Cembureau 21-12-2020 Appel: Décision de modification/arrêt

Adverteerder / Annonceur: CEMBUREAU

Product-Dienst / Produit-Service: Campagne inzake cement en beton

Media / Média: Affiche

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

De affiches bevatten respectievelijk afbeeldingen van:
- fietsers op een pad naast een waterdam met daarbij de tekst “Concrete helps Europe have renewable energy, flood defences & clean water!”;
- een tunnel met rails met daarbij de tekst “With concrete, Europe is connected through sustainable transport!”;
- spelende kinderen met hun ouders voor een huis met daarbij de tekst “With concrete, Europe builds safe, sustainable & affordable housing!”.
Onder de afbeeldingen telkens links de slogan “Built in concrete, made with cement.” en rechts het logo van de adverteerder (“Cembureau – The European Cement Association”) met daarbij “More information: lowcarboneconomy.cembureau.eu”.

Klacht(en) / Plainte(s)

De klager voerde aan dat deze affiches een inbreuk zijn op verschillende artikels van de Milieureclamecode.
Artikel 1: Volgens de klager speelt de reclame onrechtmatig in op bekommernissen voor het milieu van de maatschappij, en buit ze een gebrek aan kennis uit van het publiek.
Dit doet deze reclamecampagne door een zeer beperkte blik te werpen op maar één facet van de productie en consumptie van cement. Het doelpubliek is zich volgens hem echter niet voldoende bewust zijn van andere negatieve milieu-impacten van cement.
Artikel 3: Volgens de klager is sprake van misleiding over de impact van de cementsector op het leefmilieu.
De affiches wekken de indruk op en ondersteunen de bewering dat cementproducten enkel een positieve impact hebben op het milieu. Hierbij laat de reclame volgens hem bewust achterwege dat de productie van cement verantwoordelijk is voor 1) de uitstoot van immense hoeveelheden broeikasgassen en andere polluenten, 2) de consumptie van grote hoeveelheden energie, en 3) het verbruik van natuurlijke rijkdommen door bijvoorbeeld zandafgravingen.
Artikel 4: Volgens de klager is sprake van een foutieve representatie van de impacten van de ganse cementsector.
Hij voerde aan dat alle klimaat- en milieu-impacten van alle producten van de sector gelijkgesteld worden aan het uiteindelijke gebruik van een klein deel van deze producten. Hierbij wordt volgens hem bewust alle cement die gebruikt wordt voor minder rooskleurige doeleinden weggelaten, bv. de bouw van steenkoolcentrales, boorplatformen voor olie, nucleaire centrales, autostrades, enz. De affiche met de treininfrastructuur die gebouwd wordt met cement, maakt bv. geen gewag van de onduurzame transportmethodes waar ook cement voor gebruikt wordt (bv. luchthavens, autostrades, viaducten, enz.). Hij vindt derhalve dat de adverteerder het doelpubliek van deze advertenties misleidt door een deel van de activiteiten van de cementindustrie voor te stellen als representatief voor heel de sector.
Artikel 6: Volgens de klager is sprake van een misleidende representatie van de impacten over de levenscyclus heen.
Hij voerde aan dat de impact van de productie en het transport van cement bewust worden weggelaten uit de campagne door de focus te leggen op de toepassingen die mogelijks een positieve impact zouden kunnen hebben op het milieu. De milieu-impact van de hele levenscyclus van cementproducten wordt volgens hem bewust verdoezeld door de focus te leggen op een beperkt aantal eindgebruiken. Er wordt in de reclame overigens niet weergegeven op welk stadium van de cyclus de reclame slaat - wat de indruk wekt dat de impact over de ganse levenscyclus gelijk is aan de impact van een beperkt aantal eindgebruiken van het product.
Artikels 7 en 10: Volgens de klager is sprake van een verwarrend gebruik van de term ‘sustainable’.
Het woord ‘sustainable’ (duurzaam) wordt volgens hem gebruikt om uit te laten schijnen dat het product geen gevolgen voor het leefmilieu heeft in zijn ganse levenscyclus. Duurzame huizen of duurzaam transport betekenen echter niet dat alle bouwmaterialen die gebruikt werden ook duurzaam waren. Hij meent dat het woord duurzaam hier gebruikt wordt om verwarring te scheppen over de milieu-impact van het product en de diensten die geleverd kunnen worden door kopers ervan.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft kennisgenomen van de affiches in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.

Zij heeft vooreerst benadrukt dat het niet tot haar bevoegdheid behoort om zich uit te spreken in het maatschappelijk debat rond de milieu-impact van een bepaalde industrietak als dusdanig, en dat zij zich beperkt tot het toetsen van de betrokken reclame-inhouden aan de regels die daarop betrekking hebben.

De Jury heeft er in dit verband nota van genomen dat de klager verschillende algemene bezwaren formuleert tegen deze affichagecampagne op basis van de Milieureclamecode en met betrekking tot twee affiches in het bijzonder een bezwaar uit tegen het gebruik van de term “sustainable”.

Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder tevens nota van genomen dat diens campagne kadert binnen een bredere communicatie over een ruime waaier aan beleidsgerelateerde onderwerpen waarbij klimaatverandering, circulaire economie en duurzaam bouwen centraal staan, waarvoor hij met name verwees naar informatie die beschikbaar is op de op de affiches vermelde website waar erkend wordt dat zijn sector CO2- en energie-intensief is maar tevens wordt gewezen op de inspanningen die worden gedaan om zijn impact op het milieu te verminderen en op de bijdrage die het eindproduct, beton, kan leveren tot de oplossing van het CO2-probleem, wat de focus vormt van de huidige affichagecampagne.

De Jury heeft in dit verband vastgesteld dat de verschillende affiches duidelijk het logo van de adverteerder – “Cembureau – The European Cement Association” – vermelden en eveneens duidelijk verwijzen naar de voormelde website.

Zij is van mening dat het aldus voor de gemiddelde consument eenvoudig genoeg is om zich ervan te vergewissen in welke hoedanigheid de adverteerder handelt en wat zijn missie is.

In deze context is zij tevens van mening dat de affichagecampagne zich er in het algemeen toe beperkt om de mogelijke positieve bijdrage van het betrokken eindproduct te belichten aan de hand van een aantal voorbeelden, zonder daarmee echter meteen ook te beweren of in hoofde van de gemiddelde consument de indruk te wekken dat de industrietak waaruit dit eindproduct voortvloeit in zijn geheel milieuvriendelijk zou zijn of geen negatieve milieu-impacten zou hebben.

De Jury is derhalve van oordeel dat de affichagecampagne in kwestie niet van aard is om onrechtmatig in te spelen op de maatschappelijke bekommernissen voor het milieu, noch om een gebrek aan kennis in deze materie uit te buiten.

Hierbij aansluitend is zij eveneens van oordeel dat deze affichagecampagne niet ongerechtvaardigd laat geloven dat de door de adverteerder uitgelichte positieve voorbeelden representatief zijn voor de hele activiteit van de betrokken groep ondernemingen en evenmin voorwendt dat deze voorbeelden betrekking hebben op meer stadia in de levenscyclus of meer eigenschappen van het product in kwestie dan het geval is.

De Jury is derhalve van oordeel dat de affichecampagne in kwestie niet in strijd is met artikels 1, 3, 4 en 6 van de Milieureclamecode.

Wat echter meer in het bijzonder het gebruik van de term “sustainable” in deze context en het daartegen door de klager geformuleerde bezwaar op basis van artikels 7 en 10 van de Milieureclamecode betreft, is de Jury van mening dat een onderscheid zich opdringt tussen de beide affiches die deze term vermelden.

Met betrekking tot de affiche met de afbeelding van een tunnel met rails met daarbij de tekst “With concrete, Europe is connected through sustainable transport!” is zij met name de mening toegedaan dat het hier duidelijk is dat de term “sustainable” betrekking heeft op het vervoermiddel waarnaar de afbeelding verwijst, zonder daarmee meteen ook de indruk te wekken dat deze in zijn absoluutheid ook van toepassing zou zijn op het bij de bouw van de tunnel gebruikte en door de adverteerder gepromote product.

Voor wat betreft de affiche met de afbeelding van een huis met daarbij de tekst “With concrete, Europe builds safe, sustainable & affordable housing!”, is de Jury daarentegen van mening dat het gebruik van de term hier wel degelijk dubbelzinnig is en de indruk wekt dat een met het door de adverteerder gepromote product gebouwd huis in elk geval duurzaam zal zijn omwille van een of andere intrinsieke duurzaamheid van dit product.

Zij is derhalve van oordeel dat deze affiche aldus milieueigen terminologie aanwendt op een manier die verwarring schept en daarbij in casu met name impliceert dat het product in kwestie geen gevolgen heeft voor het leefmilieu.

Gelet op het voorgaande en op basis van artikels 7 en 10 van de Milieureclamecode, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de affiche met de afbeelding van het huis op dit punt te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze affiche niet meer te verspreiden.

De adverteerder heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond: Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation de la décision en première instance : Décision de modification/arrêt

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Zij heeft er met name nota van genomen dat het onderdeel van de beslissing in eerste aanleg waartegen door de betrokken adverteerder hoger beroep is ingesteld betrekking heeft op één van de drie campagneaffiches, deze met de afbeelding van spelende kinderen met hun ouders voor een huis met daarbij de tekst “With concrete, Europe builds safe, sustainable & affordable housing!”.

Zij heeft er tevens nota van genomen dat volgens de Jury in eerste aanleg deze affiche indruist tegen de Milieureclamecode, omwille van een dubbelzinnig gebruik van de term “sustainable” dat de indruk wekt dat een met het door de adverteerder gepromote product gebouwd huis in elk geval duurzaam zal zijn omwille van een of andere intrinsieke duurzaamheid van dit product.

In dit verband wenst de Jury in hoger beroep er met name op te wijzen dat de affiche in kwestie, in tegenstelling tot de andere campagneaffiche (met een spoorwegtunnel) die de term “sustainable” vermeldt en met betrekking tot dewelke in eerste aanleg geen opmerkingen werden geformuleerd, de term “sustainable” vermeldt in een opsomming samen met de termen “safe” en “affordable”.

Hoewel zij erkent dat het concept “sustainable” of “duurzaam” verschillende dimensies kan hebben – een sociale dimensie, een milieudimensie en een economische dimensie, zoals ook aangevoerd door de adverteerder in zijn verzoekschrift –, komt het haar voor dat, wat de specifieke affiche in kwestie betreft, deze drie verschillende dimensies ook elk zijn vertegenwoordigd door een eigen term op de affiche.

Volgens de Jury kan derhalve bezwaarlijk worden voorgehouden dat op de affiche die voor elk van deze dimensies eigen adjectieven hanteert, de term “sustainable” in deze context niet op een milieueigen wijze zou worden gebruikt. Zij is tevens van mening dat deze indruk nog wordt versterkt door de verwijzing naar “lowcarboneconomy” in de naam van de campagnewebsite waarnaar de affiche verwijst en dat de gemiddelde consument de term in deze context ook zal opvatten als een verwijzing naar milieueigenschappen van de huisvesting waaraan dit adjectief wordt verbonden.

Gelet op de door de Jury in eerste aanleg reeds aangehaalde gewekte indruk dat elk huis dat wordt gebouwd met het door de adverteerder gepromote product noodzakelijkerwijs zelf als dusdanig op milieuvlak duurzaam zal zijn, is de Jury in hoger beroep derhalve van mening dat deze affiche aldus inderdaad milieueigen terminologie aanwendt op een manier die verwarring schept in de zin van artikel 10 van de Milieureclamecode.

De Jury in hoger beroep is derhalve van oordeel dat de affiche in kwestie wel degelijk strijdig is met artikel 10 van de Milieureclamecode.

In tegenstelling tot de Jury in eerste aanleg is zij echter van mening dat de affiche daarom nog niet meteen ook op absolute wijze de indruk zou wekken dat het product in kwestie geen gevolgen heeft voor het leefmilieu in de zin van artikel 7 van de Milieureclamecode. De Jury in hoger beroep heeft derhalve gemeend geen inbreuk te moeten vaststellen op deze bepaling, zonder dat dit echter afbreuk doet aan haar negatief eindoordeel over de affiche in kwestie.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg in de mate dat zij gesteund is op een schending van artikel 10 van de Milieureclamecode.

Gelet op het voorgaande en op basis van artikel 10 van de Milieureclamecode, heeft de Jury de adverteerder derhalve verzocht om de affiche in kwestie te wijzigen, en bij gebreke daaraan deze affiche niet meer te verspreiden.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.