Adverteerder / Annonceur: LUFTHANSA
Product-Dienst / Produit-Service: Lufthansa
Media / Média: Affiche / Affichage
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De ene affiche met de slogan “Connecting the world. Protecting its future.” toont een vooraanzicht van de cockpit van een vliegtuig waarvan de onderste helft is voorgesteld door de planeet aarde. Onderaan de vermeldingen “#MakeChangeFly” en “makechangefly.com”.
De andere affiche met de slogan “When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit.” toont een beeld van een vliegtuig in de lucht waarvan het voorste gedeelte is voorgesteld door een boom. Onderaan de vermeldingen “#MakeChangeFly” en “makechangefly.com”.
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Une affiche avec le slogan « Connecting the world. Protecting its future. » montre une vue frontale du cockpit d’un avion dont la moitié inférieure est représentée par la planète terre. En dessous, les mentions « #MakeChangeFly » et « makechangefly.com ».
L’autre affiche avec le slogan « When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit. » montre une image d’un avion dans le ciel, dont la partie avant est représentée par un arbre. En dessous, les mentions « #MakeChangeFly » et « makechangefly.com ».
Klacht(en) / Plainte(s)
Selon le plaignant, les deux publicités contiennent des images et des affirmations qui sont contraires aux règles d’éthique publicitaire et enfreignent l’article 3 du Code de la publicité écologique. Car ces deux publicités (“when it comes to sustainability, sky shouldn’t be the limit” avec l’image d’un arbre et “(…) protecting the world” avec une image de la planète) trompent le consommateur. Elles font passer le message que l’avion protège la planète ou qu’il est durable. Alors que son impact sur l’environnement est considérable.
Il a ajouté que, dans le même ordre d’idée, ces deux publicités ne respectent pas non plus l’article 5 du code ICC car la communication contient des affirmations et des éléments visuels qui sont de nature à induire en erreur le consommateur en ce qui concerne l’impact sur l’environnement.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de affiches in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de ene affiche, met de slogan “Connecting the world. Protecting its future.”, een vooraanzicht toont van de cockpit van een vliegtuig waarvan de onderste helft is voorgesteld door de planeet aarde en de andere, met de slogan “When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit.”, een beeld van een vliegtuig in de lucht waarvan het voorste gedeelte is voorgesteld door een boom, telkens met onderaan de vermeldingen “#MakeChangeFly” en “makechangefly.com”.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat deze affiches zich inschrijven in een ruimere campagne die als doel heeft om de consument te informeren over de talrijke acties die hij onderneemt op milieuvlak met het oog op het bereiken van bepaalde doelstellingen tegen 2050, en dat de concrete maatregelen in dat verband worden gedetailleerd op de website die op de affiches wordt vermeld.
Wat de eerste affiche betreft, voerde hij tevens onder meer aan dat aldaar wordt gepreciseerd dat luchtvervoer personen, landen en culturen in de hele wereld verbindt, wat wordt geïllustreerd door het begeleidende beeld, maar dat hij terzelfdertijd preciseert dat hij ongewenste effecten ressorteert op het klimaat en het milieu, zodat hij zijn verantwoordelijkheid op het vlak van de bescherming van het klimaat ernstig neemt en concrete acties opzet om zijn milieuvoetafdruk te verkleinen. Met betrekking tot de tweede affiche gaf hij tevens aan dat de door de Engelse uitdrukking “the sky is the limit” geïnspireerde slogan beoogt om de consument te sensibiliseren over het feit dat hij inzake duurzaamheid significante inspanningen levert en geen middelen wenst te sparen om zijn doel te bereiken, en in samenhang met het beeld ook verwijst naar de mogelijkheid die passagiers wordt geboden om de CO2-uitstoot te compenseren als ze het vliegtuig nemen (bijvoorbeeld via het planten van bomen).
De Jury is dienaangaande echter van mening dat, voor beide affiches, de afbeeldingen, met de zeer prominente verwijzingen naar respectievelijk een natuurlijk element en de planeet aarde telkens in samenhang met het vliegtuig, in combinatie met de slogans, met hun respectieve allusies op actuele “bescherming” en “duurzaamheid” als dusdanig, van aard zijn om op een zowel vage als algemene wijze de boodschap uit te dragen dat het gepromote luchtvervoer allerlei milieuvoordelen met zich mee zou brengen.
Zij is met name de mening toegedaan dat de ware, veel beperktere, toedracht slechts kan worden achterhaald door grondig kennis te gaan nemen van de informatie op de website van de adverteerder, maar dat de loutere vermeldingen “#MakeChangeFly” en “makechangefly.com” onderaan de affiches, zonder enige bijkomende nuancering of toelichting op deze affiches zelf, in casu niet volstaan om het publiek voldoende aan te sporen om deze hier volgens haar nochtans noodzakelijke stap ook daadwerkelijk te gaan zetten.
Aldus houden de betrokken affiches naar het oordeel van de Jury ten aanzien van het publiek wel degelijk claims in die de relatieve bijdragen waarop de adverteerder zich blijkbaar beoogt te beroepen, ruimschoots overstijgen.
Hoewel de adverteerder op zich genomen gerechtigd is om te communiceren over de inspanningen die hij levert om zijn negatieve impact op het klimaat te verminderen, zoals hij dat bijvoorbeeld doet op de website waarnaar hij verwijst, is de Jury derhalve van oordeel dat de kwestieuze affiches waarover zij zich dient uit te spreken zich enerzijds in woord en beeld geenszins beperken tot het claimen van dergelijke relatieve bijdragen en anderzijds de consument onvoldoende aansporen om daadwerkelijk kennis te gaan nemen van de reële draagwijdte van de voorgenomen engagementen en maatregelen op de website van de adverteerder.
Zij is derhalve van oordeel dat de affiches in kwestie aldus wel degelijk van aard zijn om de gemiddelde consument te kunnen misleiden op het vlak van de milieueffecten van de gepromote diensten in de zin van artikel 3 van de Milieureclamecode en artikels 5 en D1 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code-.
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken affiches naar de toekomst toe te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze affiches niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance des affiches en question et de la plainte qui les concerne.
Il a constaté qu’une affiche, avec le slogan « Connecting the world. Protecting its future. », montre une vue frontale du cockpit d’un avion dont la moitié inférieure est représentée par la planète terre et que l’autre affiche, avec le slogan « When it comes to sustainability, the sky shouldn’t be the limit. », montre une image d’un avion dans le ciel, dont la partie avant est représentée par un arbre, chaque fois avec en dessous les mentions « #MakeChangeFly » et « makechangefly.com ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que ces affiches s’inscrivent dans une campagne plus large qui a pour objectif d’informer le consommateur des nombreuses actions qu’il entreprend en matière environnementale en vue d’atteindre certains objectifs d’ici 2050, et que les mesures concrètes à ce sujet sont détaillées sur le site web mentionné sur les affiches.
En ce qui concerne la première affiche, l’annonceur a également entre autres communiqué qu’il est précisé sur ce site que le transport aérien relie les personnes, les pays et les cultures dans le monde entier, ce qui est illustré par l’image qui l’accompagne, mais en même temps qu’il précise qu’il a des effets indésirables sur le climat et l’environnement, de sorte qu’il prend au sérieux sa responsabilité en matière de protection du climat et met en place des actions concrètes pour atténuer son empreinte environnementale. En ce qui concerne la deuxième affiche, il a également communiqué que le slogan inspiré par l’expression anglaise « the sky is the limit » a pour but de sensibiliser le consommateur sur le fait qu’en matière de durabilité, il déploie des efforts significatifs et ne souhaite pas limiter les moyens pour atteindre son objectif et, associé à l’image qui l’accompagne, fait également référence à la possibilité offerte aux passagers de compenser les émissions de CO2 lorsqu’ils prennent l’avion (par exemple via la plantation d’arbres).
À cet égard, le Jury est néanmoins d’avis que, pour les deux affiches, les images, avec des références très explicites respectivement à un élément naturel et à la planète terre, chaque fois en relation avec l’avion, en combinaison avec les slogans, avec leurs allusions respectives à la « protection » et à la « durabilité » actuelles en tant que telles, sont de nature à transmettre, de manière vague et générale, le message selon lequel le transport aérien promu entraînerait toutes sortes d’avantages environnementaux.
Il est notamment d’avis que les faits réels, beaucoup plus limités, ne peuvent être vérifiés qu’en examinant de près les informations sur le site de l’annonceur, et que les simples mentions « #MakeChangeFly » et « makechangefly.com » au bas des affiches, sans aucune qualification ou explication supplémentaire sur les affiches elles-mêmes, ne suffisent pas en l’espèce à inciter le public à effectivement accomplir cette démarche qui selon lui est pourtant nécessaire.
Ainsi, le Jury a estimé que les affiches en question contiennent des allégations à l’égard du public, qui dépassent de loin les contributions relatives que l’annonceur entend apparemment invoquer.
Bien que l’annonceur a le droit de communiquer sur les efforts qu’il fournit pour réduire son impact négatif sur le climat, comme il le fait par exemple sur le site web auquel il renvoie, le Jury a estimé que les affiches litigieuses sur lesquelles il doit se prononcer, d’une part, ne se limitent pas, via les textes et les images, à revendiquer de telles contributions relatives et, d’autre part, n’incitent pas suffisamment le consommateur à prendre effectivement connaissance de la portée réelle des engagements et mesures envisagés sur le site web de l’annonceur.
Il a dès lors estimé que les affiches en question sont bien de nature à pouvoir induire le consommateur moyen en erreur quant à l’impact environnemental des services promus au sens de l’article 3 du Code de la publicité écologique et des articles 5 et D1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier les affiches concernées pour le futur et à défaut, de ne plus les diffuser.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.