken. Het eindresultaat is een heerlijke Belgische pils, met meer verfrissing en 50% minder calorieën dan de gemiddelde pils.”.
Daaronder een afbeelding van een jogger, de titel “Be part of Team Pure Blonde” en een knop “Apply”.
Bij doorklik komt men op een pagina met bovenaan het productlogo en de tekst:
“Team Pure Blonde is op zoek naar een diverse groep van 50 mensen om hen te ondersteunen in hun actieve & gebalanceerde levensstijl.
Team Pure Blonde voorziet voor elke teamlid professionele begeleiding, sportmateriaal, toegang tot sportevenementen, … en natuurlijk een maandelijkse voorraad Pure Blonde. Heb je een actieve levensstijl, en voel je je aangesproken door de gebalanceerde levensstijl van Pure Blonde. Stel je dan zeker kandidaat.”.
Daaronder, bij de tekst “Be part of team Pure Blonde”, diverse foto’s van sportbeoefenaars en een inschrijfformulier.

Motivering van de klacht(en)

Verwijzend naar het persbericht op de corporate website van de adverteerder, haalde de klager aan dat het nieuwe bier wordt gepromoot als “een verfrissende Belgische pils die slechts de helft calorieën bevat van een gemiddelde pils in België”. Het bier werd ontwikkeld “voor consumenten met een actieve levensstijl, die in Pure Blonde een ideale dorstlesser vinden om na hun sportprestatie te ontspannen”.
Als onderdeel van de promotiecampagne wordt een sportteam “Team Pure Blonde” samengesteld. Mensen waarbij een actieve levensstijl een centrale plaats heeft in hun leven, kunnen zich daarvoor aanmelden. De geselecteerden voor het team krijgen de nodige ondersteuning van Pure Blonde om te groeien binnen hun sport. De teamleden krijgen ondersteuning in de vorm van professionele begeleiding, toegang tot sportevenementen, een basispakket sportsgear (rugzak, handdoek, T-shirt, …) ... en een maandelijkse voorraad Pure Blonde.
De slogan van het bier is “Cheers to your effort” waarmee verwezen wordt naar klinken op de inspanning.
Volgens de klager wordt in deze reclamecampagne een duidelijke link gemaakt tussen Pure Blonde en sport en sportprestaties. Door de ondersteuning van Pure Blonde kunnen de teamleden van Team Pure Blonde immers groeien in hun sport, met andere woorden, hun sportprestaties zullen verbeteren.
Daarnaast zet het bezorgen van een maandelijkse voorraad Pure Blonde mogelijks aan tot overmatige alcoholconsumptie.
De campagne is volgens de klager dan ook in strijd met de bepalingen van artikel 3.1, artikel 3.2 en artikel 9 van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken.

Standpunt van de adverteerder

In het algemeen deelde de adverteerder vooreerst mee dat het product in kwestie kadert in de “Global Smart Drinking Goals”, wereldwijde doelstellingen waarmee AB InBev onverantwoorde consumptie wil tegengaan, door onder meer voor de consument een ruim aanbod aan niet- en laagalcoholhoudende bieren te bieden.
Uit recent onderzoek blijkt dat 3 op 5 Belgen bewust omgaan met hun levensstijl. Daarbij hoort ook een toenemend bewustzijn over het aantal calorieën dat ze consumeren en een zoektocht naar een meer evenwichtige levensstijl die een balans biedt tussen inspanning en ontspanning. Het specifieke karakter van Pure Blonde (minder calorieën en laag alcoholpercentage) past perfect in deze levensstijl en richt zich specifiek op consumenten met een actieve levensstijl.

Wat specifiek de klacht betreffende de reclame-inhoud op de productwebsite betreft, deelde de adverteerder vervolgens mee dat de foto’s en afbeeldingen die op de website worden weergegeven geen beelden vertonen van mensen die Pure Blonde consumeren. Er worden geen afbeeldingen getoond die aanzetten tot onverantwoorde consumptie of dit aanmoedigen.
Ook wordt volgens de adverteerder nergens in de communicatie aangegeven dat men een gunstig psychisch of fysiek effect heeft ten gevolge van het drinken van Pure Blonde of dat het consumeren van ervan de fysiek prestaties verbetert. In de communicatie wordt duidelijk aangegeven dat Pure Blonde een bier is om na de sportprestaties van te genieten.
Evenmin is het de intentie om een causale relatie tussen consumptie van het product en betere sportprestaties weer te geven. Het concept “Team Pure Blonde” heeft nooit de ambitie gehad om onverantwoorde consumptie te promoten of om via communicatie te doen uitschijnen dat de consumptie sportresultaten positief beïnvloedt, maar om mensen met een actieve levensstijl te steunen door middel van sportmateriaal en begeleiding en hen op een verantwoorde manier iets aan te bieden dat in balans is met deze levensstijl.
De slogan “Cheers to your effort” wijst hierbij op het consumeren na het sporten. Voor de doelgroep is actief sporten een wezenlijk onderdeel van hun levensstijl, net zoals de sociale momenten na de training. Het is hierop dat het product een antwoord biedt met eigenschappen als minder calorieën en een laag alcoholpercentage. Achteraf kunnen sporters met Pure Blonde een “Cheers to your effort” klinken op de inspanning die reeds heeft plaatsgevonden.
De sportende mensen op de website geven de doelgroep en de sfeer van Pure Blonde weer, nl. mensen met een actieve levensstijl die na het sporten willen genieten van een caloriearm laagalcoholhoudend bier.

Op basis van bovenvermelde redenen is de adverteerder dan ook van mening dat de artikels 3.1, 3.2 en 9 van het Alcoholconvenant niet geschonden werden middels de Pure Blonde website.

Jurybeslissing

De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).

De Jury heeft kennisgenomen van de communicaties waarnaar wordt verwezen en van de klacht die daarop betrekking heeft.

In dit verband houdt de Jury er vooreerst aan te benadrukken dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoek van reclame-inhouden en dat zij zich met name niet kan uitspreken over de inhoud van het persbericht waarnaar de klager verwijst of over eventuele media-aandacht die hieruit zou zijn voortgevloeid.

De Jury heeft zich vervolgens gebogen over de reclame-inhoud op de productwebsite waarnaar de klager eveneens verwijst en heeft met name in het bijzonder kennisgenomen van de afbeeldingen en tekst in het gedeelte van deze website dat handelt over het voorgenomen “Team Pure Blonde”.

Zij heeft vastgesteld dat de afbeeldingen weliswaar sportende personen in beeld brengen maar geen personen die alcoholhoudende dranken consumeren. Zij is van mening dat het loutere feit dat sportende personen figureren in de onderzochte reclame op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt.

Zij is tevens van mening dat de tekst evenmin aangeeft dat er een positief causaal verband zou bestaan tussen de consumptie van het gepromote product en de sportprestaties, weze het deze van de deelnemers aan het voorgenomen “Team Pure Blonde” dan wel deze van (andere) consumenten.

Dit geldt naar de mening van de Jury evenzeer voor de slogan “Cheers to your effort”, die hier geacht mag worden te verwijzen naar een reeds geleverde inspanning en niet naar een nog te leveren sportieve inspanning die door toedoen van het gepromote product vergemakkelijkt of verbeterd zou worden.

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet suggereert dat de consumptie van alcoholhoudende dranken de sportprestaties positief beïnvloedt en dus niet in strijd is met artikel 9 van het Convenant.

Zij is tevens van mening dat de verwijzing naar “een maandelijkse voorraad Pure Blonde” in de betrokken sectie van de website zich niet uitspreekt over de hoeveelheid van het product in kwestie of over de manier waarop of de snelheid waarmee deze zou dienen te worden geconsumeerd.

Zij is derhalve van mening dat de reclame niet aanspoort tot onmiddellijke of spoedige consumptie van het bier dat men zou verkrijgen en herhaalt dat de reclame evenmin personen in beeld brengt die bier aan het drinken zijn, laat staan op een onverantwoorde wijze.

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet aanzet of aanmoedigt tot een onverantwoordelijke, overmatige of onwettige consumptie van alcoholhoudende dranken en dus niet in strijd is met artikel 3.1 van het Convenant.

Wat echter artikel 3.2 van het Convenant betreft, dat onder meer bepaalt dat reclame voor alcoholhoudende dranken de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband mag brengen met gunstige psychische en fysieke effecten die toelaten om bepaalde fysieke, psychische of sociale problemen te bestrijden of om angsttoestanden of sociale of psychische conflicten te verminderen of te doen verdwijnen, vestigt de Jury de aandacht op de volgende zinssnede in de sectie van de website met betrekking tot het “Team Pure Blonde”: “voel je je aangesproken door de gebalanceerde levensstijl van Pure Blonde” (“Vous sentez-vous concerné par le mode de vie équilibré de Pure Blonde” in de Franstalige versie van de website).

De Jury is met name van mening dat het product hier wel degelijk door toedoen van de gebruikte bewoordingen met de aangehaalde gebalanceerde levensstijl in verband wordt gebracht op een wijze die kan doen uitschijnen dat het hier niet louter om een vooraf bestaande levensstijl in hoofde van de geviseerde doelgroep gaat maar om een levensstijl die nauw samenhangt met de consumptie van het product (“levensstijl van Pure Blonde”).

De Jury is derhalve van oordeel dat de gebruikte bewoordingen (“de gebalanceerde levensstijl van Pure Blonde” / “le mode de vie équilibré de Pure Blonde”) in deze context een inbreuk uitmaken op artikel 3.2 van het Convenant.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen op dit punt, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.

Gevolg

De adverteerder heeft bevestigd de reclame te zullen wijzigen.