Media Markt 02-05-2016 – Hoger beroep: Geen opmerkingen

Adverteerder / Annonceur: MEDIA MARKT

Product-Dienst / Produit-Service: Actie ‘21% BTW – Weg ermee!’ / Action ‘21% de TVA? – Pas pour moi !’

Media / Média: TV, radio, internet (website) / TV, radio, internet (site web)

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

De TV-campagne bevat een aantal analoge TV-spots.

Een spot “blender/zondag” toont een werknemer van de adverteerder die een blender gebruikt om stukken fruit in de vorm van de letters B, T en W te vermalen. Een spot “speaker/zondag” toont een werknemer van de adverteerder die een speaker gebruikt om in glas gemaakte letters B, T en W te laten springen met behulp van een opname van een hoge operastem.

Beide spots gaan als volgt:
VO: “Jij die elke dag een unieke strijd voert voor de laagste prijs en ons nu allemaal afhelpt van die vervelende BTW. Jij bent onze held. BTW, weg ermee. Nu tot en met zondag 6 maart. Ja, ook op zondag. Op Tv’s, computers, huishoudelektro en zoveel meer. In al onze winkels en ook online. Media Markt, ik ben toch niet gek.”

Tekst op scherm:
21% BTW
Weg ermee!*
*Meer info op www.mediamarkt.be of in de winkel
Tot en met zondag 6 maart
Tv’s computers huishoudelektro
Ik ben toch niet gek.

De radiocampagne bevat een aantal analoge radiospots:
“Nu tot en met zondag bij Media Markt, 21% BTW, weg ermee. Media Markt betaalt de BTW voor jou en dat op TV’s, computers, huishoudelektro en zoveel meer. Info en voorwaarden in onze winkels en op mediamarkt.be. Media Markt, ik ben toch niet gek.”.

Op de website wordt de actie aangekondigd met “21% BTW weg ermee!* – Media Markt betaalt voor jou het bedrag van de BTW!”, met daaronder een cijfervoorbeeld onder de hoofding “Hoe werkt het?”.

Daaronder de volgende tekst:
“* Algemene voorwaarden
Deze actie is geldig van 02/03/2016 t.e.m. 06/03/2016, op de productgroepen: TV, computer, telecom, hifi, navigatie, car-hifi, portable audio, huishoudelektro, foto & video, Blu-ray-spelers, DVD-spelers.
Alle winkels zijn open op zondag 06 maart behalve Luik Mediacité.
Media Markt compenseert je het BTW bedrag van het (de) betrokken product(en) terug onder de vorm van een directe kassakorting. D.w.z. dat het BTW-voordeel rechtstreeks aan de kassa verrekend wordt. Voor online aankopen zijn de afgebeelde prijzen inclusief het BTW-voordeel. Het BTW-voordeel is een korting ten bedrage van 17,36%. Per klant geldt een maximum aankoop van hetzelfde product (max. 2 stuks). Actie niet van toepassing op de BTW van wettelijke verplichte taksen en/of bijkomende kosten of dienstverleningen. De actie is geldig vanaf woensdag 02/03/2016 tot en met zondag 06/03/2016. Enkel van toepassing op aanwezige (niet op bestelling) deelnemende producten en merken in onze Media Markt winkels en in de webshop zolang de voorraad strekt. Deze actie is niet cumuleerbaar met andere promoties en kortingen. Niet-particuliere aankopen worden uitgesloten van deelname aan deze actie. Alle deelnemende artikelen in onze vestigingen en in onze webshop zijn geprijsd inclusief BTW voordeel. De korting is 17,36% op de reguliere verkoopprijs inclusief BTW. Rekenvoorbeeld: Een LED-TV kost € 1210,- (incl. BTW) ; Berekening ‘BTW WEG ERMEE’-actie: € 1210 / 1,21 = € 1000 (incl. BTW). Aan de kassa ontvang je € 210,- voordeel (=17,36%).”.

//////////

La campagne TV contient plusieurs spots TV analogues.

Un spot « mixeur/dimanche » montre un employé de l’annonceur qui utilise un blender pour mixer des morceaux de fruit en forme de lettres T, V et A.
Un spot « haut-parleur/dimanche » montre un employé de l’annonceur qui utilise un haut-parleur pour faire éclater les lettres en verre T, V et A à l’aide de l’enregistrement d’une voix d’opéra très haute.

VO des deux spots:
« A vous qui chaque jour vous battez pour obtenir les prix les plus bas, vous qui nous débarrassez de cette ennuyeuse TVA, vous êtes notre héros. 21% de TVA, pas pour moi. Jusqu’à ce dimanche 6 mars inclus. Oui, même ce dimanche. Sur les TV, les ordinateurs, l’électroménager et tant d’autres. Dans nos magasins et en ligne. Media Markt, je ne suis pas fou. »

Texte à l’écran :
« 21% de TVA ?
Pas pour moi !*
*Plus d’infos sur www.mediamarkt.be ou en magasin
Jusqu’à dimanche 6 mars
TV ordinateurs électroménagers
Je ne suis pas fou. ».

La campagne radio contient plusieurs spots radio analogues:
« 21% de TVA? Pas pour moi. Aujourd’hui et jusqu’à dimanche compris Media Markt paie la TVA sur les TV, ordinateurs, électroménagers et plus encore. Infos et conditions en magasin et sur mediamarkt.be. Media Markt, je ne suis pas fou. »

Sur le site web, l’action est annoncée avec « 21% de TVA ? Pas pour moi !* – Media Markt vous offre le montant de la TVA ! », avec en dessous un exemple chiffré sous le titre « Comment ça marche ? ».
En-dessous, le texte suivant:
« * Conditions générales
L’action est valable du 02/03/2016 au 06/03/2016 inclus, sur les groupes de produits: TV, ordinateurs, télécoms, hifi, navigation, car-hifi, audio portable, électroménager, photo & vidéo, lecteurs Blu-ray, lecteurs DVD.
Tous nos magasins sont ouverts le dimanche 06 mars sauf Liège Médiacité.
Media Markt vous rembourse le montant de la TVA sur le ou les produits concernés, sous la forme d’une ristourne directe à la caisse. Autrement dit, l’avantage TVA est calculé directement à la caisse. Pour les achats en ligne les prix affichés comprennent déjà l’avantage « La TVA ? Pas pour moi ! ». L’avantage TVA est une réduction pouvant aller jusqu’à 17.36%. Par client, l’achat d’un même produit est limité à 2 pièces. L’action ne concerne pas la TVA des taxes légales obligatoires, des frais complémentaires ou des services. L’action est valable du mercredi 02/03/2016 au dimanche 06/03/2016 inclus. Concerne seulement les produits disponibles de ce dépliant (hors produits sur commande) ainsi que les produits et marques participants dans les magasins Media Markt et le webshop, dans la limite du stock disponible. Les achats non destinés à des particuliers sont exclus de l’action. Tous les articles participants dans le magasin et notre webshop sont affichés avec l’avantage TVA compris. La ristourne est de 17,36% sur le prix de vente normal TVA comprise. Exemple de calcul : Un téléviseur LED coûte €1210 (TVAC) ; Calcul action « 21% TVA PAS POUR MOI » € 1210 / 1,21) = € 1000 (TVAC). À la caisse, vous recevrez un avantage de € 210,- (=17,36%). ».

 

Klacht(en) / Plainte(s)

1) Volgens de klager wordt het gegeven “BTW” in deze reclamecampagne op een verkeerde manier voorgesteld. Consumenten krijgen via de campagne verkeerde informatie voorgeschoteld. Ze betalen immers in ieder geval wél BTW.
Er kan sprake zijn van een korting, maar de BTW moet steeds aangerekend en doorgestort worden bij verkoop door de adverteerder. Volgens de klager verspreidt deze laatste met de reclame echter een manier van denken dat mensen bij hem vrij van BTW zaken kunnen kopen, wat helemaal niet waar is.

2) Selon le plaignant, la publicité est totalement mensongère. On parle de 21% et dans les conditions générales il est marqué 17%. De plus, la publicité dit que tous les articles en magasin sont en promotion, ce qui est faux.

 

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting

Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft deze via verschillende media gevoerde campagne onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

De Jury heeft met name kennis genomen van tot de campagne behorende TV- en radiospots en van de aankondiging van de campagne op de website van de adverteerder.

Op basis van de ontvangen klachten en het in artikel 8 van haar Reglement voorziene initiatiefrecht, heeft de Jury hierbij verschillende aspecten van de campagne onderzocht:

–              enerzijds de vraag of het gegeven BTW verkeerd wordt voorgesteld en met name de indruk wordt gewekt dat vrij van BTW kan worden gekocht;

–              anderzijds het mogelijks misleidende karakter van de campagne wat het feitelijke percentage van de korting en de deelnemende producten betreft.

1) Met betrekking tot de vraag of het gegeven BTW verkeerd wordt voorgesteld en met name de indruk wordt gewekt dat vrij van BTW kan worden gekocht

Dienaangaande heeft de Jury vastgesteld dat de campagne doorlopend spreekt van “21% BTW – Weg ermee!” (in het Frans: “21% TVA? – Pas pour moi!”) en dit als hoofdboodschap naar voor schuift. In de TV-spots wordt bovendien een werknemer van de adverteerder in beeld gebracht die de letters B, T en W vernietigt en omschreven wordt als een held die “ons nu allemaal afhelpt van die vervelende BTW”.

De Jury is van mening dat de campagne wel degelijk de indruk wekt dat bij de adverteerder vrij van BTW kan worden gekocht – indruk die nog versterkt wordt door de negatieve beeldvorming rond het betrokken concept in de campagneslogan en de TV-spots.

Zij is derhalve van oordeel dat de campagne, door aldus in hoofde van de gemiddelde consument een verkeerde indruk te kunnen wekken omtrent het al dan niet verschuldigd zijn van BTW binnen het raam van deze actie, het niet betalen van nochtans verschuldigde belastingen, of minstens de mogelijkheid daartoe, banaliseert als een normale gang van zaken en in die zin getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.

Gelet op het voorgaande is de Jury van oordeel dat de campagne op dit punt in strijd is met artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC Code).

2) Met betrekking tot het mogelijks misleidende karakter van de campagne wat het feitelijke percentage van de korting en de deelnemende producten betreft

Dienaangaande heeft de Jury vastgesteld dat de spots het percentage “21%” in combinatie met “BTW” gebruiken in de uitdrukking “21% BTW” en niet spreken van een korting van 21%.
Zij heeft tevens vastgesteld dat de spots het hebben over “TV’s, computers, huishoudelektro en zoveel meer”.

Zij heeft bovendien vastgesteld dat voor info en voorwaarden duidelijk wordt verwezen naar de website van de adverteerder en heeft kennis genomen van de duidelijk zichtbare sectie “Hoe werkt het?” en de voorwaarden op deze website, met inbegrip van een cijfervoorbeeld waaruit blijkt dat het BTW-voordeel een korting ten bedrage van 17,36% oplevert en een opsomming van de productgroepen waarop de actie betrekking heeft.

De Jury heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat deze actievoorwaarden niet alleen beschikbaar waren op zijn website, maar tevens via andere kanalen, zoals de winkels en de folder.

De Jury is van mening dat de consument aldus voldoende geïnformeerd wordt omtrent het feitelijke kortingspercentage binnen het raam van deze actie en omtrent de beperkingen aan de aanbieding op het vlak van de deelnemende producten.

De Jury is derhalve van oordeel dat de campagne niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op deze punten.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze specifieke punten.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder derhalve echter verzocht om de campagne in kwestie naar de toekomst toe niet meer in deze vorm te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen het eerste onderdeel van de Jurybeslissing in eerste aanleg.

//////////

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a examiné cette campagne menée via différents médias en tenant compte des arguments des parties concernées.

Le Jury a notamment pris connaissance des spots TV et radio faisant partie de la campagne et de l’annonce de la campagne sur le site web de l’annonceur.

Sur base des plaintes reçues et du droit d’initiative prévu à l’article 8 de son Règlement, le Jury a examiné différents aspects de la campagne:

–              d’une part la question de savoir si la TVA est présentée incorrectement et notamment si on donne l’impression qu’on peut acheter sans payer de TVA;

–              d’autre part le caractère éventuellement mensonger de la campagne en ce qui concerne le pourcentage réel de la réduction et les produits participants.

1) En ce qui concerne la question de savoir si la TVA est présentée incorrectement et notamment si on donne l’impression qu’on peut acheter sans payer de TVA

À ce sujet, le Jury a constaté que la campagne parle continuellement de « 21% TVA ? – Pas pour moi ! » (en néerlandais: « 21% BTW – Weg ermee !») et met cela en avant comme message principal. Les spots TV montrent de plus un employé de l’annonceur qui détruit les lettres T, V et A et est décrit comme un héros qui « nous débarrasse de cette ennuyeuse TVA ».

Le Jury est d’avis que la campagne donne bien l’impression qu’on peut acheter chez l’annonceur sans payer de TVA – impression qui est encore renforcée par l’image négative concernant le concept en question dans le slogan de la campagne et les spots TV.

Il a donc estimé que la campagne, en pouvant créer une impression erronée dans le chef du consommateur moyen concernant l’obligation ou non de payer de la TVA dans le cadre de cette action, banalise le fait de ne pas payer des impôts pourtant dûs, ou en tous cas la possibilité de le faire, et témoigne ainsi d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que, sur ce point, la campagne est contraire à l’article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

2) En ce qui concerne le caractère éventuellement mensonger de la campagne concernant le pourcentage réel de la réduction et les produits participants

À ce sujet, le Jury a constaté que les spots mentionnent le pourcentage “21%” en combinaison avec “TVA” dans l’expression “21% TVA” et ne parlent pas d’une réduction de 21%. Il a également constaté que les spots parlent de « TV, ordinateurs, électroménager et plus encore ».

Il a de plus constaté que pour les infos et conditions, il est clairement renvoyé au site web de l’annonceur et il a pris connaissance de la section clairement visible « Comment ça marche ? » et des conditions sur ce site web, en ce compris un exemple chiffré duquel il ressort que l’avantage TVA donne une réduction de 17,36% et une énumération des groupes de produits pour lesquels l’action s’applique.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que les conditions de cette action étaient non seulement disponibles sur son site web mais également via d’autres canaux comme les magasins et le dépliant.

Le Jury est d’avis que le consommateur est ainsi suffisamment informé en ce qui concerne le pourcentage de réduction réel dans le cadre de cette action et en ce qui concerne les limites de l’offre concernant les produits participants.

Le Jury a donc estimé que la campagne n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur ces points.

À défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points spécifiques.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la campagne en question sous cette forme dans le futur.

L’annonceur a interjeté appel contre la première partie de la décision du Jury de première instance.

 

Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep gegrond – Geen opmerkingen

Décision Jury d’appel : Appel fondé – Pas de remarques

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de campagne voor Media Markt in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Zij verduidelijkt vooreerst dat haar uitspraak slechts betrekking heeft op het onderdeel van de beslissing van de Jury in eerste aanleg waartegen hoger beroep werd ingesteld, waar meer bepaald door de Jury in eerste aanleg de vraag of het gegeven BTW verkeerd wordt voorgesteld en met name de indruk wordt gewekt dat vrij van BTW kan worden gekocht bevestigend werd beantwoord en werd geoordeeld dat de campagne op dit punt getuigt van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.

Wat dit laatste betreft, is de Jury in hoger beroep evenwel van mening dat uit de campagne in kwestie geen aansporing tot incivisme of goedkeuring of banalisering van maatschappelijk onverantwoord gedrag kan worden afgeleid.

Zij is eveneens de mening toegedaan dat uit de totaalindruk die de campagne biedt, voldoende duidelijk het humoristische gebruik van overdrijving naar voren komt.

De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie evenmin van aard is om door de gemiddelde consument letterlijk te worden genomen wat dit aspect betreft.

Hierbij aansluitend en gelet op deze context is de Jury bovendien van mening dat de in casu gebruikte bewoordingen niet laten verstaan dat vrij van BTW zou kunnen worden gekocht of dat de aankopen BTW-vrij zouden zijn. Via diverse kanalen wordt bovendien gecommuniceerd dat de kortingsprijs wel degelijk inclusief BTW is.

Zij is derhalve van oordeel dat het voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is dat de actie betrekking heeft op een korting op de aankoopprijs en niet op een vrijstelling van het betalen van BTW.

Gelet op het voorgaande, is de Jury in hoger beroep van oordeel dat de reclame in kwestie niet van een gebrek aan behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder getuigt op dit punt.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep gegrond en hervormt de beslissing van de Jury in eerste aanleg op dit punt.

De Jury in hoger beroep heeft met name gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren wat betreft het door haar onderzochte eerste onderdeel van het dossier.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.

//////////

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) d’appel a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la campagne pour Media Markt et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués à ce sujet dans ce dossier.

Il précise d’abord que sa décision ne concerne que la partie de la décision du Jury de première instance contre laquelle a été interjeté appel, où plus précisément le Jury de première instance a répondu de manière affirmative à la question de savoir si la TVA est présentée de manière non correcte et notamment si on donne l’impression qu’on peut acheter sans payer de TVA et où le Jury a estimé que la campagne témoigne sur ce point d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

En ce qui concerne ce dernier point, le Jury d’appel est cependant d’avis qu’on ne peut pas déduire de la campagne en question qu’on incite à l’incivisme ou qu’on approuve ou banalise un comportement socialement irresponsable.

Il est également d’avis que l’utilisation humoristique de l’exagération ressort suffisamment clairement de l’impression générale de la campagne.

Le Jury d’appel a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas non plus de nature à être prise au premier degré par le consommateur moyen en ce qui concerne cet aspect.

Suite à cela et compte tenu de ce contexte, le Jury est de plus d’avis que les termes utilisés dans ce cas ne laissent pas entendre qu’on pourrait acheter sans payer de TVA ou que les achats seraient libres de TVA. Il est de plus communiqué via différents canaux que le prix réduit est bien TVA comprise.

Il a dès lors estimé qu’il est suffisamment clair pour le consommateur moyen que l’action concerne une réduction sur le prix d’achat et non une exemption de TVA.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel a estimé que la publicité en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point.

Le Jury d’appel déclare donc l’appel fondé et réforme la décision du Jury de première instance sur ce point.

Le Jury d’appel a estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne la première partie de ce dossier qu’il a examinée.

La décision du Jury d’appel est définitive.

andere beslissingen