Adverteerder / Annonceur: MOBILE VIKINGS
Product-Dienst / Produit-Service: Mobile Vikings
Media / Média: Internet (Instagram)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De spot toont een close-up van een bureautafel met een computer links en rechts. Vrouw 1 gaat zitten en een man met een lange witte jas plaatst een geel kaartje met het nummer 1 voor de computer links en een geel kaartje met het nummer 2 voor de computer rechts. Vervolgens toont de spot ook enkele andere mensen die, om hun beurt, aan de bureautafel plaats nemen.
VO: “Iemand op het internet zei: ik kijk nog liever naar de video van mijn geboorte dan naar die irritante reclame van Mobile Vikings. Deze comment gaan we vandaag uittesten. Is Mobile Vikings reclame echt erger dan een geboortevideo?”
Een close-up van een man wordt in beeld gebracht die zegt “We gaan ervoor.”
Het beeld wordt zwart en de volgende tekst op het scherm verschijnt: “Experiment. Kijken naar een geboortevideo”, met hieronder een emoticon van een baby en het geluid van een wenende baby.”
Achtereenvolgens zien we de verschillende mensen naar het linker scherm kijken die als volgt reageren:
Vrouw 1: “Amai.”
Man 1: “Ok, dat gaat wel helemaal open.”
Vrouw 2: “Ik wil geen kinderen.”
Man 2: “Ja, dat is mooi toch?”
Vrouw 2: “Ja, oeh. Hij is eruit.”
Vrouw 1: “Oh nee. Doe maar de andere.”
Vrouw 2: “Mag ik nu naar de tweede video kijken?”
Man 1: “Dat is wel euh.. veel beter dan zo van die opengerekte…”
Het beeld wordt opnieuw zwart en de volgende tekst verschijnt op het scherm: “Conclusie. Geboortevideo of Mobile Vikings.”
Achtereenvolgend concluderen de verschillende mensen als volgt:
VO: “Dus conclusie?”
Vrouw 2: “Mobile Vikings.”
Man 1: “Absoluut, Mobile Vikings.”
Vrouw 1: “Alles, behalve dat.”
Het beeld wordt opnieuw zwart en de volgende tekst verschijnt op het scherm: “Officieel. Mobile Vikings spotjes zijn leuker dan geboortevideo’s”, met de voice-over: “Het is officieel. Mobile Vikings spotjes zijn leuker dan geboortevideo’s.”
Daarna verschijnt het logo van Mobile Vikings en de tekst “Play it smart. Mobilevikings.be” met voice-over “Mobile Vikings. Play it smart”.
Ten slotte toont de spot man 3 die telefoneert en zegt: “Hey mama, merci voor alles.”
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klaagster meent dat het anno 2024 onaanvaardbaar is dat een geboorte, wat een natuurlijk en prachtig fenomeen is, wederom zou worden gestigmatiseerd als iets verschrikkelijk, vies, om van te kotsen, iets waarvoor een vrouw zich zou moeten schamen en verschrikkelijk bang voor moet zijn. Volgens de klaagster is de advertentie heel vrouwonvriendelijk. Dit heeft volgens haar impact op alle vrouwen die deze beelden zien, ook op mensen die doodgraag ouders willen zijn maar het niet kunnen. De klaagster vindt de reclame ethisch onaanvaardbaar.
2) Volgens de klaagster is een geboortevideo vergelijken met een reclame en acteurs op deze manier laten reageren op een bevalling totaal respectloos en vrouwonvriendelijk. De klaagster meent dat er al genoeg stigma is op het bevalproces. Zij besluit dat dit soort ‘grappige’ stunts anno 2024 echt niet meer kunnen.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Advies van voorbehoud
Décision Jury de première instance: Avis de réserve
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de video in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
De Jury heeft vastgesteld dat de video op Instagram achtereenvolgens verschillende gelijkaardige scènes toont waarbij zowel mannen als vrouwen naar een geboortevideo kijken om achteraf hen de vraag te stellen of zij een geboortevideo al dan niet leuker vinden dan een Mobile Vikings video. Tijdens het kijken van de geboortevideo uiten zowel mannen als vrouwen gelaatsuitdrukkingen die wijzen op de verschrikkelijkheid van zo’n geboortevideo. Zij besluiten bijgevolg unaniem dat het leuker is om te kijken naar een reclamespot van de adverteerder.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury onder meer nota van genomen dat deze video bedoeld is als een humoristische reactie op een social media comment, waarin de adverteerder de draak wilde steken met zichzelf en de vaak absurde reacties die hij online mag ontvangen en dat het zeker niet zijn bedoeling was om een geboorte te bagatelliseren.
Volgens de Jury blijkt de insteek van humoristische overdrijving in dit verband voldoende duidelijk uit de reclame opdat deze niet van aard zou zijn om door de gemiddelde consument letterlijk te worden opgevat.
In deze context is de Jury van mening dat de video in kwestie geen element bevat dat van aard is om de menselijke waardigheid van de vrouwen aan te tasten.
Niettemin, aangezien de Jury van oordeel is dat de gebruikte beelden de geboorte in een slechte daglicht stellen, kan de video in kwestie negatieve reacties opwekken bij een deel van het publiek.
Zij heeft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren op dit punt overeenkomstig artikel 1 van haar Reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.