Orange 05-09-2018: Décision de modification/arrêt

Adverteerder / Annonceur: ORANGE

Product-Dienst / Produit-Service: Abonnement Koala

Media / Média: TV

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

De Tv-spot toont een vrouw die theedrinkt in een zetel. Naast haar leest een man de krant. We horen een kind “Mama!” roepen. De vrouw springt recht en gaat, gestresseerd, haar telefoon zoeken in haar handtas. Intussen staat de jongen op uit zijn bed en gaat naar beneden terwijl hij meerdere keren “Mama!” roept. Wanneer hij beneden aankomt zit zijn mama neer met haar telefoon in de hand en maakt ze een teken dat ze bezig is. Ze lacht aan de telefoon. Het kind draait zich vervolgens om en roept “Papa?”. De man draait zijn hoofd en kijkt de jongen met een zucht aan.
Voice-over: “Geen beter excuus dan bellen. Nu onbeperkt bellen voor maar 20€ per maand met Koala Limited Edition.”.
We zien vervolgens de man en de vrouw in de zetel voor TV. Wanneer ze het kind “Mama!” horen roepen hebben ze allebei hun telefoon aan het oor.
Tekst op het scherm en voice-over: “Omdat het echt telt. Orange.”.

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Le spot TV montre une femme qui boit du thé dans un divan. Un homme lit le journal à côté d’elle. On entend un enfant crier « Maman ! ». La femme se lève d’un bond et, stressée, court chercher son téléphone dans son sac. Pendant ce temps, le garçon se lève de son lit et descend en criant plusieurs fois « Maman ! ». Quand il arrive en bas, sa mère est assise, son téléphone en main, et fait un signe comme quoi elle est occupée. Elle rit au téléphone. L’enfant se retourne alors et appelle « Papa ? ». L’homme tourne la tête puis regarde le garçon en soupirant.
VO : « Il n’y a pas de meilleure excuse qu’un coup de téléphone. Appelez en illimité pour seulement 20€ par mois avec Koala Limited Edition. ».
On voit ensuite l’homme et la femme dans le divan devant la TV. Quand ils entendent l’enfant crier « Maman ! », ils portent tous deux leur téléphone à l’oreille.
Texte à l’écran et VO : « Vous rapprocher de l’essentiel. Orange. ».

Klacht(en) / Plainte(s)

1) Le plaignant se réfère à la publicité où un enfant appelle ses parents alors que ceux-ci utilisent leur abonnement illimité pour ne pas lui répondre. Il trouve triste de mettre l’accent sur un abonnement de gsm plutôt que sur l’angoisse de son enfant.

2) Pour le plaignant, il est inadmissible qu’une telle publicité, qui prône l’emploi d’un gsm à la place de répondre à son enfant en bas âge, ait sa place dans des programmes TV.

3) Le plaignant renvoie à la baseline « Orange vous rapproche de l’essentiel » et pense que dans ce spot, on passe justement à côté de l’essentiel. Il se demande où on va si le gsm passe au-dessus de s’occuper de son enfant et de l’aider à surmonter un mauvais rêve ou un souci. Selon lui, ce spot entrave les vraies communications familiales tellement indispensables.

4) La plaignante trouve amoral de préférer téléphoner que de répondre à une demande de son enfant et ajoute que la première chose importante quand on a des enfants, c’est de les écouter.

5) Volgens de klaagster gaat het er volledig over om reclame te maken om je kinderen te negeren omdat bellen met Orange belangrijker is.

6) Le plaignant trouve cette publicité honteuse et se demande si nos enfants sont devenus si peu importants, si leur appel n’est plus essentiel et quel message on leur donne.

Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 12 klachten tegen de betrokken Tv-spot.

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Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 12 plaintes relatives au spot en question.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen.

De Jury is van mening dat de betrokken Tv-spot ouders toont die aan hun ouderlijke verantwoordelijkheid willen ontsnappen en een telefoongesprek veinzen om dit te doen.

Gezien de huidige maatschappelijke context waarbij ouders steeds minder tijd hebben voor hun kinderen en waarbij een zeker overmatig gebruik van de smartphone gepercipieerd wordt als ten koste gaand van menselijke relaties, lijkt het de Jury misplaatst om dit aldus naar voren te brengen in deze spot.

De Jury is van mening dat de ouder-kind relatie op een negatieve manier wordt getoond in deze spot. Zij is eveneens van mening dat deze reclame niet alleen van aard is om kinderen in verwarring te brengen, maar ook om ouders te choqueren in de mate dat de betrokken scène indruist tegen de rol die ouders moeten opnemen tegenover de kinderen.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat deze de bedoeling had om een kind in beeld te brengen dat zich amuseert door steeds opnieuw zonder reden uit bed te komen. Volgens de Jury blijkt dit echter niet duidelijk uit de spot. Wat betreft het beweerdelijke overdreven en ludieke karakter van de spot volgens de adverteerder, vestigt de Jury bovendien de aandacht op het feit dat humor in geen geval de verantwoordelijkheid van de auteur van de reclameboodschap opheft en niet voor gevolg mag hebben dat de reclame strijdig wordt met de regels van de reclame-ethiek.

Met betrekking tot het feit dat de scène een veel voorkomende situatie bij jonge ouders zou voorstellen zoals de adverteerder benadrukt, is de Jury van mening dat, zelfs als deze situatie feitelijk deel kan uitmaken van een bepaalde realiteit, de manier waarop ze in deze Tv-spot getoond wordt impliceert dat deze haar lijkt goed te keuren en haar banaliseert.

De Jury is derhalve van oordeel dat de Tv-spot niet getuigt van een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder, wat strijdig is met artikel 1, alinea 2 van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel.

Gelet op het voorgaande en op basis van de voormelde bepaling, heeft de Jury de adverteerder verzocht om de reclame in kwestie te wijzigen en bij gebreke hieraan deze niet meer te verspreiden.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées.

Le Jury est d’avis que le spot TV concerné montre des parents qui veulent échapper à leur responsabilité parentale et prétextent un appel téléphonique pour ce faire.

Vu le contexte sociétal actuel, où les parents ont de moins en moins de temps à accorder aux enfants et où un certain usage abusif du smartphone est perçu comme étant au détriment des relations humaines, il semble déplacé au Jury de le mettre ainsi en avant dans ce spot.

Le Jury est d’avis que la relation parent-enfant est présentée de manière négative dans ce spot. Il est également d’avis que cette publicité n’est pas seulement de nature à déstabiliser les enfants mais aussi à choquer des adultes dans la mesure où la scène concernée va à l’encontre du rôle à assurer par les parents envers les enfants.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que celui-ci avait l’intention de mettre en scène un enfant qui s’amuse à sortir de son lit de façon répétée et sans raison. Selon le Jury, ceci ne ressort néanmoins pas clairement du spot. De plus, en ce qui concerne le caractère exagéré et ludique de la publicité allégué par l’annonceur, le Jury attire l’attention sur le fait que l’humour ne supprime jamais la responsabilité de l’auteur de la publicité et ne peut rendre la publicité contraire aux règles de l’éthique publicitaire.

Par rapport au fait que la scène représenterait une situation courante chez les jeunes parents, comme le souligne l’annonceur, le Jury est d’avis que, même si dans les faits, cette situation peut faire partie d’une certaine réalité, la façon dont elle est montrée dans ce spot TV induit que celui-ci semble la cautionner et la banalise.

Le Jury a dès lors estimé que le spot TV ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur, ce qui est contraire à l’article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Eu égard à ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.

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