AB INBEV - 01/10/2019

Adverteerder: 
AB INBEV
Product/Dienst: 
Corona
Media: 
Internet
Onderzoekscriteria: 
Andere
Initiatief: 
Consument
Categorie: 
Dranken
Type beslissing: 
Beslissing tot wijziging of stopzetting
Datum afsluiting: 
dinsdag, 1 oktober 2019
Beschrijving van de reclame

De klaagster verwees naar diverse Instagramposts waarin telkens het betrokken product in beeld wordt gebracht met daarbij onder meer de hashtag #belgiumneedsabreak.

Motivering van de klacht(en)

De klaagster verwees naar haar klacht in het dossier Brouwerijen Alken-Maes – Strongbow 05-06-2019 en diende een nieuwe klacht in met betrekking tot een influencercampagne op Instagram voor een alcoholmerk zonder de verplichte vermeldingen te eerbiedigen.

Standpunt van de adverteerder

De adverteerder deelde mee dat volgens hem geen van de posts gekwalificeerd kan worden als online influencer marketing in de zin van de aanbeveling van de Raad voor de Reclame inzake online influencers die enkel van toepassing is wanneer de marketing beantwoordt aan de volgende twee voorwaarden:

  1. De online influencer ontvangt een vergoeding.
  2. De adverteerder heeft controle over de communicatie.

Hij haalde aan dat de posts zijn onder te brengen in drie categorieën, met name posts van medewerkers, posts van Coronafans en posts van personen met wie het digitaal agentschap samenwerkt, waarbij hij per categorie naging of voldaan wordt aan de twee cumulatieve voorwaarden.

  1. Posts van medewerkers:

    In dit verband gaf de adverteerder aan dat de medewerkers een loon ontvangen, hetwelk echter niet kan worden beschouwd als een vergoeding in de zin van de aanbeveling.
    Hij oefent daarnaast geen enkele vorm van controle uit op de posts van zijn medewerkers, en concludeerde dat in de aanbeveling dit soort posts expliciet wordt uitgesloten van het toepassingsgebied.

  2. Posts van Coronafans:

    Bij nazicht van deze posts kon de adverteerder vaststellen dat er geen link bestaat tussen deze mensen en AB InBev producten.
    Deze personen ontvangen geen vergoeding van AB InBev of van een agentschap voor posts met betrekking tot zijn producten.
    Er wordt bovendien geen enkele controle in de ruimste zin van het woord uitgeoefend op deze posts.

  3. Posts van mensen met wie het digitaal agentschap een overeenkomst heeft:

    Hier deelde de adverteerder mee dat deze mensen effectief een vergoeding ontvangen van het digitaal agentschap waarmee zij een overeenkomst hebben.
    Hij meende echter dat deze posts niet gecontroleerd werden in de betekenis van de Raad voor de Reclame-aanbeveling:
    - er werd niet bepaald welke de inhoud van de post zou moeten zijn;
    - noch de tekst, noch de foto werd door hem of het agentschap aangereikt;
    - de posts werden niet voorafgaandelijk goedgekeurd door hem;
    - de posts werden niet post factum gecontroleerd door hem.

    De controle door het agentschap beperkt zich tot een praktische verifiëring van:
    - het aantal posts van de betrokken persoon;
    - de resultaten qua bereik (aantal views, aantal clicks);
    - de naleving van zijn Responsible Marketing and Communication Code.

Concluderend was de adverteerder van mening dat de posts in kwestie niet gekwalificeerd kunnen worden als online influencer marketing op basis van de twee cumulatieve voorwaarden van de aanbeveling van de Raad voor de Reclame.
Hij was dan ook van mening dat het Convenant niet van toepassing is op de betreffende posts en bijgevolg artikel 11.1 van het Convenant niet geschonden wordt in het kader van deze Instagramposts.

Jurybeslissing

De Jury heeft dit dossier onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).

Zij heeft kennisgenomen van de Instagramposts in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.

De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de producent van de in de posts aan bod komende drank nota van genomen dat deze een onderscheid maakt tussen drie categorieën van posts: deze van medewerkers, fans en personen waarmee een digitaal agentschap samenwerkt. In dit laatste geval vergoedt het agentschap hen en controleert het onder andere het aantal posts en de behaalde resultaten in aantallen views en kliks.

De Jury heeft tevens vastgesteld dat in de posts van de laatste categorie, het betrokken product – het bier Corona – prominent in beeld wordt gebracht met daarbij hashtags zoals #ad of #collab.

De Jury is vooreerst van mening dat, in tegenstelling tot de posts van fans of medewerkers, de posts van de personen die een overeenkomst hebben met het agentschap in kwestie wel degelijk reclame voor een alcoholhoudende drank in de zin van het Convenant betreffen.

Zij verwijst in dit verband naar de recente Jurybeslissing in het dossier Brouwerijen Alken-Maes – Strongbow 05-06-2019 die geraadpleegd kan worden op haar website.

Wat betreft de in de klacht aangevoerde afwezigheid van de door het Convenant voorziene slogan, verwijst de Jury naar artikel 11.1 + Bijlage B van het Convenant, die bepalen dat voor reclame via digitale media de voorziene educatieve slogan duidelijk en leesbaar moet worden vermeld.

Zij is derhalve van oordeel dat de Instagramposts in kwestie indruisen tegen deze bepaling door na te laten de educatieve slogan te vermelden.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om het nodige te doen opdat de educatieve slogan wordt vermeld in deze reclameboodschappen, en bij gebreke daaraan hun verspreiding te laten stopzetten.

Gevolg

In dit verband heeft de Jury vastgesteld dat voor wat betreft de betrokken posts de educatieve slogan intussen toegevoegd werd.