Adverteerder / Annonceur: MONDELEZ – LIZA DDC
Product-Dienst / Produit-Service: Côte d’Or en Lu producten / Produits Côte d’Or et Lu
Media / Média: Internet (Instagram)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
La plaignante a communiqué des captures d’écran de différents posts sur le compte Instagram de l’influenceuse concernée.
Celle du post relatif au produit de la marque Côte d’Or montre des muffins et du chocolate de la marque promue, avec le texte :
« Une petit pause douceur ! Muffins aux petites de chocolat homemade et mignonettes @cotedorbe ! Yumsss ! Je fais partie de la team #CôtedOrChefInsta je mets plus de temps à faire la photo des muffins que de les cuisiner ! Qui fait partie de ma team ??? #happyme #CôtedOrAmbassador #CôteeOrChef @cotedorbe
#portrait #fashion #ootd #ootdfashion #girl #likeforlikes #followforfollowback #food #foodporn
#instagood #instalove #likeforlike #love #follorforfollow #picoftheday #goodvibes #goals #fashion #belgianblogger #portrait ».
Celles de la story relative au produit de la marque Lu montrent entre autres l’influenceuse avec une pennyboard qui mange le produit promu, avec les mentions :
« #Prince #princejusticeleague », « @luprincebiscuits te donne l’énergie nécessaire pour essayer de nouvelles activitées ! » et « Grâce à un code unique dans chaque paquet @luprincebiscuits tente ta chance pour recevoir une pennyboard de Justice League (N’oublie pas de porter des protections) ».
Klacht(en) / Plainte(s)
La plaignante a communiqué que l’influenceuse ne mentionne pas qu’il s’agit de partenariats rémunérés, trompant dès lors ses abonnés quant à la qualité commerciale de la communication.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft er nota van genomen dat de klaagster verwees naar verschillende posts op het Instagramaccount van de betrokken influencer en dat zij van mening is dat bij gebrek aan vermelding dat het om betaalde partnerschappen gaat, er sprake is van misleiding ten aanzien van de volgers wat betreft het commerciële karakter van de communicaties in kwestie.
Ingevolge het antwoord van het betrokken influencer heeft de Jury er nota van genomen dat het wel degelijk gaat om commerciële communicaties waarvan de inhoud vooraf gezien werd door het reclameagentschap dat communiceert met het merk en dat de afwezigheid van een duidelijke vermelding een eenvoudige vergetelheid is en niet als bedoeling had om haar volgers te misleiden. De betrokken influencer voegde toe dat zij hier onmiddellijk aan verholpen heeft door de vermeldingen “partenariat rémunéré” (“betaald partnerschap”) en “#ad” toe te voegen.
De Jury heeft er eveneens nota van genomen, op basis van de reactie van de betrokken adverteerder, dat deze de publicaties in kwestie als zijnde duidelijk herkenbaar als commerciële communicaties beschouwt, met name gelet op de context waarin de influencer deze publicaties gedaan heeft (#CôtedOrAmbassador, ‘code unique dans chaque paquet’, ‘tente ta chance’), met de nodige verwijzingen naar zijn merken en zijn logo’s (@cotedorbe, @luprincebiscuits). De adverteerder voegde niettemin toe dat hij het agentschap opnieuw gecontacteerd heeft waarmee hij samenwerkt voor de partnerschappen met influencers en waaraan hij had aangegeven dat de posts moeten vermelden dat het om een betaald partnerschap gaat, om dit punt nog eens te benadrukken.
De Jury heeft het dossier onderzocht in het kader van artikel 7 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel dat bepaalt dat marketingcommunicatie duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, ongeacht de vorm en het gebruikte medium en dat als een advertentie verschijnt in een medium dat nieuws of redactioneel materiaal bevat, ze zo moet worden voorgesteld dat ze makkelijk herkenbaar is als advertentie, en in het licht van de Aanbevelingen van het Communicatie Centrum inzake online influencers.
De Jury heeft vastgesteld dat de betrokken posts inderdaad bepaalde elementen bevatten die erop zouden kunnen wijzen dat het om commerciële communicaties gaat, maar zij is van mening dat deze in dit geval niet volstaan opdat de commerciële aard van de posts gemakkelijk herkenbaar zou zijn voor de gemiddelde consument.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken commerciële communicaties niet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn ten aanzien van andere communicaties aanwezig op het account van de influencer.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de influencer en de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken commerciële communicaties te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de influencer en de adverteerder hebben meegedeeld dat er reeds wijzigingen werden aangebracht om het commerciële karakter van de communicaties te verduidelijken.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a noté que la plaignante s’est référée à différents posts sur le compte Instagram de l’influenceuse concernée et qu’elle considère qu’à défaut de mention indiquant qu’il s’agit de partenariats rémunérés, il est question de tromperie envers les abonnés quant au caractère commercial des communications en question.
Suite à la réponse de l’influenceuse concernée, le Jury a noté qu’il s’agit bien de communications commerciales dont les contenus ont été prévisualisés par l’agence de publicité qui communique avec la marque et que l’absence de mention pertinente est un simple oubli et non une volonté de tromper ses abonnés. L’influenceuse concernée a ajouté qu’elle y a directement remédié en ajoutant les mentions « partenariat rémunéré » et « #ad ».
Le Jury a également noté, sur la base de la réaction de l’annonceur concerné, que celui-ci considère les publications en question comme étant clairement identifiables en tant que communications commerciales au vu notamment du contexte dans lequel l’influenceuse a réalisé ces publications (#CôtedOrAmbassador, ‘code unique dans chaque paquet’, ‘tente ta chance’), avec les références nécessaires à ses marques et à ses logos (@cotedorbe, @luprincebiscuits). L’annonceur a néanmoins ajouté qu’il a à nouveau contacté l’agence avec laquelle il travaille pour les partenariats avec des influenceurs et à laquelle il avait indiqué que les posts doivent mentionner qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré, pour insister sur ce point.
Le Jury a examiné le dossier sur la base de l’article 7 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui stipule que la communication commerciale doit être clairement identifiable en tant que telle, quelle que soit sa forme et quel que soit le support utilisé et que, lorsqu’une publicité est diffusée dans un média comportant des informations ou du contenu rédactionnel, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire soit évident, et à la lumière des Recommandations du Centre de la Communication en matière d’influenceurs en ligne.
Le Jury a constaté que les posts concernés contiennent en effet certains éléments qui pourraient indiquer qu’il s’agit de communications commerciales mais il a considéré que ceux-ci ne suffisent pas en l’espèce pour que la nature commerciale des posts soit évidente pour le consommateur moyen.
Le Jury a dès lors estimé que les communications commerciales visées ne sont pas clairement identifiables en tant que telles par rapport aux autres communications présentes sur le compte de l’influenceuse.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’influenceuse et à l’annonceur de modifier les communications commerciales concernées et à défaut, de ne plus les diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que l’influenceuse et l’annonceur ont communiqué que des modifications ont déjà été effectuées pour mettre en exergue le caractère commercial des communications.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.