Adverteerder / Annonceur: NESPRESSO – ELLE BELGIQUE
Product-Dienst / Produit-Service: Café
Media / Média: Internet (site web)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
La plaignante s’est référée à un article paru sur le site internet du média, sous la rubrique « Lifestyle/Food ». Au moment de la plainte, l’article figurait avec le titre « Une pause café avec Milkywaysblueyes » et en dessous, la mention « Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique ».
En dessous, l’article (avec mention des produits de l’annonceur et des hyperliens vers le site de l’annonceur où on peut les commander) ainsi que des photos. Tout en dessous, la mention « Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso (avec un lien vers le site de l’annonceur). ».
Klacht(en) / Plainte(s)
La plaignante a communiqué que l’interview, pourtant très courte, de la blogueuse Milkywaysblueyes avec Elle.be contient pas moins de 13 fois le mot « café » et 4 références à Nespresso (que ce soit une référence à leurs produits ou à leur célèbre publicité). Selon elle, lorsqu’une collaboration dans un but publicitaire est effectuée, il est obligatoire de préciser de manière claire qu’il s’agit d’une publicité ainsi que d’indiquer le nom de l’annonceur.
Or, dans l’article, seule une référence à une « étroite collaboration » entre le magazine Elle, Milkywaysblueyes et Nespresso est mentionnée. Au vu du nombre de mentions à la société Nespresso et au café, il lui semble important de préciser de manière beaucoup moins discrète qu’il s’agit d’une publicité pour la marque.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a noté que la plaignante s’est référée à un article paru sur le site internet du média, sous la rubrique « Lifestyle/Food », avec le titre « Une pause café avec Milkywaysblueyes » et en dessous la mention « Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique ».
Il a également constaté qu’en dessous de l’article et des photos figurait la mention « Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso. ».
Suite aux réactions de l’annonceur et du média concerné, il a noté que ceux-ci confirment qu’il s’agit de contenu publicitaire.
Le Jury a examiné le dossier à la lumière de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC) qui stipule que la communication commerciale doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.
Le Jury est tout d’abord d’avis que la mention « Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique » laisse entendre qu’il s’agit d’un article rédactionnel du magazine.
Ensuite, il a estimé que la présence de la mention « Cet article a été réalisé en étroite collaboration avec Nespresso. » à la fin de la communication commerciale en question ne permet pas au consommateur moyen d’identifier nettement et instantanément le contenu en question comme étant du contenu publicitaire par rapport au contenu rédactionnel présent sur le même site.
De plus, le Jury a estimé qu’en l’occurrence cette mention n’indique pas suffisamment clairement qu’il s’agit d’une publicité de l’annonceur.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur et au média de modifier la publicité en prenant les mesures nécessaires pour que le caractère publicitaire de la communication commerciale en question apparaisse instantanément. A défaut, il leur a demandé de ne plus diffuser la publicité sous cette forme.
A cet égard, le Jury a constaté que, suite à la plainte, la mention « Mis à jour le 25 avril 2018 par ELLE Belgique » a été remplacée par « Mis à jour le 4 juin 2018 par Opération Spéciale » et qu’au-dessus de la première photo figure la mention « ELLE x Nespresso ».
Selon le Jury, ces modifications ne font pas davantage apparaître instantanément le caractère publicitaire de la communication commerciale. Il a estimé que les mentions ci-dessus, également invoquées dans la réponse de l’annonceur et du média comme assurant la transparence nécessaire quant au caractère de la communication en question, ne suffisent pas pour que la publication soit conforme à l’article 9 du code ICC.
Le Jury rappelle que, conformément à l’article 23 du code ICC, l’annonceur assume la responsabilité générale de sa publicité, en ce compris le respect des règles relatives à l’identification de la publicité telles qu’énoncées entre autres à l’article 9 du code ICC, mais que ceci ne supprime pas la propre responsabilité de l’éditeur par rapport au respect des règles prescrites par le code.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.