Lidl 08-03-2017: Geen opmerkingen

Adverteerder: LIDL

Product-Dienst: Lidl

Media: Radio, TV

 

Beschrijving van de reclame

De audiovisuele campagne bevat 6 radiospots en 2 Tv-spots.

In de radiospot ‘ketchup’ hoort men twee mannen in de voice-over:

“Hey, gij hebt graag lekkere ketchup eh? Ketchup die ligt te blozen omdat hij weet dat gij hem lekker vindt.
En lekkere vrouwen, dat hebde gij ook graag eh? Maar die kosten veel geld eh. Aja, elke week naar de kapper ook al blijft hun haar even lang. En naar de nagelstudio waar dat ge betaalt per nagel. En ze hebben er 20! Gij waart hun voeten vergeten eh? Of niet misschien? En veel te veel schoenen. Want in de winkel kunnen ze niet kiezen en thuis willen ze kunnen kiezen. Maar dat hebde gij wel over voor een lekkere vrouw eh?
Awel, dan heeft Lidl ketchup waarmee dat gij meer euro’s voor haar overhoudt. De Lidl Kania ketchup voor 69 cent.
Of hebde dat er toch niet voor over? Pas op, ik snap dat. Dan heeft Lidl Heinz ketchup.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”

In de radiospot ‘vloeibaar wasmiddel’ hoort men twee mannen in de voice-over:

“Hey, gij wilt graag schone kleren eh? Zo schoon dat zelfs de paus ze onbevlekt verklaart.
En schone vrouwen, dat wilde gij toch ook graag eh? Ma die kosten veel geld eh. Toch waar eh? Die willen ontspannen in de wellness met saunatarieven waarvan dat ge serieus begint te zweten. En dat ruiken ze dan weer niet graag. Bloemen, dat ruiken ze wel graag. Die gekocht zijn. Verstaat ge? Met geld in ne winkel. Terwijl dat er toch ook langs de weg groeien. Maar die willen ze niet.
Maar dat hebde gij toch wel over voor een schone vrouw eh?
Awel dan heeft Lidl vloeibaar wasmiddel waarmee dat gij meer euro’s voor haar overhoudt. Het Lidl Formil wasmiddel voor 4 euro 99.
Of hebde dat er toch niet voor over? Hé, ik snap dat eh. Dan heeft Lidl Dash.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”

In de radiospot ‘cola’ hoort men twee mannen in de voice-over:

“Hey, gij hebt graag lekkere cola eh? Cola die pschiiit zegt als ge de fles opendoet eh. Om u te vertellen dat hij lekker is. Aaah.
Seg, en lekkere vrouwen dat hebde gij ook graag eh? Ah, ma die kosten veel geld eh? Aja, die willen dure sachochen. En op restaurant. “Au comme chez Gerard” en van die toestanden. En af en toe op weekend. Niet naar de Ardennen zenne, vergeet het. Gran Canaria, Dubai, New York, Bangkok en Knokke. Maar dat hebde gij wel over voor een lekkere vrouw eh?
Awel dan heeft Lidl ne lekkere cola waarmee dat ge meer euro’s voor haar overhoudt. De Lidl Freeway cola voor 66 cent per 2 liter.
Of hebde dat er toch niet voor over? Pas op, ik snap dat eh. Dan heeft Lidl Coca-Cola.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”

In de Tv-spot ‘cola’ hoort men eveneens de twee mannen in de voice-over en ziet men een gesplitst scherm met twee animatiefiguurtjes die bevestigend met het hoofd schudden bij het begin van de spot.
De man links blijft bevestigend met zijn hoofd schudden en reageert op een positieve manier op de voice-over. Op het einde van de spot ziet men de Freeway Cola ernaast verschijnen.
De man rechts schudt op een negatieve manier met zijn hoofd als de voice-over zegt dat lekkere vrouwen veel geld kosten totdat de voice-over aankondigt “Dan heeft Lidl deze cola” en men vervolgens een fles ziet van het merk Coca-Cola.

In de radiospot ‘fishsticks’ hoort men twee vrouwen in de voice-over:

“Hey, gij hebt graag lekkere fishsticks eh? Fishsticks waarvan dat ge uw vingers wilt aflikken. Alsof het ook fishsticks zijn. Zonder vis, met vinger.
En ne lekkere vent, dat hebde gij ook graag eh? Maar dat kost veel geld. Want bij zijn charisma hoort een duur horloge. Ge gaat rap weten hoe laat dat is. Maar hij is wel altijd op tijd dankzij zijne auto dieje razendsnel van 0 tot 100 gaat. En de prijs gaat ook van 0 tot 100, 1000!
Maar dat hebde gij wel over voor ne lekkere vent eh?
Awel, dan heeft Lidl fishsticks waarmee dat ge meer euro’s voor hem overhoudt. De Lidl Ocean Sea fishsticks voor 1 euro 45.
Of hebde dat er toch niet voor over? Ik snap dat. Dan heeft Lidl Iglo fishsticks.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”

In de radiospot ‘margarine’ hoort men twee vrouwen in de voice-over:

“Hey, gij hebt graag lekkere margarine eh? Mmm. Waarin dat ge alles goudbruin kunt bakken.
En ne lekkere vent, dat hebde gij ook graag eh? Maar dat kost veel geld eh. Aja, want zo ne lekkere vent dieje zit strak in ’t pak. Een pak dat op maat gemaakt wordt voor 1000€. Ja, en als ge dat pak uitpakt ziede nog een pak. Ne sixpack. En niet om op te drinke ze. Zo is dat toch? Wel om 3 keer per week zijn fitnessabonnement voor te betalen.
Maar dat hebde gij wel over voor ne lekkere vent eh?
Awel dan heeft Lidl margarine waarmee dat ge meer euro’s voor hem overhoudt. De Lidl Vita d’Or margarine voor 69 cent.
Of hebde dat er toch niet voor over? Ik snap dat. Dan heeft Lidl Solo.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”

In de radiospot ‘vaatwastabletten’ hoort men twee vrouwen in de voice-over:

“Hey, gij wilt graag ne schone vaat eh? Zo schoon dat ge erin kunt zien of er iets tussen uw tanden zit. Spinazie, sesamzaad, orloff gebraad met kroketten.
En ne schone vent, da wilde toch ook? Maar dat kost veel geld eh. Aja, want voor dat strak kontje moet ge ne koersfiets kopen eh. Met carbonwielen, die meer kosten dan heel uw schoenenkast samen. Zo is dat toch? En later wordt dieje fiets ne moto. En komen de boetes.
Maar ja, dat hebde gij wel over voor ne schone vent eh? Toch?
Awel dan heeft Lidl vaatwastabletten waarmee dat ge meer euro’s voor hem overhoudt. De Lidl W5 tabletten voor 2 euro 99.
Of hebde dat er toch niet voor over? Ik snap dat. Dan heeft Lidl Finish.
Bij Lidl hebt ge de keuze, sterke merken of sterke huismerken. De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Lidl, voor iedereen die telt.”

In de Tv-spot ‘vaatwastabletten’ hoort men eveneens de twee vrouwen in de voice-over en ziet men een gesplitst scherm met twee animatiefiguurtjes die bevestigend met het hoofd schudden bij het begin van de spot.
De vrouw links blijft bevestigend met haar hoofd schudden en reageert op een positieve manier op de voice-over. Op het einde van de spot ziet men een verpakking W5 tabletten ernaast verschijnen.
De vrouw rechts schudt op een negatieve manier met haar hoofd als de voice-over zegt dat schone venten veel geld kosten totdat de voice-over aankondigt “Dan heeft Lidl deze tabletten” en men vervolgens een verpakking ziet van het merk Finish.

 

Klacht(en) / Plainte(s)

1) De klager vindt deze reclame zeer seksistisch en stereotiep en volgens hem draagt dit soort reclames bij aan kwalijke gevolgen op de lange termijn: als mensen (vooral kinderen en jongeren, maar ook volwassenen) maar vaak genoeg van dit soort stereotiepe uitingen horen, gaan ze het aanvaarden in hun mindset: ‘de’ vrouwen houden van handtassen en manicures en uiteraard betalen ze dat niet zelf maar draait de man daarvoor op.

2) Selon le plaignant, cette publicité se veut humoristique sur les femmes et à prendre au second degré mais il la trouve clairement sexiste car elle véhicule la sempiternelle image de l’homme qui “entretient” la femme et réduit cette dernière à l’état d’une simple potiche. L’expression “entretenir la femme” est explicitement utilisée dans l’annonce. Selon lui, cette publicité est également ridicule et d’un autre temps.

3) Selon le plaignant, cette publicité réduit les femmes à des choses pouvant être achetées et contribue à banaliser cette image. L’utilisation d’un tel cliché, contre lequel des millions de femmes tentent de se battre à travers le monde, à des fins publicitaires est purement scandaleuse.

4) Le plaignant se réfère au spot TV où la voix off annonce que si l’on “veut se payer une femme délicieuse” on peut acheter des produits à bas prix et ajoute qu’une femme délicieuse est difficile et n’aime que les choses chères. C’est sexiste et dégradant selon le plaignant. Se payer une femme ? Parle-t-on de prostituée ? Ou cela ramène-t-il toute femme à l’état d’objet qui peut être acheté ? Peu importe l’interprétation, ça n’évite pas l’écueil du cliché de la femme matérialiste, c’est dégradant et de très mauvais goût. Sous couvert de l’humour, de graphiques “amusants”, peut-on en arriver à ce genre de discours pour vendre du soda ?

5) Selon le plaignant, cette publicité n’invoque aucun second degré, elle impose une discrimination multidirectionnelle envers les femmes. Sous couvert d’une imagerie ‘Deschiens’, elle divulgue tous les stéréotypes discriminants.

6) Le plaignant trouve que la publicité, qui vante les mérites des produits de l’annonceur qui ne sont pas chers par rapport à une femme qui coûte très cher à entretenir parce qu’elle aime tout ce qui coûte cher, est misogyne, sexiste et porte atteinte aux femmes en général.

7) Le plaignant a communiqué que la publicité véhicule une image limitative des femmes, des hommes et des relations homme/femme. Elle est avilissante, contient des clichés sexistes et dégradants pour les femmes autant que pour les hommes. Elle maintient les femmes dans un rôle d’idiotes matérialistes et joue en la défaveur de l’égalité homme/femme.

8) Pour le plaignant, les spots publicitaires sont sexistes – même s’ils sont censés être pris au second degré.

9) Le plaignant a communiqué qu’il y a une objectivisation de la femme qui est d’une certaine manière considérée comme aussi délicieuse qu’un produit alimentaire et que les femmes sont vues comme des personnes entretenues par les hommes. Selon lui, il s’agit de discrimination et de sexisme.

10) De klager vindt de reclame denigrerend tegenover alle vrouwen die hard werken om de eindjes aan elkaar te knopen, of om hun eigen extraatjes en uitspattingen te financieren. Natuurlijk is het leuk om eens een cadeautje te krijgen of in de watten gelegd te worden. Maar geldt dit niet voor iedereen? Het is seksistisch om vrouwen voor te stellen als wezens die hun man op kosten jagen met al hun decadente excessen.

Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 16 klachten tegen de betrokken reclame.

 

Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft kennis genomen van de verschillende radio- en TV-spots die deel uitmaken van de campagne en van de klachten die daarop betrekking hebben.

De Jury is van mening dat de inhoud van deze humoristische campagne dermate overdreven, absurd en irrealistisch is dat deze laatste niet redelijkerwijze letterlijk opgevat kan worden door de gemiddelde consument (door de sprekers in de spots gehanteerde toon en taalgebruik, het aan één stuk door opnoemen van dwaze beweringen ten aanzien van vrouwen en mannen, enscenering van irreële personages in de TV-spots, etc.).

Zij is eveneens van mening dat deze campagne door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een specifiek beeld van vrouwen en mannen in een realistische context uitdragend.

Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat deze campagne niet van aard is om een categorie van personen te kleineren of te discrimineren en dat zij evenmin bijdraagt tot het bestendigen van stereotypes.

De Jury is derhalve van oordeel dat deze campagne niet strijdig is met de JEP Regels inzake de afbeelding van de mens en heeft derhalve geen opmerkingen geformuleerd op dit punt.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

andere beslissingen