Adverteerder / Annonceur: MC DONALD’S
Product-Dienst / Produit-Service: McDonald’s McMomentjes / McDonald’s McMoments
Media / Média: TV, Internet (YouTube)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De spot toont een vrouw onderaan de trap die zich klaarmaakt om te vertrekken en haar dochter roept. Op het moment dat ze naar beneden wil gaan, gaat de dochter op de trapleuning zitten en kijkt ze naar de helling van de trap. De muziek verandert, het decor wordt donkerder en we zien het meisje een helm op haar hoofd zetten. Ze daalt zittend op de leuning al glijdend af met haar armen in de lucht, vervolgens zien we haar op een oneindige leuning tussen de planeten en daarna vliegend als een astronaut.
De muziek stopt, we zijn terug in het huis, de dochter ligt met haar buik op de leuning en daalt zo achterwaarts af. Ze vervoegt haar moeder en broer die beneden wachten. De volgende tekst verschijnt op het scherm: “Plezier hoeft niet veel te kosten.”
We zien vervolgens het gezin in een vestiging van de adverteerder.
//////////
Le spot montre une femme en bas des escaliers qui s’apprête à partir et qui appelle sa fille. Au moment de descendre, celle-ci s’assied sur la rampe et regarde la pente des escaliers. La musique change, le décor s’assombrit et on voit la fille mettre un casque sur la tête. Elle descend en glissant assise sur la rampe les bras en l’air puis on la voit sur une rampe interminable au milieu des planètes et ensuite voler comme une astronaute.
La musique cesse, on se retrouve dans la maison, la fille couchée à cheval sur la rampe descend celle-ci en marche arrière. Elle rejoint sa mère et son frère qui l’attendent en bas. Le texte suivant apparaît à l’écran : « Les meilleurs moments sont ceux qui ne coûtent pas cher. ».
On retrouve ensuite la famille dans un établissement de l’annonceur.
Klacht(en) / Plainte(s)
La plaignante a communiqué que descendre sur la rampe d’escalier est très dangereux et que son père a dû aller prévenir des parents que leur enfant était mort après avoir désobéi et descendu ainsi. Son père en ayant été malade des mois, elle imagine l’état des parents de l’enfant désobéissant et mort.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de spot en van de klacht die daarop betrekking heeft, waarin met name het gevaar van het langs een trapleuning naar beneden glijden wordt aangehaald.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat deze een scene die ons aan onze onbezorgde jonge jaren herinnert heeft willen uitvergroten, waarin een meisje heel langzaam langs de trapleuning naar beneden gaat waarbij ze droomt dat ze astronaut is en waarin we haar zien vliegen in de denkbeeldige ruimte.
Wat de enscenering betreft, heeft de Jury vastgesteld dat de spot het meisje toont dat zich thuis op haar achterwerk op de leuning neerzet en vervolgens aldus zittend deze leuning afdaalt in het heelal.
Zij is vooreerst van mening dat er voor kinderen verwarring kan bestaan tussen de realiteit en de droomwereld en dat de grens tussen beide niet voldoende duidelijk is opdat zij zich niet uitgenodigd zouden voelen om het getoonde gedrag te imiteren.
Zij is bovendien eveneens van mening dat zelfs in de scene in het huis waarin het meisje zachtjes met haar buik op de leuning naar beneden glijdt, het op deze manier van een leuning afdalen riskant blijft en gevaar inhoudt – en dit des te meer aangezien het kind niet onder toezicht staat, daar haar moeder zich beneden klaarmaakt om te vertrekken. In deze centrale scene van de spot in kwestie staat het kind aldus niet onder toezicht van een volwassene.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken spot een voorstelling bevat van een gevaarlijke praktijk en een situatie waarbij de veiligheid niet in acht wordt genomen in de zin van artikel 17 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Zij is eveneens van oordeel dat de reclame van aard is om kinderen aan te moedigen om deel te nemen aan potentieel gevaarlijke activiteiten of gedrag, wat in strijd is met artikel 18.3 van de ICC-Code.
Op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance du spot et de la plainte qui le concerne et qui évoque notamment le danger de descendre sur une rampe d’escalier.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a pris bonne note du fait que celui-ci a voulu magnifier une scène nous rappelant notre jeunesse insouciante, où une fille descend très lentement sur une rampe d’escalier en rêvant qu’elle est une astronaute et où on la voit voler dans un espace imaginaire.
En ce qui concerne la mise en scène, le Jury a constaté que le spot montre la fille se mettre assise sur la rampe à la maison et descendre ensuite ainsi cette rampe dans l’espace.
Il est tout d’abord d’avis que pour les enfants, il peut y avoir une confusion entre la réalité et le monde onirique et que la frontière entre les deux n’est pas suffisamment claire pour qu’ils ne se sentent pas invités à imiter le comportement montré.
De plus, il est également d’avis que même dans la séquence dans la maison où la fille glisse doucement couchée à cheval, descendre ainsi par la rampe reste risqué et comporte un danger. Et ce, d’autant plus que l’enfant n’est pas encadrée, sa mère étant en bas en train de s’apprêter à partir. Dans cette scène centrale du spot en question, l’enfant n’est ainsi pas sous la surveillance d’un adulte.
Le Jury a dès lors estimé que le spot concerné comporte une représentation d’une pratique potentiellement dangereuse et d’une situation où la sécurité n’est pas respectée au sens de l’article 17 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Il a également estimé que la publicité est de nature à encourager les enfants à participer à une activité ou à adopter un comportement potentiellement dangereux, ce qui est contraire à l’article 18.3 du Code ICC.
Sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.