Adverteerder / Annonceur: GAIA
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne ‘Kalverliefde bestaat niet’ / Campagne ‘Je veaux de l’amour’
Media / Média: Radio, Internet (website, Facebook), Affiche / Radio, Internet (site web, Facebook), Affichage
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De radiospot gaat als volgt:
Voice-over: “Valentijn, er is geen betere dag om iets bij te leren over de liefde. Liefde, dat is iets wat het overgrote deel van de kalveren nooit krijgt. Want een kalfje wordt meteen na de geboorte weggenomen bij de mama. Voor altijd. Kalverliefde bestaat niet. Het kan nochtans anders. Kijk op kalverliefde.be. GAIA.”
De affiche bevat bovenaan in het groot de tekst “Kalverliefde bestaat niet”, met eronder een foto in de vorm van een hart van een kalf achter tralies en daaronder de tekst “Ook niet op Valentijn. Kalveren worden bij geboorte gescheiden van hun mama’s.”, de url van de campagnewebsite en het logo van de adverteerder.
Een eerste post op de Facebookpagina van de adverteerder bevat de volgende tekst:
“www.kalverliefde.be
Ter gelegenheid van Valentijnsdag verspreidt GAIA een nieuwe onderzoeksfilm, die we afgelopen november hebben gemaakt in een aantal melkveebedrijven en kalvermesterijen in België (Vlaanderen). Onze beelden tonen het isolement en de ellendige leefomstandigheden van jonge melkkalveren, die als ‘bijproducten’ van de voedingsmiddelenindustrie worden beschouwd. Wij vieren op die dag de liefde, maar duizenden kalveren, voor altijd van hun moeder gescheiden, moeten het volledig zonder stellen.
Bezoek www.kalverliefde.be voor meer informatie
#kalverliefde”.
Hierbij een filmpje dat aanvangt met beelden van een baby die borstvoeding krijgt en van diverse zogende dieren, om over te gaan naar openluchtbeelden van kalveren die worden weggevoerd en vervolgens naar beelden van kalveren in stallen, met de volgende teksten op het scherm:
“De eerste dagen van het leven zijn essentieel. Een gezonde voeding, een aangepaste leefomgeving, maar ook liefde.
Echter… Elk jaar worden over de hele wereld honderdduizenden kalveren meteen na de geboorte van hun moeder gescheiden.
Ook in België worden kalveren beschouwd als “bijproducten” van de zuivelindustrie.
(rechts onderaan het scherm) Belgische bedrijven – Beelden: GAIA 2023
Om de productie te maximaliseren zijn de levensomstandigheden er onwaardig. Na de scheiding, kalveren worden meestal alleen gehouden, opgesloten. 12% van de kalveren sterft voordat ze zelfs de slachtleeftijd bereiken.
Kalverliefde bestaat niet. Kalverliefde.be”.
Een tweede Facebookpost bevat de volgende tekst:
“Kalverliefde bestaat niet! Ook niet op Valentijn. Kalveren worden bij geboorte gescheiden van hun mama’s.
Bezoek www.kalverliefde.be voor meer informatie.
#kalverliefde”.
Hierbij een filmpje met beelden van kalveren in stallen, met de volgende teksten op het scherm:
“Kalverliefde? Undercover in de Belgische melkindustrie. Beelden gemaakt in Belgische melkveehouderijen in 2023.
Isolatie en donkere stallen. De kallfjes staan vaak geïsoleerd in erg duistere stallen. Dit is tegen hun natuur. Stereotiep gedrag en stress. De dieren worden op veel te jonge leeftijd van hun moeder gescheiden, wat leidt tot veel stress en stereotiep gedrag. Vieze en armzalige leefomstandigheden. De vloer, waarvan de planken te ver uit mekaar liggen, is bezaaid met uitwerpselen. De kalveren zijn bevuild door diarree.”
De website van de adverteerder en de specifieke campagnewebsite bevatten gelijkaardige informatie, met bijkomende toelichting.
//////////
Le spot radio se déroule ainsi :
Voix off : « La Saint-Valentin, il n’y a pas de meilleur jour pour en apprendre davantage sur l’amour. Mais l’amour, c’est quelque chose que la grande majorité des veaux ne connaitront jamais. Car pour produire encore plus, les éleveurs séparent les veaux de leur mère juste après la naissance. Pour toujours. Pour en savoir plus, rendez-vous sur jeveauxdelamour.be. GAIA. »
L’affiche contient en haut en grand le texte « Je veaux de l’amour. », avec en dessous une photo en forme de cœur d’un veau derrière des barreaux et en dessous le texte : « La Saint-Valentin, jour de l’amour. Mais pas pour les veaux, qui sont séparés de leur mère à la naissance. », l’url du site de la campagne et le logo de l’annonceur.
Un premier post sur la page Facebook de l’annonceur contient le texte suivant :
« www.jeveauxdelamour.be
À l’occasion de la Saint-Valentin, GAIA diffuse une nouvelle enquête tournée en novembre dernier dans plusieurs exploitations laitières et ateliers d’engraissement pour veaux situés en Belgique (Flandre). Nos images montrent l’isolement et les conditions de vie déplorables des jeunes veaux laitiers, considérés comme des « sous-produits » de l’industrie agro-alimentaire. Alors que nous célébrons l’amour en ce jour de fête, des milliers de veaux, séparés de leur mère à jamais, en sont totalement privés.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.jeveauxdelamour.be
#jeveauxdelamour ».
Avec une vidéo qui commence par des images d’un bébé allaité au sein et de divers animaux allaités, pour passer à des images en plein air de veaux qu’on emmène, puis à des images de veaux dans des étables, avec les textes suivants à l’écran :
« Les premiers jours de la vie sont essentiels. Une alimentation saine, un environnement adapté, mais aussi de l’amour.
Pourtant… Chaque année, dans le monde, des centaines de milliers de veaux sont séparés de leur mère après quelques heures de vie.
En Belgique aussi, les veaux sont considérés comme des « sous-produits » de l’industrie laitière.
(en bas à droit de l’écran) Elevages belges – Images : GAIA 2023
Pour maximiser la production les conditions de vies sont indignes. Après la séparation, les veaux sont le plus souvent logés seuls, enfermés. 12% des veaux meurent avant même d’atteindre l’âge d’abattage.
Je veaux de l’amour. Jeveauxdelamour.be ».
Un deuxième post Facebook contient le texte suivant :
« La Saint-Valentin, jour de l’amour. Mais pas pour les veaux, qui sont séparés de leur mère à la naissance.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.jeveauxdelamour.be.
#jeveauxdelamour ».
Avec une vidéo avec des images de veaux dans des étables, avec les textes suivants à l’écran :
« Je veaux de l’amour ! Le triste sort des veaux issus de l’industrie laitière. Images tournées en 2023 dans plusieurs exploitations belges.
Isolement dans des boxes exigus. Les veaux, qui sont des animaux sociaux, sont enfermés seuls. Cet isolement forcé est source de souffrance. Stress et stéréotypies. Les animaux sont séparés de leur mère à la naissance, ce qui engendre du stress et des stéréotypies. Des conditions de vie déplorables. Le caillebotis, dont les lattes sont trop éloignées les unes des autres, est jonché d’excréments. La croupe de certains veaux est souillée par la diarrhée. »
Le site web de l’annonceur et le site web spécifique de la campagne contiennent des informations similaires, avec des explications supplémentaires.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) De klaagster haalde aan dat het gaat om misnoegende reclame over een sector die het op dit moment al moeilijk genoeg heeft. Volgens haar sluit de reclame niet aan bij de feiten maar eerder bij uitzonderingen.
2) De klager voerde aan dat deze actie niet gebaseerd is op de realiteit en een volledige sector in een negatief daglicht zet. Zonder voldoende informatie over waar, wat en wanneer worden beelden getoond die niet representatief zijn, waardoor dit neerkomt op laster en eerroof.
3) De klager deelde mee dat ze een vertekend beeld geven van het lot van kalveren. Kalveren worden volgens hem van hun moeder weggenomen om ze de beste zorgen te geven. Ze krijgen hierdoor de gepaste hoeveelheid melk voor een optimale vitaliteit. Wanneer een kalf ziek wordt kan het ook rapper worden opgemerkt.
4) Volgens de klaagster gaat het om het verspreiden van valse informatie over de veeteelt. Onwetende burgers die niets meer van de natuur afweten, worden volgens haar zo opgezet tegen de mensen die met liefde hun dieren verzorgen.
5) De klager voerde aan dat het gaat om een voor kinderen schokkende radiocampagne op melodramatische toon.
6) De klager deelde mee dat ze beelden van uit het buitenland laten zien of een bedrijf dat niet in orde is en dit doortrekken over de ganse lijn, terwijl elk landbouwbedrijf regelmatig en zelfs te veel wordt gecontroleerd op dierenwelzijn.
7) De klaagster voerde aan dat ze het lot van kalveren op een incorrecte manier beschrijven. Dit heeft een grote invloed op de vleesconsumptie waardoor er naast landbouwers ook dierenartsen, veevoederfabrieken, beenhouwers etc. getroffen worden.
8) Volgens de klager gaat het om propaganda tegen de melkvee-industrie. Er worden onwaarheden verteld en getoond. Kalveren worden weggehaald vanaf dag 1 om ziektes en infecties tegen te gaan.
9) De klager is zelf melkveehouder en haalt de kalveren inderdaad weg van bij de koe, maar dit wordt net wel gedaan uit liefde voor de kalfjes. Als het kalfje in de groep koeien komt, kan het door de moeder of door andere dominante koeien aangevallen en gedood worden. De kalfjes worden de eerste 2 weken in individuele hokjes gestoken om het kalf te beschermen tegen infecties en voor een goede opvolging van het kalfje in zijn eerste levensdagen. Dit alles word gedaan uit liefde voor de dieren, zowel koe als kalf, en steeds vanuit het standpunt van het welzijn van het dier. Hij hekelt het feit dat er steeds een stigma wordt gecreëerd tegenover de landbouw dat zij dierenbeulen of iets dergelijks zijn en niets daarvan is waar. Deze radiospot raakt hem persoonlijk net als de gehele sector hard in het boerenhart.
10) De klager werkte op zelfstandige basis op een vleesveebedrijf en deelde mee dat de kalveren alleen bij enkele rassen gescheiden worden (bv. Belgisch Witblauw). Andere rassen worden dan weer niet gescheiden. Het scheiden van de koeien gebeurt enkel bij rassen waar dit nodig is voor het welzijn en de gezondheid van zowel het kalf als het moederdier. Indien het scheiden verboden wordt komt een groot deel van de veehouderij in gevaar.
11) Volgens de klager gaat het om een scheeftrekking van de feiten voor eigen gespin en geldgewin. Het niveau van dierenwelzijn in de melkveehouderij ligt voldoende hoog en officiële instanties kunnen dit onderschrijven.
12) Le plaignant trouve cette publicité mensongère car elle dit que tous les veaux sont retirés de leur mère à la naissance et qu’ils souffrent. Ceci est totalement faux selon lui, il n’y a que les Holstein qui produisent beaucoup de lait où les veaux sont retirés mais ne sont pas pour autant maltraités, que du contraire.
Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 79 klachten tegen de betrokken reclame.
//////////
Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 79 plaintes relatives à la publicité en question.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de campagne-uitingen in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vooreerst benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van de campagne, zonder zich te buigen over het debat inzake de productie en consumptie van melk en vlees, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.
De Jury heeft de campagne vervolgens in het bijzonder getoetst aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne in kwestie afkomstig is van een gekende dierenrechtenvereniging, waarbij deze adverteerder aangeeft dat het gaat om een informatie- en sensibiliseringscampagne ten aanzien van het grote publiek die gebaseerd is op feitelijke gegevens en wetenschappelijke studies en rapporten en die aan de hand van de in de uitingen vermelde campagnewebsite beoogt te informeren over een systeem in zijn globaliteit, waarbinnen de aangekaarte praktijken wijdverspreid zijn, zoals volgens hem overigens ook blijkt uit sommige van de klachten zelf.
Zij heeft tevens vastgesteld dat de identiteit van de adverteerder duidelijk blijkt uit de campagne-uitingen, en dat het publiek derhalve niet alleen weet aan welk type argumentatie het zich mag verwachten, maar tevens geacht mag worden er zich rekenschap van te geven dat één en ander een standpunt in een complex debat met voor- en tegenstanders betreft waarin de Jury zich, het weze herhaald, als dusdanig niet kan uitspreken.
Wat de centrale campagneslogan “Kalverliefde bestaat niet” (in het Frans: “Je veaux de l’amour”) met de bijhorende afbeeldingen en teksten betreft, is de Jury bovendien van mening dat een en ander voldoende duidelijk betrekking heeft op de gevolgen van een bepaald productieproces voor melkvee die de adverteerder in het algemeen wil aankaarten, en met name niet van aard is om daarom meteen ook de indruk te creëren dat er geen individuele melkveehouders zouden bestaan die hun dieren met liefde behandelen.
Zij is met name van oordeel dat de boodschap die de adverteerder aldus wil communiceren duidelijk blijkt uit de betrokken campagne-uitingen. De Jury is eveneens van oordeel dat het concept en de uitwerking van de campagne een rechtstreeks verband vertonen met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van sensibilisering van de adverteerder.
De Jury is eveneens van mening dat een en ander als basis dient voor de hoofdboodschap die de adverteerder wil overbrengen, namelijk een communicatie in verband met de in zijn visie aan een bepaald productieproces verbonden nadelen, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, over een stigmatiserende en/of denigrerende communicatie tegen melkveehouders of andere betrokkenen in het algemeen zou gaan.
De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële campagne doorheen haar boodschap aldus wel degelijk vooral beoogt consumenten te sensibiliseren vanuit het standpunt van de adverteerder, eerder dan een negatief oordeel te vellen over bepaalde personen of deze personen specifiek en rechtstreeks in hun beroepsactiviteit te viseren.
Wat meer specifiek de beelden van kalveren in stallen als dusdanig betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat de adverteerder in dit verband aangeeft dat het gaat om in november 2023 in 5 Belgische bedrijven gefilmde beelden, zoals overigens ook aangegeven in de campagne-uitingen.
De Jury is dienaangaande van mening, in overeenstemming met haar eerdere rechtspraak terzake, dat de adverteerder de vrije keuze heeft om dergelijke beelden te gebruiken om zijn boodschap over te brengen en dat het hier niet gaat om misleiding.
In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens of met de verschillende punten van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Wat ten slotte de andersluidende vijfde klacht inzake het voor kinderen schokkende karakter van de radiospot betreft, is de Jury van mening dat de betrokken reclame niet van aard is om morele of mentale schade te berokkenen aan kinderen.
Zij heeft derhalve gemeend evenmin opmerkingen te moeten formuleren op dit punt.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
//////////
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance des communications de la campagne en question et des plaintes qui les concernent.
Il a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu de la campagne, sans se pencher sur le débat relatif à la production et à la consommation de lait et de viande, qui ne ressort pas de sa compétence.
Le Jury a ensuite examiné la campagne en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
À cet égard, le Jury a noté que la campagne en question émane d’une association de défense des animaux bien connue et que cet annonceur indique qu’il s’agit d’une campagne d’information et de sensibilisation du grand public basée sur des données factuelles et des études et rapports scientifiques, qui, via le site web de la campagne mentionné dans les communications, vise à informer sur un système dans sa globalité, au sein duquel les pratiques incriminées sont répandues, comme cela ressort d’ailleurs selon lui de certaines plaintes elles-mêmes.
Il a également constaté que l’identité de l’annonceur ressort clairement des communications de la campagne et que le public sait donc non seulement à quel type d’argumentation il peut s’attendre mais qu’on peut également considérer qu’il est conscient qu’il s’agit ici d’un point de vue dans un débat complexe avec des partisans et des opposants dans lequel le Jury, il convient de le rappeler, ne peut pas s’exprimer en tant que tel.
En ce qui concerne le slogan central de la campagne « Je veaux de l’amour » (en néerlandais : « Kalverliefde bestaat niet ») avec les images et les textes qui l’accompagnent, le Jury est de plus d’avis qu’il se rapporte suffisamment clairement aux conséquences d’un processus de production particulier pour les vaches laitières, que l’annonceur souhaite aborder en général, et qu’il n’est notamment pas de nature à créer l’impression qu’il n’y aurait pas d’éleveurs laitiers individuels qui traitent leurs animaux avec amour.
Il a notamment estimé que le message que l’annonceur souhaite ainsi communiquer ressort clairement des communications de la campagne. Le Jury a également estimé que le concept et l’élaboration de la campagne présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présentent une proportionnalité avec le but de sensibilisation recherché par l’annonceur.
Le Jury est également d’avis que cela sert de base au message principal que l’annonceur veut transmettre, à savoir une communication relative aux inconvénients liés à ses yeux à un certain processus de production, sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication stigmatisante et/ou dénigrante contre des producteurs laitiers ou d’autres parties prenantes en général.
Le Jury est dès lors d’avis que, à travers son message, cette campagne non commerciale vise donc bien surtout à sensibiliser les consommateurs du point de vue de l’annonceur, plutôt que d’exprimer un jugement négatif à propos de certaines personnes ou de viser spécifiquement et directement ces personnes dans leur activité professionnelle.
En ce qui concerne plus spécifiquement les images de veaux dans des étables en tant que telles, le Jury a noté que l’annonceur a indiqué à cet égard qu’il s’agit d’images filmées dans 5 entreprises belges en novembre 2023, comme cela est d’ailleurs également indiqué dans les communications de la campagne.
A cet égard, le Jury est d’avis, conformément à sa jurisprudence en la matière, que l’annonceur est libre d’utiliser de telles images pour faire passer son message et qu’il ne s’agit pas ici de tromperie.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité ne dénigre pas une catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ou aux différents points des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Enfin, en ce qui concerne la cinquième plainte, différente, relative au caractère choquant du spot radio pour les enfants, le Jury est d’avis que la publicité concernée n’est pas de nature à causer des dommages moraux ou mentaux aux enfants.
Il a dès lors estimé n’avoir pas non plus de remarques à formuler sur ce point.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.