Adverteerder / Annonceur: GREENPEACE
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne ‘MayaLight’
Media / Média: Internet (sociale media, website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Met muziek op de achtergrond toont de spot Maya De Bij tussen de bloemen. Ze stelt vervolgens een pak sigaretten met haar beeltenis voor, met daarop de woorden “Cigarettes” en “Premium selected tobacco”. Men ziet vervolgens een meisje dat naar haar moeder toeloopt. Deze presenteert haar het pak sigaretten in kwestie en het meisje neemt er een. Men ziet haar glimlachend een brandende sigaret in de hand houden. De spot toont vervolgens opnieuw Maya De Bij lachend samen met een andere bij en vliegend rond een honingraat. Op het volgende scherm: Maya De Bij, het pak sigaretten en een tekst die verschijnt: “Kijk snel op MayaLight.be”.
VO en tekst op het scherm: “Maya stelt voor … de enige echte Maya De Bij-sigaretten! Voortaan kunnen kinderen ook van echte sigaretten genieten! Handig: in kleine pakjes, voor de kleine kinderhandjes. Met de beste tabak en een heerlijk, zachte honingsmaak. Maya De Bij-sigaretten, kijk snel op MayaLight.be.”
Daarna stopt de muziek. Men ziet een zwart scherm met tekst in het wit die verschijnt:
Tekst op het scherm:
“Maya-sigaretten bestaan niet.
Maar er zijn wel Maya-producten die de gezondheid van je kinderen kunnen schaden.
De waarheid op MayaLight.be
Greenpeace”.
//////////
Sur fond musical, le spot montre Maya l’abeille au milieu des fleurs. Elle présente ensuite un paquet de cigarettes à son effigie, où figurent les mots « Cigarettes » et « Premium selected tobacco ». On voit ensuite une fillette qui court vers sa maman. Celle-ci lui présente le paquet de cigarettes en question et la fillette en prend une. On la voit tenir une cigarette allumée en souriant. Le spot montre alors à nouveau Maya l’abeille rire avec une autre abeille et voler autour d’un rayon de miel. Sur l’écran suivant : Maya l’abeille, le paquet de cigarettes et un texte qui apparaît : « Regardez vite sur MayaLight.be ».
VO et texte à l’écran : « Maya présente … la seule et unique cigarette Maya l’abeille ! Désormais, les enfants peuvent aussi profiter d’une vraie cigarette ! Pratique, paquet en format mini pour les petites mains. Avec le meilleur tabac au goût délicieux et doux de miel. Les cigarettes Maya l’abeille, regardez vite sur MayaLight.be. ».
Ensuite, la musique s’arrête. Ecran noir avec texte en blanc qui apparaît :
« Les cigarettes Maya n’existent pas.
Mais Maya vend d’autres produits qui peuvent nuire à la santé de vos enfants.
La vérité sur MayaLight.be
Greenpeace ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Volgens de klaagster begrijpen kinderen niet hoe de adverteerder zijn reclame bedoelt en zet de reclame kinderen aan tot roken.
2) Volgens de klager is deze reclame voor een (jong) kind actieve promotie van roken en is reclame voor tabak niet toegelaten (en zeker niet gericht op minderjarigen). Op het einde wordt een paar seconden in beeld gebracht dat het om een actie van Greenpeace gaat. Voor oplettende ouders is dit al zeer kort om te kunnen zien en kinderen die niet (snel) kunnen lezen ontgaat dit volledig volgens hem.
3) De klager deelde mee dat het verboden is enige vorm van reclame te voeren voor sigaretten en kinderen te adverteren met sigaretten.
4) De klager deelde mee dat het verboden is om reclame te maken voor tabak. Zelfs al is er geen reclame gemaakt voor sigaretten of voor een bepaald merk, toch vindt hij deze campagne lasterlijk en wansmakelijk. Kinderen van een bepaalde leeftijd hebben niet de capaciteiten om de boodschap / het sarcasme te begrijpen. Een bepaalde leeftijdscategorie ziet enkel een leeftijdsgenootje roken van een sigaret.
5) De klaagster vindt de reclame schandalig en choquerend. Als volwassene verstaat ze inderdaad dat het hier om een parodie gaat, maar (zeer) kleine kinderen begrijpen zoiets niet en vragen of zij ook zo’n Maya sigaretten mogen. Dit is het aanzetten van zéér jonge kinderen tot roken.
Daarenboven lijkt het haar eerder een lastercampagne naar Studio 100 toe, want er zijn onschatbaar veel andere gecommercialiseerde etenswaren. Het lieftallige karakter van Maya De Bij wordt met deze reclame helemaal besmeurd. Ook dit vindt zij triestig en ongehoord. Reclame moet eerlijk blijven.
6) De klager deelde mee dat via dit filmpje roken gepromoot wordt en dat vooral het gebruik van Maya het gebruik van tabak bij kinderen zal stimuleren.
7) De klager heeft aan zijn kinderen, die met Maya De Bij opgroeien, moeten uitleggen waarom Maya De Bij rookt. Volgens hem is het een pure schande en een platvloers opportunistische actie van de adverteerder omdat hij weet dat als hij Studio 100 aanpakt hier veel ruchtbaarheid rond gemaakt wordt.
8) Volgens de klager prijst Maya De Bij sigaretten aan voor gebruik door kinderen en is het een onrechtmatig gebruik van het figuurtje voor misleidende reclame.
9) De klager deelde mee dat reclame maken voor sigaretten en kinderen aanzetten tot roken verboden is.
10) Bien que le plaignant soit d’accord sur le fond de l’action de Greenpeace, le message de désinformation volontaire sur la promotion de « fausses » cigarettes Maya le choque. Cette désinformation pourrait malencontreusement ne pas être prise comme de la dérision par un public jeune.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de verspreide spot en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat zij zich beperkt tot het onderzoeken van de inhoud van de spot in kwestie, zonder zich te buigen over het debat inzake de consumptie van bewerkt vlees zoals charcuterie of over kwesties met betrekking tot intellectuele eigendom, die niet binnen haar bevoegdheidsdomein vallen.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de spot deel uitmaakt van een meer algemene campagne van de adverteerder met het oog op het verminderen van de vleesproductie en -consumptie met als bedoeling om de negatieve impact van de vleesindustrie aan de kaak te stellen.
De Jury heeft vastgesteld dat de spot, met muziek op de achtergrond, onder andere Maya De Bij toont die een pak sigaretten met haar beeltenis voorstelt en vervolgens een meisje dat glimlachend een brandende sigaret in de hand houdt terwijl de voice-over de eigenschappen van de Maya-sigaretten voor kinderen aanprijst. Het is pas in het laatste gedeelte van de spot, zonder geluid op de achtergrond of voice-over, dat de tekst “Maya-sigaretten bestaan niet. Maar er zijn wel Maya-producten die de gezondheid van je kinderen kunnen schaden.” verschijnt, verwezen wordt naar een website en de adverteerder geïdentificeerd wordt.
Op deze manier blijkt het verklaarde doel van de adverteerder volgens de Jury niet duidelijk in de spot. Zij is van mening dat de beelden in kwestie, die promotie voor sigaretten voor kinderen lijken te voeren door gebruik te maken van een tekenfilmpersonage dat bij hen bekend is, en die een meisje tonen met een brandende sigaret in de hand, van choquerende aard zijn en dat deze beelden, gegeven dat het doel van de campagne niet duidelijk blijkt in de spot, derhalve geen rechtstreeks verband vertonen met de boodschap die de adverteerder wil overbrengen.
De Jury is eveneens van mening dat, zelfs als de spot een oogmerk van sensibilisering en informatie nastreeft zoals de adverteerder in zijn antwoord benadrukt, de gebruikte beelden van choquerende aard in casu in elk geval niet in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de campagne.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de betreffende spot strijdig is met punten IV.2 en IV.3 van de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame (https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/regels_inzake_niet-commerciele_reclame_-_juni_2015_0.pdf). De Jury heeft de adverteerder derhalve verzocht om deze spot te wijzigen, en bij gebreke daaraan hem niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance du spot diffusé et des plaintes qui le concernent.
Il a tout d’abord précisé qu’il se limite à examiner le contenu du spot en question sans se pencher sur le débat relatif à la consommation de viande transformée telle que la charcuterie, ni sur les questions de propriété intellectuelle, qui ne relèvent pas de sa compétence.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le spot fait partie d’une campagne plus générale de l’annonceur afin de diminuer la production et la consommation de viande dans le but de dénoncer l’impact négatif de l’industrie de la viande.
Le Jury a constaté que, sur fond musical, le spot montre entre autres Maya l’abeille qui présente un paquet de cigarettes à son effigie et ensuite une fillette qui tient une cigarette allumée en souriant tandis que la voix-off vante les caractéristiques des cigarettes Maya pour les enfants. Ce n’est que dans la dernière partie du spot, sans fond sonore ni voix-off, que le texte « Les cigarettes Maya n’existent pas mais Maya vend d’autres produits qui peuvent nuire à la santé de vos enfants. » apparaît, qu’il est renvoyé à un site internet et que l’annonceur est identifié.
De cette manière, le but déclaré de l’annonceur n’apparaît pas clairement dans le spot selon le Jury. Il est d’avis que les images en question, qui semblent faire la promotion de cigarettes pour les enfants en utilisant un personnage animé qui leur est connu, et qui montrent une fillette cigarette allumée à la main, sont de nature choquante et que, vu que la finalité de la campagne n’apparaît pas clairement dans le spot, ces images ne présentent donc pas de lien direct avec le message que l’annonceur veut faire passer.
Le Jury est également d’avis que, même si le spot poursuit un but de sensibilisation et d’information comme le souligne l’annonceur dans sa réponse, les images de nature choquante utilisées ne présentent dans ce cas-ci en tout cas pas de proportionnalité avec le but recherché par la campagne.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot concerné est en infraction avec les points IV.2. et IV.3. des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/regles_relatives_a_la_publicite_non-commerciale_-_juin_2015_0.pdf). Il a donc demandé à l’annonceur de modifier ce spot et à défaut de ne plus le diffuser.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond. Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting.
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation de la décision en première instance : Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de videospot van Greenpeace in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft er nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg deze spot strijdig is met punten IV.2 en IV.3 van de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame, doordat de gebruikte beelden van choquerende aard enerzijds geen rechtstreeks verband vertonen met de boodschap die de adverteerder wil overbrengen en anderzijds niet in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de campagne.
De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier.
Naast de inhoudelijke elementen die reeds door de Jury in eerste aanleg werden weerhouden om tot dit besluit te komen, wenst de Jury in hoger beroep met name te benadrukken dat moeilijk kan worden ingezien waarom de adverteerder ervoor zou opteren om een bij kinderen populair tekenfilmpersonage te gebruiken om zich uitsluitend tot een volwassen doelpubliek te richten, te meer daar de spot geacht mocht worden een ruime verspreiding te zullen kennen via diverse onlinekanalen.
Zij is tevens van mening dat de breuk in het register van de spot onduidelijk overkomt, in het bijzonder voor kinderen, en dat, na de impactvolle beelden in het eerste deel van de spot, de feitelijke loutere tekstboodschap die daarop volgt en waaruit klaarblijkelijk zowel het verklaarde doel van de adverteerder als het verband tussen deze beelden en dit doel zouden moeten worden afgeleid door hen niet gelezen zal worden, laat staan dat de site waarnaar wordt verwezen zou worden bezocht.
Ook het feit dat sommige volwassen klagers aangaven de boodschap van de spot te begrijpen doet naar de mening van de Jury geen afbreuk aan het feit dat de keuze voor beelden van een bij kinderen populair tekenfilmpersonage dat sigaretten aanprijst – weze het fictieve, maar die in de voice-over wel uitdrukkelijk worden omschreven als “echte sigaretten” – en een kind met een brandende sigaret disproportioneel is ten aanzien van deze boodschap.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De Jury in hoger beroep heeft de adverteerder derhalve op basis van punten IV.2 en IV.3 van de JEP Regels inzake niet-commerciële reclame verzocht om deze reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan deze niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) en appel a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu du spot vidéo de Greenpeace en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
Le Jury d’appel a noté que, selon le Jury de première instance, ce spot est contraire aux points IV.2 en IV.3 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale car les images choquantes utilisées n’ont d’une part pas de lien direct avec le message que l’annonceur veut faire passer et d’autre part ne présentent pas de proportionnalité avec le but recherché par la campagne.
Le Jury d’appel confirme que cette conclusion s’impose sur la base des différents éléments de ce dossier.
Outre les éléments de fond qui ont déjà été retenus par le Jury de première instance pour arriver à cette conclusion, le Jury d’appel souhaite souligner qu’il est difficile de comprendre pourquoi l’annonceur choisirait d’utiliser un personnage de dessin animé populaire auprès des enfants pour s’adresser exclusivement à un groupe cible d’adultes, d’autant plus qu’on pouvait s’attendre à ce que le spot soit largement diffusé via divers canaux digitaux.
Il est également d’avis que la rupture dans le registre du spot n’apparaît pas clairement, en particulier pour des enfants, et que, après l’impact des images dans la première partie du spot, ils ne liront pas le simple message textuel et factuel qui suit et dont on devrait apparemment déduire le but déclaré de l’annonceur et le lien entre ces images et ce but, et qu’ils ne visiteront pas non plus le site auquel il est renvoyé.
Le fait également que certains plaignants adultes ont indiqué qu’ils comprenaient le message du spot ne change rien selon l’avis du Jury au fait que le choix des images d’un personnage de dessin animé populaire auprès des enfants qui fait la promotion de cigarettes – même si elles sont fictives mais qui sont expressément décrites par la voix-off comme des vraies cigarettes – et d’un enfant avec une cigarette allumée est disproportionné par rapport à ce message.
Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.
Le Jury d’appel a donc demandé à l’annonceur sur la base des points IV.2 et IV.3 des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale de modifier cette publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.
La décision du Jury d’appel est définitive.