Adverteerder / Annonceur: JOS BECKX BVBA
Product-Dienst / Produit-Service: Professionele gereedschappen
Media / Média: Affiche, Internet (website), Folder
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De affichage aan het verkooppunt toont een afbeelding in vooraanzicht van een vrouw in een rode bikini met een gereedschapsriem en een gele veiligheidshelm die een boormachine voor zich houdt. Daarnaast een afbeelding van de rugzijde van een vrouw die alleen een rode slip, een gereedschapsriem en een gele veiligheidshelm draagt.
Op de website en in een folder van de adverteerder bevinden zich gelijkaardige afbeeldingen.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klaagster haalde aan dat de firma zowel op de website, als op een affiche aan de winkel zelf en in hun brochure steeds een vrouw in bikini met gereedschap gebruikt. Ze snapt de link niet tussen het vrouwelijk lichaam en gereedschappen. Onlangs stond ze geparkeerd voor de ingang en voelde zich echt niet prettig naast zo’n affiche.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft vastgesteld dat de reclame-afbeeldingen in kwestie vrouwen met een gereedschapsriem en een gele veiligheidshelm tonen, de ene langs de rugzijde en alleen in een rode slip en de andere in vooraanzicht in een rode bikini terwijl ze een boormachine voor zich houdt.
De Jury is van mening dat het gebruik van de afbeeldingen van deze vrouwen geen enkel verband vertoont met de betrokken dienst – professionele gereedschappen – en dat de reclame op deze manier de vrouw tot een object herleidt.
Dat de gereedschappen waarvoor reclame wordt gemaakt ook door vrouwen (kunnen) worden gebruikt, zoals de adverteerder argumenteert, komt de Jury met name onvoldoende voor om aannemelijk te maken dat zijn reclames aldus een verband leggen tussen de afbeeldingen en zijn producten dat het gebruik van de kwestieuze statische en geïsoleerde afbeeldingen zou verrechtvaardigen.
Rekening houdend met de manier waarop de vrouwen in casu afgebeeld worden, is de Jury eveneens van oordeel dat de reclame-afbeeldingen denigrerend zijn voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantasten.
Op basis van artikel 4, alinea 1 en artikel 12 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punten 2, 3 en 4 van de JEP-regels inzake de afbeelding van de mens, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclames in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclames niet meer te verspreiden.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.