Adverteerder / Annonceur: FRYNS
Product-Dienst / Produit-Service: Jenever
Media / Média: Internet (website, sociale media), Affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De klager verwees naar verschillende dragers (homepage van de website, sociale media, affiche) met daarop telkens een afbeelding van een fles van het gepromote product (Fryns Distillery Premium Belgian Genever) met ernaast een cocktail. Bovenaan de slogan “The Original Gin ever”, waarbij de woorden “Gin” en “ever” van elkaar gescheiden zijn door de stop van de fles.
Op de specifieke productpagina op de website van de adverteerder, onder het tabblad “Onze dranken – Jenevers – Premium”, staat verder onder meer te lezen:
“FRYNS, The Original Gin-Ever. Dit is het resultaat van 135 jaar vakmanschap en passie. Proef deze kruidige jenever als basis voor jouw favoriete cocktail.”;
“Jenever is de moeder aller gins. Het verhaal van gin begint met oorlog. Britse soldaten namen onze jenever mee naar Groot-Brittanië en probeerden deze te kopiëren. Maar ze vergaten een belangrijk ingrediënt, namelijk moutwijn. Bovendien werd onze jenever herleidt tot ‘ginever’ door een verkeerde uitspraak. Dus waarom gin drinken als je de echte en authentieke Gin-Ever kan drinken, onze FRYNS The Orignal Gin-Ever.”
In de betrokken Instagrampost staat verder: “Did you know that gin comes from genever? Both drinks are delicious, but only genever contains malt wine, which gives genever more complexity and depth. Thanks to the malt wine, the herbal distillates come into their own more intensely, even when mixed with a tonic, for example.”
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager deelde mee dat hij een fles van het gepromote product kocht omdat hij een grote fan is van gin. Hij had immers promotie gezien met een groot kartonnen bord met “gin-ever” en op de website en op sociale media maken ze hier ook reclame voor. Pas toen hij thuis was viel zijn oog op de voorkant van de fles en dat het geen gin is maar een (belgian) genever.
Hij vindt dit heel verwarrend want gin is geen genever en genever is geen gin. Volgens hem lijkt ook het glas op de foto op een gin-tonic en wekt men met de uitspraak “The Original Gin-Ever” de indruk dat het om een gin gaat.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van het reclamemateriaal in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft, en met name aanvoert dat het hier gaat om misleidende reclame door verwarring te creëren tussen gin en jenever.
Zij heeft vastgesteld dat de reclame een afbeelding van een fles van de gepromote jenever toont met ernaast een cocktail en erboven de slogan “The Original Gin ever”, waarbij de woorden “Gin” en “ever” van elkaar gescheiden zijn door de stop van de fles.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat de gebruikte slogan gebaseerd is op de historische ontwikkeling van jenever en gin, waarbij de Engelse gin ontstaan is uit de uit de Lage Landen stammende jenever, en beoogt een aantrekkelijke woordspeling met klanken te vormen die duidelijk verwijst naar jenever.
De Jury is van mening dat de adverteerder voor de woordspeling in kwestie heeft gekozen om ten behoeve van zijn product jenever in te spelen op de populariteit van het product gin, wat op zich niet ontoelaatbaar is, maar er niet toe mag leiden dat de betrokken reclame van aard wordt om de gemiddelde consument te kunnen misleiden wat betreft de aard van het gepromote product.
Welnu, zij is dienaangaande de mening toegedaan dat de verschillende elementen van de reclame, met name de opvallende focus op het woord “Gin” met de term “original” en de afbeelding van de cocktail, samen genomen de indruk wekken dat het gepromote product geen jenever is maar een gin, veeleer dan zich ertoe te beperken om jenever naar voor te brengen als een alternatief voor gin.
Voor zover nodig kan het feit dat het afgebeelde glas niet het meest gebruikelijke glas voor de cocktail gin-tonic zou zijn, volgens de Jury bezwaarlijk geacht worden tot de kennis van de gemiddelde consument te moeten behoren, evenmin als het feit dat het aanbod van de adverteerder zich beperkt tot jenever en jenever-gebaseerde dranken.
Gelet op het voorgaande is de Jury van mening dat de hoofdindruk die uit de reclame naar voor komt ten aanzien van de gemiddelde consument wel degelijk is dat het gepromote product een soort gin is.
Het feit dat op sommige locaties, met name de specifieke productpagina op de website van de adverteerder en een Instagrampost, wat bijkomende toelichting wordt gegeven over de verhouding tussen jenever en gin zoals de adverteerder die ziet, volstaat naar de mening van de Jury niet om de gecreëerde verwarrende hoofdindruk weg te nemen, net zomin als het feit dat op de reclame het etiket van de fles met daarop “Fryns Distillery Premium Belgian Genever” mogelijks zou kunnen worden uitgemaakt.
Ook het feit dat het product van de adverteerder volgens een Europese Verordening tevens “gin” zou mogen worden genoemd, of dat bepaalde andere producten in de markt beide benamingen dragen, zoals de adverteerder evenzeer aanvoert in zijn reactie, is volgens de Jury niet van aard om hier afbreuk aan te doen, daar de adverteerder met de reclame zijn product jenever net tegenover het product gin wenst te plaatsen, weze het dan op een voor de consument verwarrende wijze.
De Jury is derhalve van oordeel dat het reclamemateriaal in kwestie wel degelijk van aard is om de gemiddelde consument te kunnen misleiden omtrent de aard van het gepromote product en om diens gebrek aan ervaring of kennis op dit vlak uit te buiten, wat indruist tegen artikels 4 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond: Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation de la décision en première instance : Décision de modification/arrêt
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.
Zij heeft er nota van genomen dat de Jury in eerste aanleg geoordeeld heeft dat het betrokken reclamemateriaal van aard is om de gemiddelde consument te kunnen misleiden omtrent de aard van het gepromote product en om diens gebrek aan ervaring of kennis op dit vlak uit te buiten, wat indruist tegen artikels 4 en 5 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC-Code).
De Jury in hoger beroep bevestigt dat dit besluit zich opdringt op basis van de verschillende elementen van dit dossier en de volgende redenen.
Naast de inhoudelijke elementen en motieven die reeds door de Jury in eerste aanleg werden weerhouden om tot dit besluit te komen – en die de Jury in hoger beroep zich eigen maakt en hier als hernomen beschouwt –, wenst de Jury in hoger beroep in het bijzonder aan te halen dat zij zich maar moeilijk van de indruk kan ontdoen dat de adverteerder doorheen zijn argumentaties het geweer naar believen van schouder verandert.
Daar waar hij immers in eerste aanleg in hoofdzaak argumenteert dat zijn reclame duidelijk betrekking heeft op jenever en dat precies daarover geen verwarring kan bestaan ten aanzien van gin, heet het in beroep vervolgens vooral dat dit eigenlijk allemaal niets uitmaakt daar het gepromote product toch zowel als jenever als als gin op de markt zou mogen worden gebracht.
De Jury in hoger beroep is, wat dit laatste element betreft, evenwel van mening dat dit geen afbreuk doet aan het feit dat de adverteerder er net voor kiest om zijn product als jenever op de markt te brengen. Zelf wil de adverteerder overigens zijn product ook van gin onderscheiden. Zo beroept hij zich in de begeleidende tekst van de Instagrampost op het feit dat jenever door het ingrediënt moutwijn meer complexiteit en diepte zou hebben dan gin, wat aangeeft dat hij zelf de beide producten niet (volledig) gelijkwaardig vindt, in tegenstelling tot wat in het verzoekschrift wordt aangevoerd. De Jury houdt er in dit verband tevens aan om te benadrukken dat zij zich niet uitspreekt over de producten zelf waarvoor reclame wordt gemaakt maar over de inhoud van de reclameboodschappen die op hen betrekking hebben.
Welnu, zij is, met de Jury in eerste aanleg, de mening toegedaan dat de reclame met de slogan “The Original Gin ever” in kwestie wel degelijk een verwarrende totaalindruk biedt. Met deze woordspeling die naar gin verwijst hoopt de adverteerder volgens de Jury bovendien voordeel te halen uit de populariteit van gin.
Zij is tevens van mening dat deze reclame aldus van aard is om een gemiddelde consument – die hier overigens volgens haar geenszins noodzakelijkerwijs een persoon met een bepaalde mate van voorkennis inzake (gedistilleerde) alcoholhoudende dranken is, maar tevens bijvoorbeeld iemand zonder dergelijke voorkennis kan zijn die aan een bevriende gin-liefhebber een fles gin als geschenk wil geven –, te kunnen misleiden tot de aankoop van een ander product dan hij wenst.
De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie wel degelijk indruist tegen artikels 4 en 5 van de ICC-Code.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
Zij heeft de adverteerder derhalve verzocht om de betrokken reclame te wijzigen of bij gebreke daaraan deze reclame niet meer te verspreiden.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.