Adverteerder / Annonceur: LIDL
Product-Dienst / Produit-Service: Avocado’s / Avocats
Media / Média: Dagblad / Quotidien
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De advertentie bevat een foto van avocado’s en daarbij onder meer de volgende tekst:
“Frommel deze pagina op en plooi ze meteen daarna terug open. Zo zal je gezicht er ook uitzien op je drieënnegentigste verjaardag. Sorry, iemand moest het je vertellen… Maar wacht! Je hoeft je traankanalen nog niet meteen een spoelbeurt te geven, want je kan actie ondernemen. Door nu onmiddellijk naar Lidl te sprinten voor een tête-à-tête met vijfentwintig avocado’s, want die zijn goed voor je huid. Zo zal je gezicht er op je drieënnegentigste niet even verfrommeld uitzien als deze pagina, maar even glad zijn als de voorpagina van deze krant. Je zal er zelfs zo goed uitzien dat al die andere fossielen van drieënnegentig je jaloerse blikken zullen toewerpen vanonder hun verfrommelde oogleden. Oefen je victorieuze lach maar alvast uit volle borst. Je zal hem nodig hebben. Muahahahaaaaaa! Oké, genoeg gelachen. Tijd voor dat sprintje richting Lidl.”.
//////////
L’annonce contient une photo d’avocats avec entre autres le texte suivant :
« Chiffonnez cette page et ensuite remettez-la à plat. Voilà, ça, ce sera votre visage à votre 84e anniversaire. Désolé mais quelqu’un devait vous le dire… Mais attendez ! N’usez pas tout de suite vos canaux lacrymaux, car vous pouvez agir. Il suffit de sprinter maintenant vers un magasin Lidl et amasser le maximum d’avocats que vous y trouverez. Parce que les avocats, c’est bon pour la peau. Du coup, votre visage à 84 ans ne sera pas froissé comme cette page de journal mais lisse comme une première page de magazine. Votre peau sera si belle, que tous les autres fossiles de 84 ans vous regarderont jalousement avec leurs yeux ridés. Alors exercez-vous dès aujourd’hui à rire à pleins poumons. AH AH AH MOUAHAHAH AH AH ! Voilà, assez ri. Maintenant c’est le moment de courir vers Lidl. ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Selon la plaignante, le texte est insultant pour les personnes âgées, traitant de “fossiles” celles qui ont 84 ans ou plus et se moquant ouvertement de leurs rides. Elle trouve la publicité à la fois d’une bêtise consternante, d’un mauvais goût caractérisé et d’une méchanceté gratuite.
2) Volgens de klager verglijdt de paginagrote advertentie, in een poging op ludieke wijze de gezondheidsvoordelen van avocado’s aan te prijzen, in ronduit denigrerende beeldvorming over ouderen, waarbij gesproken wordt over “al die andere fossielen van drieënnegentig” met “verfrommelde oogleden”. Hij meent dat nooit op dergelijke wijze gesproken zou kunnen worden over andere bevolkingsgroepen (vrouwen, mensen met een andere etnisch-culturele achtergrond, personen met een handicap, …). Hij gaat er dan ook van uit dat hier duidelijk een grens is overschreden, louter in functie van commerciële doeleinden. Voor hem valt deze communicatie onder de term ‘ageism’, met name het stereotyperen, discrimineren en/of maatschappelijk afschrijven van mensen louter op basis van hun leeftijd.
3) De klager haalt aan dat in de advertentie 93-jarigen vergeleken worden met fossielen, rimpels met verrimpelde oogleden. Volgens hem is dit denigrerende beeldvorming van ouderen en is hier duidelijk een grens overschreden, louter om commerciële redenen.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de advertentie in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij is van mening dat de gehele tekst van de advertentie van in het begin volledig in het register van de overdrijving en de niet letterlijk op te vatten beeldspraak is opgesteld.
Volgens de Jury zal dit absurde en overdreven karakter van de advertentietekst ook ontegensprekelijk duidelijk zijn voor het grote publiek.
Zij is derhalve eveneens van mening dat deze advertentie door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een specifiek beeld van bepaalde personen in een realistische context uitdragend. Zij is met name van mening dat de gemiddelde consument de betrokken reclame niet zal interpreteren als een aantasting van de menselijke waardigheid van oudere personen.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om een bepaalde categorie van personen te kleineren of te discrimineren en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes.
De Jury is derhalve van oordeel dat de advertentie niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et des plaintes qui la concernent.
Il est d’avis que tout le texte de l’annonce a été rédigé dès le début dans le registre de l’exagération et de métaphores qui ne doivent pas être interprétées littéralement.
Selon le Jury, ce caractère absurde et exagéré du texte de l’annonce sera aussi indéniablement clair pour le grand public.
Il est donc également d’avis que cette annonce ne sera pas interprétée par le consommateur moyen comme véhiculant une image spécifique de certaines personnes dans un contexte réaliste. Il est notamment d’avis que le consommateur moyen n’interprètera pas la publicité comme une atteinte à la dignité humaine des personnes âgées.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas de nature à dénigrer ou à discriminer une certaine catégorie de personnes et qu’elle ne contribue pas non plus à perpétuer des stéréotypes.
Le Jury a dès lors estimé que l’annonce n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.