Adverteerder / Annonceur: VLAM
Product-Dienst / Produit-Service: Campagne ‘Lekker van bij ons’ inzake vlees
Media / Média: Internet (website)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De native advertentie op krantenwebsites heeft als titel “Vlees van bij ons? Goed voor jou én het milieu” en toont daaronder een foto van een vrouw in een blauwe kiel die runderen voedert. Daaronder de volgende tekst: “Duurzaamheid krijgt steeds meer aandacht: duurzaam bouwen, duurzaam ondernemen, … tot duurzaam eten. Ook onze Belgische vleesketen zet zich volop in voor een duurzame vleesproductie. Want ja, een stukje vlees van bij ons kan wel degelijk een duurzame keuze zijn. We zetten vijf feiten op een rij. Dat onze aarde gered zou kunnen worden door simpelweg geen vlees meer te eten is fout. De milieu-impact van voedsel is geen zwart-wit verhaal.
- Broeikasgassen en koolstofdioxide Heel vaak wordt er met de vinger gewezen naar de veesector als het gaat om de uitstoot van broeikasgassen. In Vlaanderen is methaangas van vee verantwoordelijk voor bijna 7% van de broeikasgasuitstoot. Onze veestapel is dus niet de grootste uitstoter van broeikasgassen, dat is de industrie en transportsector. Ook wat de uitstoot van koolstofdioxide betreft, is in Vlaanderen meer dan 85% van de CO2-uitstoot een gevolg van energiegebruik. De landbouwsector is verantwoordelijk voor 3% van de totale CO2-uitstoot in Vlaanderen. [hieronder een afbeelding van 5 pictogrammen met daarboven de titel “Emissie van broeikasgassen in Vlaanderen” en onder de pictogrammen respectievelijk “11% tuinbouw & veehouderij”, “15 huishoudens”, “18% energie”, “20% transport” en “30% industrie”]
- Vrije ruimte Plantaardige voedingsmiddelen nemen minder vrije ruimte in beslag dan vleesproducten als het bekeken wordt per gewicht of per kilocalorie. Maar zo zwart-wit kun je dit niet bekijken. Wereldwijd is namelijk 26% van de landbouwgrond die gebruikt wordt voor veeteelt niet geschikt om aan akkerbouw, groente- of fruitteelt te doen. Ook in Vlaanderen is dit het geval. Runderen kunnen echter deze gronden net opwaarderen doordat ze het grasland omzetten in melk en vlees, wat voor de mens tal van essentiële voedingsstoffen en hoogwaardige eiwitten oplevert. Bovendien zijn die graslanden ook belangrijke CO2-opslagplaatsen.
- Veevoeder Vaak wordt aangehaald dat vlees bij ons niet duurzaam kan zijn, omdat hiervoor veel veevoeder geïmporteerd wordt. Dat is onjuist, want steeds meer veeboeren telen de voeding voor hun veestapel zelf of gebruiken zelfs afvalstoffen die niet geschikt zijn voor menselijke consumptie zoals suikerbietenpulp, sojaschroot of bijproducten van de bierproductie.
- Plantaardige levensstijl Onterecht is men ervan overtuigd dat kiezen voor een vegetarische levensstijl zonder twijfel een duurzame keuze is. Vleesvervangers zijn vaak ultrabewerkte voedingsmiddelen die bij de productie ervan ook grote hoeveelheden energie en water vragen, wat meeweegt in de CO2-uitstoot. Vaak kiest men ook voor exotische vruchten en groenten bij het volgen van een plantaardig voedingspatroon. Daarvan is het niet altijd zeker dat dit ecologisch geproduceerd wordt en bovendien lopen de transportkosten hierbij enorm op.
- Rundvlees Welk vlees je uiteindelijk eet, maakt wel degelijk een verschil. Rundvlees wordt ten onrechte bekritiseerd. Toegegeven, een stukje rundvlees uit bijvoorbeeld Brazilië is geen duurzame keuze, maar rundvlees van bij ons kan dit absoluut wel zijn. Lokaal geproduceerd voedsel heeft een veel lagere ecologische voetafdruk, steunt de lokale economie, is gemaakt met respect voor dierenwelzijn én is gewoon zeer smaakvol.”. Daaronder een foto van borden en schotels met diverse voedingsmiddelen en de tekst “Ontdek meer verrassende recepten met vlees van bij ons op www.lekkervanbijons.be” en rechts onderaan het logo “Lekker van bij ons”. Boven het scherm verschijnt doorlopend in een groene balk de tekst “Aangeboden door Lekker van bij ons”.
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Volgens de eerste klager, een milieuvereniging, maakt de reclame in haar titel twee claims:
- Consumptie van vlees gekweekt in Vlaanderen is goed voor de gezondheid van de consument; en
- Consumptie van vlees gekweekt in Vlaanderen is goed voor het milieu.
Met betrekking tot het eerste punt voerde de klager, onder verwijzing naar de website van de voedingsdriehoek van het Vlaams Instituut Gezond Leven vzw, aan dat die claim daar wordt tegengesproken. Uit die voedingsdriehoek, een wetenschappelijk onderbouwd instrument dat recent geactualiseerd werd, blijkt dat wit vlees als neutraal (geen aangetoond gezondheidsrisico) gecatalogeerd wordt, rood vlees als een categorie die de gemiddelde Vlaamse consument dient te minderen (mogelijk gezondheidsrisico) en bewerkt vlees als te mijden (bewezen gezondheidsrisico). Naast de gezondheidseffecten van vleesconsumptie zijn er eveneens de negatieve gezondheidseffecten van het teveel aan nitraat uit dierlijke mest in het drinkwater. Volgens hem gaat het hier dus om een misleidende claim.
De claim dat de consumptie van vlees gekweekt in Vlaanderen goed is voor het milieu wordt volgens de klager dan weer tegengesproken door de Hoge Gezondheidsraad in zijn advies “Voedingsaanbevelingen voor de Belgische volwassen bevolking met een focus op voedingsmiddelen” van oktober 2019. Of de dieren nu in Vlaanderen of elders gekweekt worden, ze stoten altijd methaan uit. Vlaams vlees is op dit vlak in geen geval duurzamer dan buitenlands vlees. Bovendien draait de Vlaamse niet-grondgebonden veeteelt op import van soja uit Zuid-Amerika wat nefast is voor het Amazoneregenwoud. Naast de uitstoot van broeikasgassen en het verdwijnen van het Amazoneregenwoud is er eveneens het mestprobleem. Dit probleem is rechtstreeks gelinkt aan de Vlaamse veeteelt en uit zich in te hoge nitraatconcentraties in het grond- en oppervlaktewater. Onder verwijzing naar de Nitraatrichtlijn en het Mestdecreet en het Mestrapport 2021, voerde de klager aan dat dierlijke mest instaat voor het gros van het nitraatprobleem, en dat het nitraatprobleem veroorzaakt door de Vlaamse veeteelt met andere woorden verantwoordelijk is voor het feit dat 31% van de Vlaamse oppervlaktewateren een overschrijding kennen van de nitraatconcentraties. Deze vervuiling is nadelig voor de volksgezondheid en het milieu. In de 5 feiten in de advertentie wordt hier geen vermelding van gemaakt. Het betreft volgens hem dus een misleiding door omissie. Tot slot is er de stikstofuitstoot door de Vlaamse veeteelt, waarvoor de klager verwijst naar de Programmatische Aanpak Stikstof, waaruit blijkt dat de landbouw, in casu veeteelt, instaat voor 53,5% van de totale stikstofuitstoot en voor 44,5% van de stikstofdepositie. De slechte staat van de Vlaamse natuur is hiermee voor de helft op het conto van de veeteelt te schrijven, maar ook hiervan maakt de reclame geen gewag. Het betreft volgens hem eveneens misleiding door weglating. De klager deelde mee dat uit het bovenstaande blijkt dat de Vlaamse veeteelt negatieve effecten heeft op het klimaat, de waterkwaliteit en de Vlaamse natuur. De claim als zou vlees van bij ons goed zijn voor het milieu is dan ook misleidend in zijn ogen.
Deze reclame schendt volgens de klager derhalve verschillende bepalingen en codes: a) Artikel VI.96 en volgende Wetboek van Economisch Recht Door de feiten weergegeven in de voedingsdriehoek tegen te spreken en essentiële informatie over milieu-impact weg te laten, verstrekt de reclame volgens hem onjuiste informatie en onwaarheden. Deze bedrieglijke presentatie zet de consument aan tot extra vleesconsumptie – een beslissing die hij zonder deze misleidende reclame niet genomen zou hebben. De reclame misleidt over de aard van het product wanneer ze claimt dat vlees van bij ons goed is voor het milieu en de gezondheid. De reclame stimuleert vleesconsumptie terwijl die precies moet verminderen. Zij zet aan tot bijkomende vleesconsumptie. Deze extra consumptie zal leiden tot grotere schade aan gezondheid en milieu. De consument zal slechter af zijn indien hij de raadgevingen van deze reclame opvolgt. b) Artikel 1, 2 en 3 Reclamecode voor voedingsmiddelen (Fevia-Code) c) Milieureclamecode Artikel 1 – De reclame stelt verkeerdelijk voor dat Vlaams rundvlees goed zou zijn voor het milieu en buit op die manier een mogelijk gebrek aan kennis in deze materie uit. Daarnaast bevat feit 3 ‘Veevoeder’ een misleidende voorstelling van zaken. Zelfs als de import van veevoeder daalt ten opzichte van veevoederteelt in Vlaanderen heeft de omvangrijke import van veevoer nog steeds nefaste effecten op het Amazoneregenwoud. Artikel 2 – De reclame spoort aan tot vleesconsumptie wat strijdig is met de bescherming van het milieu. Artikel 3 – De reclame bevat beweringen die misleiden met betrekking tot de eigenschappen en kenmerken van vlees met betrekking tot zijn gevolgen voor het leefmilieu. Artikel 7 – De reclame legt verschillende malen de link tussen vlees van bij ons en duurzaamheid. Het begrip duurzame ontwikkeling werd gedefinieerd in het rapport van de Brundtland Commissie als een ontwikkeling die voorziet in de behoeften van de huidige generatie, zonder de behoeften van toekomstige generaties, zowel hier als in andere delen van de wereld, in gevaar te brengen. Rekening houdend met de aanzienlijke gevolgen van de vleesproductie voor het milieu kan dit niet als duurzaam beschouwd worden. Met het gebruik van het begrip duurzaamheid probeert de adverteerder er volgens de klager echter impliciet op te wijzen dat een product of dienst geen gevolgen heeft voor het leefmilieu in gelijk welk stadium van zijn levenscyclus. Dergelijke beweringen zijn verboden. De reclame stelt bovendien dat de Vlaamse landbouw en veehouderij slechts 11% van de broeikasgassen in Vlaanderen uitstoot. Dit is – luidens de reclame – minder dan de uitstoot van huishoudens, energie, transport en industrie. Het feit dat één sector minder vervuilende emissies genereert dan een andere sector heeft volgens de klager echter nog niet tot gevolg dat deze sector kan claimen “goed te zijn voor het milieu”. Bovendien worden belangrijke milieueffecten (impact op waterkwaliteit en natuur) in de reclame verzwegen. Wat de stelling bij feit 5 ‘Rundsvlees’ betreft, voerde de klager nog aan dat, rundvlees, rekening houdend met de milieu-impact, in geen geval als duurzaam gelabeld kan worden. Artikel 12 – Bij feit 4 ‘Plantaardige levensstijl’ laat de reclame zich volgens de klager op denigrerende wijze uit over de plantaardige levensstijl. De reclame houdt geen rekening met de feed conversion ratio of voederconversie, wat een maat is voor de efficiëntie waarmee een dier verkregen voer omzet naar lichaamsgewicht. Bij een plantaardig dieet bedraagt deze 1. Voor gevogelte 1,6, varkens 3 tot 4 en runderen 4,5 tot 7,5. Het spreekt voor zich dat een plantaardig dieet vanuit deze optie veel duurzamer is. Artikel 14 – Bij feit 4 ‘Plantaardige levensstijl’ worden exotische vruchten en groenten niet gespecifieerd en deze stelling is onbewezen.
2) De tweede klager voerde aan dat in de reclame wordt beweerd dat Belgisch geproduceerd vlees goed is voor de volksgezondheid en het milieu en dat vlees van bij ons een duurzame keuze kan zijn. De vijf argumenten die daarvoor gebruikt worden, zijn volgens hem misleidend en de reclame maakt volgens hem een inbreuk uit op verschillende bepalingen en codes:
- artikel VI.97 van het Wetboek van Economisch Recht wegens de misleidende informatie die verspreid wordt;
- artikel 1 Milieureclamecode omdat er onrechtmatig ingespeeld wordt op de bekommernissen voor het milieu van de maatschappij en omdat een gebrek aan kennis in de materie uitgebuit wordt;
- artikel 2 Milieureclamecode omdat de reclame aanspoort tot vleesconsumptie wat strijdig is met de bescherming van het milieu;
- artikel 3 Milieureclamecode omdat de reclame beweringen bevat die misleiden over de gevolgen van vleesconsumptie voor het milieu;
- artikel 6 Milieureclamecode omdat de reclame de klimaatimpact enkel berekent op directe emissies in Vlaanderen en de emissies naar aanleiding van geïmporteerde voeders niet meeneemt;
- artikel 7 Milieureclamecode omdat de reclame beweert dat vleesconsumptie duurzaam kan zijn en dus geen gevolgen zou hebben voor het leefmilieu;
- artikel 12 Milieureclamecode omdat vegetarische vleesvervangers onterecht in een slecht daglicht worden geplaatst;
- artikel 14 Milieureclamecode omdat de 5 aangehaalde argumenten onbewezen zijn en grond missen;
- artikel 1 Reclamecode voor voedingsmiddelen omdat de reclame een inbreuk uitmaakt op artikel VI.97 van het Wetboek van Economisch Recht;
- artikel 2 Reclamecode voor voedingsmiddelen omdat de gezondheidsbeweringen met betrekking tot vleesconsumptie niet wetenschappelijk bewezen kunnen worden;
- artikel 3 Reclamecode voor voedingsmiddelen omdat de reclame buitensporige vleesconsumptie aanmoedigt of vergoelijkt;
- artikel 4 Reclamecode voor voedingsmiddelen omdat het voedings- en gezondheidsvoordeel op misleidende wijze wordt voorgesteld en consumenten misleidt.
Hiervoor haalde de klager samengevat de volgende argumenten aan: a) Goed voor de gezondheid De gemiddelde Vlaming consumeert te veel dierlijke en te weinig plantaardige voeding. Vergeleken met de officiële richtlijnen van het Vlaams Instituut Gezond Leven gaat het om een wekelijkse vleesconsumptie die dubbel zo hoog ligt als wat gezond zou zijn. Rekening houdend met dit scheefgetrokken voedingspatroon en de overmatige vleesconsumptie door de gemiddelde Vlaming is een dergelijke reclame volgens hem niet aangewezen. Op basis van misleidende informatie wordt de Vlaming aangezet nog meer vlees te consumeren hoewel bijkomende consumptie schadelijk is voor zijn gezondheid. b) Vlees als duurzame keuze Het MIRA-rapport 2017 van de Vlaamse Milieumaatschappij weerlegt de bewering dat vlees een duurzame keuze kan zijn. Het rapport stelt dat de wereldwijd stijgende consumptie van dierlijke producten aanzienlijke klimaatkosten met zich meebrengt. Niet alleen onze voedselproductie, maar ook ons voedingspatroon vormt dus een verborgen maar groeiende boosdoener in het klimaatverhaal. De productie van vlees, zuivel en eieren – hoewel een vergelijking op individueel productniveau moeilijk is – leidt globaal genomen tot meer broeikasgasemissies en stikstofverliezen, en tot een hoger land- en watergebruik in vergelijking met plantaardige producten. Van alle broeikasgasemissies die de Vlaamse voedingsmiddelenconsumptie voortbrengt, valt zo meer dan de helft terug te voeren tot vlees, zuivel en vis. c) Broeikasgassen en koolstofdioxide (argument 1) De Vlaamse veeteelt draagt voor ongeveer 7% bij aan de emissies van broeikasgassen in Vlaanderen. Daaruit volgt volgens de klager echter nog niet dat vlees duurzaam is. Dat percentage is immers misleidend omwille van drie redenen. Ten eerste meten de directe emissies in Vlaanderen niet de totale impact op het klimaat. De Vlaamse veeteelt importeert veel veevoeders uit het buitenland, en de CO2-emissies van de teelt en het transport van die geïmporteerde veevoeders worden niet meegeteld in die 7%. Mondiaal draagt de veeteelt voor ongeveer 16,5% bij aan de uitstoot van broeikasgassen. Ten tweede, hoeveel een sector bijdraagt aan de totale emissies zegt nog niets over de duurzaamheid van wat die sector produceert. Dat de Vlaamse veeteelt slechts 7% bijdraagt aan de broeikasgasuitstoot, heeft onder andere te maken met het feit dat Vlaanderen een grote petrochemische industrie heeft. Ook als de Vlaamse woningen iets beter geïsoleerd zouden zijn en de Vlamingen meer met elektrische wagens zouden gaan rijden, zou het percentage van de veeteelt verder stijgen. Om te weten of een product duurzaam of klimaatvriendelijk is, moet men het product vergelijken met gelijkaardige alternatieven. Zo moeten we vlees vergelijken met vleesvervangers, zoals plantaardige eiwitbronnen. De productie van een plantaardige vleesvervanger op basis van soja heeft een broeikasgasuitstoot van 2 kg CO2-equivalenten per 100 gram eiwitten. Dat is drie keer lager dan varkens- en kippenvlees, en acht keer lager dan rundvlees. Ten derde, en dit wordt zelfs door klimaatactivisten nog onderschat: bovenstaande cijfers en percentages gaan enkel over de uitstoot van CO2 en andere broeikasgassen, maar dat is nog niet de hele klimaatimpact. Wat niet werd meegeteld, is de CO2 die niet wordt opgenomen. Veel landbouwgrond is geschikt voor herbebossing, en die bossen zouden veel CO2 kunnen opnemen, maar vooral de veeteelt heeft veel behoefte aan land voor veevoeders. Door de veeteelt hebben we dus niet de mogelijkheid om tonnen CO2 op te nemen via herbebossing, en het gaat over enorm veel tonnen. d) Vrije ruimte (argument 2) Een mondiale diervrije landbouw zonder veeteelt vermindert het gebruik van landbouwgrond met meer dan de helft. Bij veganistische voeding komt er het meeste landbouwgrond vrij. Ja, daar zit ook schraal grasland tussen dat niet geschikt is voor akkerbouw, maar dat kan dan natuurgebied worden. De reclame vermeldt dat die graslanden belangrijke CO2-opslagplaatsen zijn, maar als dat grasland gebruikt wordt voor productieve veeteelt, dan kan het minder CO2 opnemen en wordt er meer methaan uitgestoten door de grazende herkauwers. e) Veevoeder (argument 3) De reclame suggereert dat vlees niet duurzaam is omwille van de geïmporteerde veevoeders, maar als Vlaamse boeren die veevoeders gaan telen, dan gaat de ecologische voetafdruk van de Vlaamse veeteelt wel toenemen: dan gaan er Vlaamse bossen moeten sneuvelen, waardoor er meer CO2 in Vlaanderen uitgestoten wordt. Wat betreft het gebruik van voedselafval als veevoeder: de cijfers over de ecologische voetafdruk van vlees en vleesvervangers houden rekening met het voedselafval dat naar de veedieren gaat. De reclame verzwijgt ook dat veel van dat voedselafval ook op andere manieren gevaloriseerd kan worden: als energiebron, compost of basisingrediënt in de voedselnijverheid. f) Plantaardige levensstijl (argument 4) De reclame suggereert dat kan worden getwijfeld aan de duurzaamheid van een plantaardige levensstijl, maar als men kijkt naar de belangrijkste vormen van milieu-impact, en gemiddelde of realistische plantaardige voedingspatronen vergelijkt met gemiddelde dierlijke voedingspatronen, dan scoren de plantaardige eigenlijk altijd beter. Dat blijkt uit tientallen studies van het afgelopen decennium. De reclame insinueert dat sterk bewerkte vleesvervangers minder duurzaam zijn omwille van het energieverbruik bij de bewerking, maar dat is eenzijdig bekeken: er wordt enkel gekeken naar het brandstof- en elektriciteitsverbruik. Het energieverbruik van de veedieren wordt niet meegeteld. Exotische groenten en fruit hebben een hogere CO2-uitstoot dan lokaal geteelde groenten en fruit, maar die voedingsproducten tellen niet als vleesvervanger, en de CO2-uitstoot van transport draagt voor minder dan een vijfde bij aan de totale CO2-uitstoot van voeding. Een klein beetje minder vlees eten vermindert de CO2-uitstoot al sterker dan volledig lokaal eten. Veganisten eten niet zoveel groenten en fruit die met vliegtuigen geïmporteerd zijn dat ze daardoor een hogere klimaatimpact hebben dan een gemiddelde vleeseter. g) Rundvlees (argument 5) De reclame stelt terecht dat Braziliaans rundvlees geen duurzame keuze is, omdat die uitstoot van broeikasgassen zo hoog is in vergelijking met ander vlees, maar volgens deze redenering is Belgisch rundvlees ook niet duurzaam, want dat heeft een veel hogere klimaatimpact dan varkens- en kippenvlees, inclusief geïmporteerd kippenvlees.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Advies van voorbehoud
Décision Jury de première instance: Avis de réserve
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de inhoud van de advertentie in kwestie en van de beide klachten die daarop betrekking hebben.
Zij heeft vastgesteld dat de betrokken advertentie op krantenwebsites met de vermelding “Aangeboden door Lekker van bij ons” en met als titel “Vlees van bij ons? Goed voor jou én het milieu” aanvangt met een inleidende tekst waarin onder meer sprake is van “Ook onze Belgische vleesketen zet zich volop in voor een duurzame vleesproductie.” en “De milieu-impact van voedsel is geen zwart-wit verhaal.”, om vervolgens vijf thema’s in dit verband kort aan te kaarten.
Zij heeft er tevens nota van genomen dat beide klachten, vertrekkend vanuit de titel van de advertentie, verschillende bezwaren formuleren op het vlak van gezondheid en milieu.
De Jury houdt er dienaangaande vooreerst aan te benadrukken dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoeken van de betrokken reclame-inhoud, zonder zich te buigen over het debat inzake de productie en consumptie van vlees, wat immers niet tot haar bevoegdheid behoort.
Zij houdt er tevens aan in herinnering te brengen dat het haar hierbij evenmin toekomt om zich uit te spreken over de aard, de kwaliteit of de relevantie van de producten zelf waarvoor reclame wordt gemaakt.
In dit verband kan zij zich overigens maar moeilijk van de indruk ontdoen dat beide klagers zich minstens ook, zoniet vooral, afzetten ten opzichte van het product dat het voorwerp uitmaakt van de advertentie in kwestie.
Voor zover nodig wenst de Jury er dienaangaande op te wijzen dat reclame voor vlees principieel toegelaten is en dat het de adverteerder derhalve niet als zodanig verboden is om in positieve zin over dit product te communiceren.
Zij heeft er vervolgens ingevolge het antwoord van de adverteerder – VLAM, het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing – onder meer nota van genomen dat deze advertentie zich inschrijft binnen diens ruimere communicatie onder de noemer “Lekker van bij ons”, waarmee hij in overeenstemming met zijn missie en statutair doel om de interesse voor lokale kwaliteitsproducten te verhogen, consumenten tracht aan te moedigen “om te kiezen voor groenten, fruit, aardappelen, vlees, eieren, zuivel, vis en bier van bij ons”, en dat de reclame in kwestie volgens hem dan ook in die context dient te worden begrepen. De adverteerder voerde in dat verband met name onder meer aan dat de bedoeling was om bepaalde eenzijdige argumenten tegen vleesconsumptie te nuanceren en om het duurzaamheidsverschil tussen geïmporteerde en lokale vleesproductie te belichten, zonder er daarbij voor te pleiten dat de consument zijn vleesconsumptiegehalte zou moeten verhogen, maar waarbij er wel argumenten worden gemaakt om de keuze voor lokaal geproduceerd vlees te ondersteunen.
De Jury heeft de inhoud van de advertentie in kwestie vervolgens onderzocht in het licht van de diverse door de klagers aangehaalde bepalingen.
Wat de hoofdargumenten van de beide klachten betreft, die draaien rond mogelijke misleiding op milieuvlak, door met name bepaalde positieve aspecten te benadrukken of te verabsoluteren en na te laten bepaalde negatieve aspecten betreffende de levenscyclus van lokaal vlees te vermelden, is de Jury van mening dat de hoger aangehaalde beoogde insteek van de adverteerder ook voldoende duidelijk blijkt uit de advertentie in kwestie, in die zin dat de titel ervan duidelijk bedoeld is om de aandacht te trekken, zoals dat niet ongebruikelijk is in dit type advertentie, en dat vervolgens in de tekst hiervoor een aantal argumenten worden aangereikt vanuit het standpunt van de adverteerder.
Zij is tevens de mening toegedaan dat uit de reclame voldoende duidelijk blijkt van welke organisatie deze afkomstig is, en dat het publiek derhalve niet alleen weet aan welk type argumentatie het zich mag verwachten, maar tevens geacht mag worden er zich rekenschap van te geven dat één en ander een standpunt betreft in een complex debat met (vaak uitgesproken) voor- en tegenstanders (getuige waarvan ook de huidige klachten) waarin de Jury zich, het weze herhaald, als dusdanig niet kan uitspreken.
Zij is met name van mening dat, in tegenstelling tot wat de klagers lijken te willen voorhouden, de gemiddelde consument uit de advertentie in kwestie niet zal afleiden dat lokaal (in Vlaanderen) geproduceerd vlees, in tegenstelling tot geïmporteerd vlees of bepaalde andersoortige voedingsmiddelen, op een of andere wijze geen negatieve milieueffecten meer zou hebben, en dat van de adverteerder in casu niet kan worden verwacht dat hij binnen het kader van een advertentie zoals deze, deze wel degelijk bestaande negatieve milieueffecten van lokale vleesproductie zou gaan opsommen.
De Jury is derhalve van oordeel dat met deze advertentie als dusdanig geen inbreuk voorligt op de algemene bepalingen inzake misleidende reclame of op de specifiekere bepalingen van artikels 3, 6, 7 en 14 van de Milieureclamecode.
Zij is echter tevens de mening toegedaan dat bepaalde van de door de adverteerder gekozen bewoordingen desalniettemin, in combinatie met de titel, gevaarlijk dicht neigen naar absolute beweringen, en dus mogelijk door sommige minder aandachtige lezers verkeerd zouden kunnen worden opgevat.
Zij is met name de mening toegedaan dat de kwestieuze advertentie erbij gebaat zou zijn indien consequenter dan nu het geval is gebruik zou worden gemaakt van relatieve termen ter aanduiding van de voordelen van lokale productie die de adverteerder naar eigen zeggen op genuanceerde wijze wenst aan te kaarten. Zij denkt hierbij niet alleen aan de term “goed” in de titel, maar bijvoorbeeld ook aan de uitdrukking “rundvlees van bij ons kan dit (= een duurzame keuze) absoluut wel zijn” in punt 5 van de tekst, of nog aan de impliciete en expliciete bevestigingen dat vlees van bij ons een duurzame keuze kan zijn in de aanhef en in punt 3.
Gelet op het voorgaande, heeft de Jury wat de voornoemde punten betreft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar Reglement en doet zij een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Dit voorbehoud leidt er volgens de Jury echter niet toe dat de advertentie in kwestie daarom meteen ook onrechtmatig zou inspelen op de maatschappelijke bekommernissen voor het milieu of een gebrek aan kennis in deze materie zou uitbuiten in de zin van artikel 1 van de Milieureclamecode.
Zij is tevens van oordeel dat het positief belichten van lokaal geproduceerd vlees zoals dat in de advertentie in kwestie het geval is niet met zich meebrengt dat deze advertentie als dusdanig zou aansporen tot gedragingen of acties die strijdig zijn met de bescherming van het milieu in de zin van artikel 2 van de Milieureclamecode.
Bovendien zijn de opmerkingen in de advertentie inzake bepaalde vleesvervangers en exotische vruchten en groenten die deel kunnen uitmaken van een plantaardig voedingspatroon volgens haar evenmin van aard om vegetariërs of de vegetarische levensstijl te denigreren in de zin van artikel 12 van de Milieureclamecode.
De Jury heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Wat ten slotte de door de klagers geformuleerde bezwaren op het vlak van gezondheid betreft, is de Jury van mening dat het positief belichten van lokaal geproduceerd vlees zoals dat in de advertentie in kwestie het geval is evenmin van aard is om afbreuk te doen aan de bevordering van gezonde en evenwichtige eetgewoonten of om buitensporig verbruik aan te moedigen of te vergoelijken in de zin van artikel 3 van de Fevia-Code en evenmin van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt in de zin van de algemene bepalingen inzake misleidende reclame of artikel 2 of 4 van de Fevia-Code.
De Jury heeft derhalve gemeend eveneens geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.