European Livestock Voice 25-10-2019: Pas de remarques

Adverteerder / Annonceur: EUROPEAN LIVESTOCK VOICE

Product-Dienst / Produit-Service: Campagne inzake dierhouderij / Campagne concernant l’élevage des animaux

Media / Média: Affiche / Affichage

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

De campagne bevat drie affiches die allen de naam en het logo “European Livestock Voice” vermelden evenals een verwijzing naar de website www.meatthefacts.eu en die twee tekeningen met een slogan in het midden bevatten.

De eerste affiche, met de tekst “We won’t tell you what to eat, drink or wear. But when making a choice, you also choose all of the consequences.”, toont bovenaan een marktplaats met winkels en standen (groenteboer, visboer, ijsventer) en onderaan dezelfde plaats leeg met de winkels gesloten en flatgebouwen op de achtergrond.

De tweede affiche, met de tekst “It’s good to see both sides of the story. Livestock also brings biodiversity.”, toont bovenaan een veld met een tractor en een weide met koeien en schapen evenals een bord “Circular Farm”. Onderaan ziet men een parking van een supermarkt met auto’s en een bord “Bring back Biodiversity”.

Op de derde affiche, met de tekst “More than meats the eye. Alternative choices also have impacts.”, ziet men bovenaan een bergdorp met een schuur “The barn” en koeien en achteraan het bord “Circular farm”. Onderaan een loods “Meat lab” en achteraan antennes en hoogspanningskabels.

//////////

La campagne comporte trois affiches qui mentionnent toutes le nom et le logo « European Livestock Voice » ainsi qu’une référence au site internet
www.meatthefacts.eu et qui contiennent deux dessins avec un slogan au milieu.

La première, avec le texte « We won’t tell you what to eat, drink or wear. But when making a choice, you also choose all of the consequences. », montre au-dessus une place de marché avec des commerces et des échoppes (maraîcher, poissonnier, glacier) et en dessous, la même place vide avec les commerces fermés et des immeubles en arrière-fond.

La deuxième, avec le texte « It’s good to see both sides of the story. Livestock also brings biodiversity. », montre au-dessus un champ avec un tracteur et une prairie avec des vaches et des moutons ainsi qu’un panneau « Circular farm ». En dessous, on voit un parking de supermarché avec des voitures et un panneau « Bring back Biodiversity ».

Sur la troisième affiche avec le texte « More than meats the eye. Alternative choices also have impacts. », on voit au-dessus un village de montagne avec une grange « The barn » et des vaches et à l’arrière le panneau « Circular farm ». En dessous, un hangar « Meat lab » et à l’arrière des antennes et lignes à haute-tension.

Klacht(en) / Plainte(s)

1) De klager stelt dat er volledig foutief voorgesteld wordt dat zonder vlees de economie kapotgaat en alle winkels/restaurants moeten sluiten.

2) Volgens de klager laat de affichage uitschijnen dat er geen toekomst mogelijk is zonder vlees of dierlijke producten en is dit feitelijk onjuist. Hij deelde mee dat er meer dan voldoende alternatieven zijn en dat een dergelijke campagne mensen stigmatiseert en enkel dient om mensen angst aan te jagen.

4) De klaagster vindt dit echt schandalig en heel erg denigrerend naar veganisten toe.

5) De klaagster deelde mee dat dit nadelig is voor een deel van de bevolking en als choquerend en zelfs als discriminatie ervaren kan worden. Het zet volgens haar de vegetariërs en veganisten in een slecht daglicht en het moedigt het consumeren van vlees, vis en melkproducten aan, terwijl dit negatieve gevolgen heeft op de gezondheid van de mens.

6) Voor de klager is dit een totaal misleidende pro vlees reclame.

7) De klaagster deelde mee dat deze propaganda-affichage mensen probeert te overtuigen met leugens dat als we onze dierlijke consumptie verminderen we voor het einde van onze economie zorgen. Het gaat volgens haar over heel subjectieve informatie gesteund op feiten die gesubsidieerd zijn door de vlees- en dierlijke industrie zelf en het steunt op geen enkel wetenschappelijk feit. Zo verwart men de consument met leugens volgens haar.

9) Volgens de klaagster gaat deze reclame in tegen de regels van de Milieureclamecode, met name:

– Artikel 1: de tweede affiche buit gebrek aan kennis in deze materie uit want een lambda-persoon ziet alleen de afbeeldingen, zonder enige uitleg.
– Artikels 2 en 3: het is met de branden in het Amazonewoud iedereen nu wel duidelijk dat “livestock” desastreuse gevolgen heeft voor het milieu.
– Artikel 6: volgens de klaagster ziet men zeer duidelijk de zogezegde gevolgen voor het leefmilieu zonder aan te geven hoe dit zou moeten gebeuren.
– Artikel 14: de adverteerder moet elke bewering, aanduiding, afbeelding of voorstelling verwijzend naar de milieueffecten kunnen verantwoorden.

10) Volgens de klaagster is dit stigmatiserende reclame die beweert dat de veehouderij voor biodiversiteit zou zorgen terwijl dit simpelweg niet waar is (veehouderij zorgt globaal voor ontbossing en verlies van biodiversiteit). Zij haalde aan dat een grasveld met koeien géén biodiversiteit is en dat de meeste koeien hun dagen niet eens buiten doorbrengen.
Zij deelde ook mee dat de tweede affiche gebruik maakt van een valse tegenstelling, alsof een grasveld waar koeien op stonden sowieso vervangen wordt door een parking. Volgens haar wordt de Milieureclamecode op meerdere vlakken overtreden, en dan vooral artikel 1: het feit dat de meeste mensen niet weten dat dierlijke producten een enorme ecologische voetafdruk hebben, wordt hier schaamteloos uitgebuit door een organisatie die hier economische belangen bij heeft.

11) De klager deelde mee dat de boodschap van de tweede affiche is dat veeteelt biodiversiteit bevordert alhoewel uit heel wat wetenschappelijke studies gebleken is dat veeteelt verantwoordelijk is voor het verdwijnen van biodiversiteit. Dit is dus volgens hem een boodschap die ingaat tegen wetenschappelijke feiten en enkel dient als propaganda.

12) Volgens de klaagster is het tweede prentje van de eerste affiche niet objectief (wetenschappelijk) qua “toekomstvoorspelling” en stigmatiserend, alsof enkel een landbouw met dierlijke producten een gezellige markt en voldoende winkels (economische activiteit) kan geven.

13) De klager deelde mee dat, in tegenstelling tot wat de tweede affiche beweert, veeteelt eerder een bedreiging voor de biodiversiteit is en verwijst dienaangaande naar een rapport van de Voedsel en Landbouworganisatie van de VN. Hij haalde aan dat ook andere studies die de impact van veeteelt op de biodiversiteit onderzoeken, tot gelijkaardige conclusies komen en dat er een duidelijke wetenschappelijke consensus is (op basis van levenscyclusanalyses van voedingsproducten) dat veeteelt in vergelijking met de productie van plantaardige eiwitten een hogere milieu-impact heeft die de biodiversiteit bedreigt. Volgens de gangbare productieomstandigheden draagt veeteelt niet bij aan biodiversiteit, integendeel. Daarom is die reclame misleidend volgens hem en consumenten die bezorgd zijn om biodiversiteit zouden zo ten onrechte kunnen denken dat bijvoorbeeld vlees of zuivel goed zijn.

14) De klager vindt deze reclame een aanfluiting van de waarheid en een duidelijk opzettelijk foute weergave van de werkelijkheid om de vleesindustrie in een onverdiend goed daglicht te plaatsen. Hij deelde mee dat intensieve veehouderij namelijk enorm slecht is voor de biodiversiteit en dat de productie van vlees en zuivel de belangrijkste oorzaak is van de vernieling van het regenwoud en een derde van het ganse landoppervlak van de aarde inneemt. Volgens hem toont al het wetenschappelijk bewijs aan dat biodiversiteit in niets geholpen wordt door intensieve veehouderij maar er net aan kapot gaat.

Een aantal bijkomende klachten van dezelfde aard/strekking werden in toepassing van artikel 5, alinea 5 van het Juryreglement niet afzonderlijk in behandeling genomen. In totaal ontving de Jury 24 klachten tegen de betrokken reclame.

//////////

3) La plaignante se sent stigmatisée par cet affichage qui dépeint une vie végétalienne comme grise et morte alors que les végétaliens, c’est la vie.

8) Le plaignant a communiqué que l’affichage vise à manipuler le public avec des informations fausses et trompeuses et présente un site internet contenant de fausses informations soutenant la maltraitance envers les animaux.

Plusieurs plaintes supplémentaires de même nature/portée n’ont pas été traitées séparément, conformément à l’article 5, alinéa 5 du Règlement du JEP. Au total, le Jury a reçu 24 plaintes relatives à la publicité en question.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft kennisgenomen van de campagne in kwestie en van de klachten die daarop betrekking hebben.

Zij heeft vooreerst benadrukt dat ze zich beperkt tot het onderzoek van de inhoud van de campagne in kwestie, zonder zich te buigen over het debat dat deze teweegbrengt, dat niet tot haar bevoegdheid behoort.

De Jury heeft de affiches van de campagne vervolgens in het bijzonder getoetst aan de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.

In dit verband heeft de Jury er nota van genomen dat de campagne in kwestie uitgaat van het collectief “European Livestock Voice” dat de Europese organisaties die de dierhouderijsector vertegenwoordigen samenbrengt en dat de adverteerder meedeelde dat zijn campagne in de eerste plaats tot doel had voorbijgangers te informeren over de creatie van een webplatform, met niet-commercieel doeleinde, gewijd aan de presentatie van het standpunt van de landbouwers en de actoren van de dierhouderijsector in het huidige debat over deze kwesties.

Zij heeft er tevens nota van genomen dat deze affiches in het Engels enkel werden uitgehangen in de buurt van de Europese instellingen om de dialoog met deze actoren aan te gaan.

De Jury heeft vastgesteld dat de affiches duidelijk het logo van de adverteerder vermelden en eveneens verwijzen naar een website die, zoals de adverteerder aangeeft, gewijd is aan het duiden van de kwesties die het vaakst opkomen bij de consumenten. De Jury is van mening dat, door zich naar deze site te begeven, het publiek weet in welke hoedanigheid de groep “European Livestock Voice” handelt en wat haar missie is.

Wat de tekeningen betreft, heeft de Jury er nota van genomen dat deze als doel hebben om een visie voor te stellen wat betreft de potentiële gevolgen gelinkt aan de afname / het verdwijnen van dierhouderij.

De Jury is van mening dat de boodschap die de adverteerder aldus wil overbrengen duidelijk blijkt uit de geïllustreerde slogans. Zij is eveneens van mening dat het concept en de uitwerking van de affiches een rechtstreeks verband vertonen met de over te brengen boodschap en het nagestreefde doel van de campagne en in verhouding zijn met het nagestreefde doel van de adverteerder.

De Jury is derhalve van mening dat deze niet-commerciële campagne doorheen haar boodschap aldus wel degelijk vooral beoogt de discussie op gang te brengen en uit te nodigen om na te denken over het onderwerp, zonder dat het daarom echter, vanuit het standpunt van de gemiddelde consument, zou gaan om een stigmatiserende en/of denigrerende communicatie tegenover vegetariërs of veganisten.

In deze context is de Jury derhalve van oordeel dat de reclame geen categorie van personen denigreert en evenmin in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens of met de verschillende punten van de JEP-Regels inzake niet-commerciële reclame.

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.

//////////

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a pris connaissance de la campagne en question et des plaintes qui la concernent.

Il a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu de la campagne en question, sans se pencher sur le débat qu’elle suscite, qui ne ressort pas de sa compétence.

Le Jury a ensuite examiné les affiches de la campagne, en particulier à la lumière des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.

À cet égard, le Jury a noté que la campagne en question émane du collectif « European Livestock Voice » qui rassemble les organisations européennes représentatives du secteur de l’élevage et que l’annonceur a communiqué que sa campagne avait pour but premier d’informer les passants de la création d’une plateforme web, à but non commercial, dédiée à la présentation du point de vue des agriculteurs et des acteurs du secteur élevage sur le débat actuel entourant ces questions.

Il a également noté que ces affiches en anglais ont été apposées uniquement autour des institutions européennes pour engager le dialogue avec ces acteurs.

Le Jury a constaté que les affiches mentionnent clairement le logo de l’annonceur et renvoient également à un site web qui, comme le précise l’annonceur, est dédié à l’explication des questions le plus souvent posées par les consommateurs. Le Jury est d’avis que, en se rendant sur ce site, le public sait en quelle qualité le groupe « European Livestock Voice » agit et quelle est sa mission.

En ce qui concerne les illustrations, le Jury a noté qu’elles ont pour but de présenter une vision des conséquences potentielles liées à la diminution/disparition de l’élevage.

Le Jury est d’avis que le message que l’annonceur veut ainsi communiquer ressort clairement des slogans illustrés. Il est également d’avis que le concept et l’élaboration des affiches de la campagne présentent un lien direct avec le message à transmettre et la finalité recherchée par la campagne et présentent une proportionnalité avec le but recherché par l’annonceur.

Le Jury est donc d’avis que, à travers son message, cette campagne non commerciale vise donc bien surtout à ouvrir la discussion et à inviter à la réflexion sur le sujet sans qu’il s’agisse pour autant, du point de vue du consommateur moyen, d’une communication stigmatisante et/ou dénigrante contre les végétariens ou végétaliens.

Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité ne dénigre pas une catégorie de personnes et n’est pas non plus contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ou aux différents points des Règles du JEP en matière de publicité non commerciale.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.

autres décisions