Adverteerder / Annonceur: VLAM
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne ‘Lekker van bij ons’
Media / Média: TV
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
In de reclamespot zien we achtereenvolgens een man die door een krampachtige zwaai van zijn arm de waterleiding raakt terwijl hij een gat boort in de muur, een vrouw die tijdens het tandenpoetsen door een krampachtige zwaai van haar arm de persoon die naast haar staat neerslaat, een moeder die haar kind fruitpap geeft en met een krampachtige zwaai van haar arm de lepel uit de mond van het kind trekt waardoor de fruitpap tegen de muur vliegt, personen in de supermarkt die er met een krampachtige zwaai van hun arm nog op het laatste nippertje in slagen om respectievelijk een zak aardappelen, een pak worst en een pak rood vlees uit het rek mee te grijpen terwijl ze het rek voorbij lopen.
Tekst op scherm: “Niet het juiste moment. Wel de juiste reflex. Lekker van bij ons. De juiste reflex.”
Voice-over: “Niet het juiste moment. Wel de juiste reflex. Heb jij hem al? Lekker van bij ons, jouw keuze voor duurzaam en gezond. Lekker van bij ons.”
Klacht(en) / Plainte(s)
De klager deelt mee dat de reclame een grote verpakking worst en rood vlees voorstelt als duurzaam en gezond. Volgens hem zijn deze claims aantoonbaar onjuist. Rood vlees wordt in de literatuur rond landbouw gezien als een van de meest onduurzame producten, en bewerkt vlees komt volgens de klager ook consistent als een van de meest ongezonde producten naar voren in de voedingswetenschap. De WHO classificeert bewerkt vlees zelfs als kankerverwekkend, in dezelfde categorie als sigaretten en asbest. Voedingsrichtlijnen zoals die van de Vlaamse overheid (de voedingsdriehoek) raden volgens de klager ook aan de inname van rood vlees en bewerkt vlees te beperken.
Naast het feit dat er rood en bewerkt vlees wordt getoond in de reclame, is deze volgens de klager in algemene zin misleidend aangezien lokaal eten niet per definitie duurzaam of gezond is.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft en bezwaren formuleert op het vlak van gezondheid en milieu.
Zij houdt er dienaangaande vooreerst aan te benadrukken dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoeken van de betrokken reclame-inhoud, zonder zich te buigen over het debat inzake de productie en consumptie van vlees, wat immers niet tot haar bevoegdheid behoort.
Zij houdt er tevens aan in herinnering te brengen dat het haar hierbij evenmin toekomt om zich uit te spreken over de aard, de kwaliteit of de relevantie van de producten zelf waarvoor reclame wordt gemaakt.
Naar aanleiding van het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat de betrokken reclame deel uitmaakt van een sector-overkoepelende campagne die als doel heeft de reflex bij consumenten te versterken om te kiezen voor lokaal geproduceerde voedingsmiddelen en dat de adverteerder met deze spot, waarin vlees maar ook aardappelen centraal gesteld worden en schappen met verse groenten en fruit te zien zijn, de boodschap wenst te brengen dat consumenten tijdens hun winkelbezoek bewust voor lokale producten kunnen kiezen.
De Jury stelt vast dat in de betreffende spot worst en rood vlees in beeld worden gebracht, zonder dat evenwel de focus op bepaalde specifieke eigenschappen van deze voedingsmiddelen wordt gelegd.
Zij is van mening dat door de prominente vermelding van de tekst “Lekker van bij ons”, zowel via tekst als via de voice-over, het accent van de spot duidelijk op de aankoop van lokaal geproduceerd voedsel wordt gelegd, in die zin dat de spot niet zozeer de claim “duurzaam en gezond” (eenmalig vermeld aan het einde van de spot), maar hoofdzakelijk de slagzin “Lekker van bij ons” illustreert.
Bovendien – en hoewel er nergens in de reclame wordt beweerd dat de specifiek getoonde producten op zich “duurzaam” of “gezond” zouden zijn – merkt de Jury op dat wanneer een gemiddelde consument kiest voor lokale producten, deze reeds stappen zet richting een duurzame voedingscontext en dat een aangepast koopgedrag in die zin een stap in de richting van “duurzaam en gezond” kan zijn.
Rekening houdend met bovenstaande vindt de Jury dat de beoogde boodschap van de adverteerder duidelijk blijkt uit de reclame in kwestie en is zij van oordeel dat deze niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op de door de klager aangehaalde punten.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.