Rode Kruis Vlaanderen 18-02-2020: Décision de modification/arrêt

Adverteerder / Annonceur: RODE KRUIS VLAANDEREN

Product-Dienst / Produit-Service: Campagne ‘Een buik voor een buik’

Media / Média: Internet (sociale media, website)

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

Via de website en sociale media van de adverteerder is een filmpje verspreid waarin bij aanvang een zittende naakte zwaarlijvige blanke man wordt getoond. Vervolgens wordt langzaam ingezoomd op de dikke buik van de man, waarna de camera draait zodat een naakte uitgemergelde zwarte jongen met een opgezwollen buik zichtbaar wordt die rug-aan-rug zit met de man.
VO: “There’s a solution to every problem. Even the biggest ones. Like this one. Global belly growth. A direct consequence of global warming and it’s happening now. While our bellies are getting bigger due to the abundance of food, the bellies of 41 million people in southern Africa are at risk of growing bigger due to the lack of healthy food. But if we could spend a little less on food so that they could spend a little more on food, we can both lose our bellies. A belly for a belly. Donate now and stop global belly growth.”
Tekst op scherm: “Er is een oplossing voor elk probleem. Zelfs voor het grootste. Zoals dit probleem. De wereldwijde buikgroei. Een direct gevolg van de opwarming van de aarde. En het gebeurt nu. Terwijl onze buiken groter worden door een overvloed aan eten, dreigen de buiken van 41 miljoen mensen in Zuidelijk Afrika groter te worden door een tekort aan gezond eten. Maar als wij nu eens iets minder uitgeven aan eten zodat zij iets meer kunnen uitgeven aan eten, dan raken we beiden van onze buik verlost. Een buik voor een buik. Doe een gift en stop de wereldwijde buikgroei. Rode Kruis Vlaanderen. Helpt helpen. BE53 0000 0000 5353. Rodekruis.be/buikvoorbuik.”

Klacht(en) / Plainte(s)

1) Volgens de klaagster is dit een wansmakelijke campagne waarin mensen met overgewicht op een stigmatiserende manier in beeld worden gebracht als het probleem en een oorzaak van hongersnood. Ze deelde ook mee dat het probleem overgewicht geridiculiseerd wordt: eet wat minder en geef dat voedsel aan de anderen die het minder hebben. Zij voegde toe dat volgens het reclamefilmpje mensen met overgewicht aan de oorzaak zouden liggen van klimaatopwarming. Dit vindt ze ronduit vernederend, stigmatiserend en compleet respectloos tegenover dikke mensen.

2) De klaagster vindt deze reclame racistisch, totaal misplaatst en bodyshaming. Volgens haar eigent de adverteerder zich het recht toe om in stereotypes te communiceren en zonder scrupules te melden dat dikkerdjes de wereld gaan redden van de hongersnood als ze maar wat minder gaan eten.

3) Volgens de klaagster wordt in de video gezegd dat de dikke persoon de rechtstreekse oorzaak is van klimaatopwarming en verbonden aan de hongersnood in Afrika. Zij vindt deze video niet alleen onwaarachtig, maar vooral heel erg stigmatiserend tegenover een minderhedengroep. Er wordt hier een negatieve emotie gekoppeld aan de lichaamsomvang, wat bodyshaming is. Zij deelde mee dat het ook gewoon niet waar is dat obesitas de oorzaak is van bovengenoemde problematieken en dat obesitas ook geen uiting van rijkdom is maar een gevolg van trauma, slechte toegang tot juiste voeding (vaak dus mensen die zelf in armoede verkeren), medische kwesties, eetstoornissen en ja, ook voor sommigen, van 'het goeie leven'. De complexiteit van obesitas is dus volgens haar niet zo rechtlijnig en hoort ook zo niet voorgesteld te worden. Zij haalde aan dat deze actie ook schadelijk is onder meer voor personen die zich in de complexe problematiek van eetstoornissen bevinden en dat met opzet spelen met deze gevoeligheid, niet correct is, zeker niet voor een organisatie die rond gezondheid draait.

4) Volgens de klager is dit fatshaming in de puurste vorm en is de redenering dat dikke mensen ervoor kiezen om dik te zijn omdat ze te veel eten walgelijk. Hij vindt dit stigmatiserend naar dikke mensen. Hij haalde aan dat er zoveel mensen zijn die in armoede leven die geen gezonde maaltijd kunnen betalen en daardoor dik zijn en zoveel mensen die te weinig beweging hebben en hierdoor overgewicht hebben.

5) De klaagster begrijpt de problematiek die de adverteerder wil aankaarten en dat dergelijke campagnes vandaag de dag blijkbaar nodig zijn om nog aandacht te trekken maar deelde mee dat deze echter stigmatiserend werkt en een “bevolkingsgroep” aanwijst als de oorzaak van het leed in Afrika. Dit is fatshaming en ook pertinent onjuist volgens haar.

6) De klaagster is woest op deze racistische en schadelijke campagne. Zij deelde mee dat dikke mensen beschamen en beschuldigen de honger in de wereld niet zal oplossen. Het enige dat hier wordt bereikt, is dat dikke mensen de schuld krijgen en tegelijkertijd worden zwarte Afrikanen vernederd.

Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 12 klachten tegen de betrokken reclame.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft kennisgenomen van de campagne-uitingen in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat diens campagnedoelstelling eruit bestaat om de Vlaming te sensibiliseren over de voedselcrisis in Zuidelijk Afrika en dat hij daarbij heel bewust gekozen heeft voor een campagne met een heel sterk beeld die de aandacht vraagt maar louter een visuele metafoor is van de “rijkdom” hier ten opzichte van de 41 miljoen mensen in Zuidelijk Afrika die kreunen onder een tekort aan eten. Zij heeft er tevens nota van genomen dat de adverteerder zich verontschuldigd heeft bij de personen die aanstoot genomen hebben aan de campagne en dat het geenszins de bedoeling van deze campagne is om mensen te viseren.

De Jury is echter van mening dat de in het campagnefilmpje gebruikte bewoordingen en beelden wel degelijk complexe problematieken zoals zwaarlijvigheid / obesitas en hongersnood al te zeer simplificeren teneinde de door de adverteerder beoogde doelstelling na te streven.

Door met name te focussen op het in beeld brengen van een zwaarlijvige persoon, terwijl de gesproken en geschreven tekst het hebben over buiken die groter worden door een overvloed aan eten en vervolgens te stellen dat minder uitgeven aan eten niet alleen mensen bij ons kan verlossen van de eigen buiken maar tevens mensen in Zuidelijk Afrika kan verlossen van hun buiken die groter worden door een tekort aan gezond eten, brengt de adverteerder volgens de Jury wel degelijk, weze het onbedoeld, tevens op veralgemenende wijze de boodschap dat zwaarlijvigheid / obesitas bij ons enkel te wijten kunnen zijn aan overmatig eten, terwijl zij niet tot deze ene oorzaak kunnen worden gereduceerd en evenmin noodzakelijkerwijs of zelfs veelal een uiting van rijkdom vormen.

De Jury is derhalve de mening toegedaan dat de beoogde metafoor zijn doel mist en dat de campagne op die manier stigmatiserend is ten aanzien van zwaarlijvige personen en hun menselijke waardigheid aantast.

Bovendien is de Jury van mening dat de campagne aldus tevens een bepaald deel van de bevolking, namelijk zwaarlijvige personen, rechtstreeks, in een eenvoudige een-op-een-verhouding, verantwoordelijk lijkt te stellen voor het aangekaarte probleem van de hongersnood, en derhalve van aard is deze groep personen ten onrechte te culpabiliseren.

De Jury is derhalve van oordeel dat de campagne-uitingen in kwestie indruisen tegen punten 3 en 6 van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.

Gelet op het voorgaande en op basis van voormelde bepalingen, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de reclame te wijzigen, en bij gebreke daaraan de reclame niet meer te verspreiden.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.