Belfius - Appel 28-12-2021: Pas de remarques

Adverteerder / Annonceur: BELFIUS

Product-Dienst / Produit-Service: Belfius

Media / Média: Internet (In-app advertising), Affiche / Internet (In-app advertising), Affichage

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

De klagers deelden screenshots mee van het campagnebeeld zoals dat verscheen in de app van de adverteerder en dat een vrouw toont met zeer kort geschoren haar, een neusring en grote oorbellen.
Dit campagnebeeld wordt tevens op andere dragers gebruikt met daarbij de slogan “Voor uw love doen we meer.”.

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Les plaignants ont communiqué des captures d’écran de l’image de campagne telle qu’elle apparaît dans l’app de l’annonceur et qui montre une femme avec les cheveux rasés très court, un piercing dans le nez et de grandes boucles d'oreilles.
Cette image de campagne est également utilisée sur d’autres supports avec le slogan “Toujours plus. Pour votre love”.

Klacht(en) / Plainte(s)

1) La plaignante a communiqué que l’annonceur surfe sur la vague octobre rose pour organiser une campagne ‘love’ avec une personne sans cheveux.
Cette publicité la met mal à l'aise et la perturbe énormément car elle souffre elle-même d'un cancer, a subi une chimiothérapie et a perdu ses cheveux, et elle ne souhaite pas y être renvoyée chaque fois qu'elle utilise son application.
Cette publicité lui semble aussi mensongère car elle semble annoncer que l’annonceur soutient les personnes atteintes de cancer alors qu’il leur refuse des prêts hypothécaires sur base de la maladie.

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2) De klager vindt de manier van communiceren van de adverteerder via zijn app zeer agressief. Het openingsbeeld is de foto van een kale vrouw die volgens hem enkel dient om sentiment op te wekken om de zaak te steunen en dan kom je bij re=bel terecht.
Het choqueert hem dat hij telkens als hij zijn app opent geconfronteerd moet worden met kanker. Zijn moeder is er op 56-jarige leeftijd aan overleden en zijn onlangs overleden schoonmoeder heeft 2 maal borstkanker gehad.
Misschien zal de adverteerder zich verschuilen achter het feit dat hij die foto interpreteert als zijnde een kankerpatiënt maar het kan volgens hem geen toeval zijn dat die reclame dan net samenvalt met de campagne tegen borstkanker van de maand oktober.
Hij kan aan deze beeldagressie niet ontsnappen en vindt het een aantasting van zijn zijn en denken.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury heeft vastgesteld dat de visual die het voorwerp uitmaakt van de klachten een vrouw toont met zeer kort geschoren haar, een neusring en grote oorbellen.

Zij heeft kennisgenomen van de klachten die, volgens haar rekening houdend met de persoonlijke situatie van de klagers en de traditionele sensibiliseringscampagne voor borstkanker in de maand oktober, de afgebeelde vrouw associëren met een persoon met kanker die haar haar verloren zou hebben omwille van chemotherapie.

Ingevolge het antwoord van de adverteerder, heeft de Jury er nota van genomen dat de afbeelding van de vrouw in kwestie de verpersoonlijking is van zijn merk in meerdere campagnes (Re=Bel campagne in julie en Love campagne in september) en dat dit beeld werd gekozen omdat het past bij het moderne, dynamische, inclusieve imago dat hij wil uitstralen.

Hoewel de Jury vooreerst het volste begrip wenst uit te drukken ten aanzien van de klagers, is zij van mening dat de afbeelding in kwestie door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden in de zin die zij eraan geven.

Zij is derhalve van oordeel dat de visual in kwestie geen misbruik maakt van gevoelens van angst, ongeluk of lijden en niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder.

De Jury heeft eveneens vastgesteld, op de door de klagers meegedeelde screenshots, dat de app van de adverteerder met de betrokken visual toegang geeft tot verschillende diensten, maar zonder deze te specificeren, en dat het bewuste campagnebeeld overigens ook op andere dragers gebruikt wordt met de slogan “Voor uw love doen we meer”.

In dit verband is zij van mening dat de visuele en tekstuele elementen van de betrokken reclame niet van aard zijn om de gemiddelde consument te misleiden wat betreft de diensten van de adverteerder, met name aan personen die kanker hebben.

Zij is derhalve van oordeel dat de reclame in kwestie niet van aard is om de gemiddelde consument te misleiden op dit punt.

De Jury heeft de klachten derhalve ongegrond verklaard.

De eerste klaagster heeft hoger beroep ingesteld tegen de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a constaté que le visuel qui fait l’objet des plaintes montre une femme avec les cheveux rasés très court, un piercing dans le nez et de grandes boucles d'oreilles.

Il a pris connaissance des plaintes qui, compte tenu selon lui de la situation personnelle des plaignants et de la traditionnelle campagne de sensibilisation au cancer du sein du mois d’octobre, associent la femme représentée à une personne atteinte d’un cancer qui aurait perdu ses cheveux à cause d’une chimiothérapie.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que l’image de la femme en question est la personnalisation de sa marque dans plusieurs campagnes (campagne Re=Bel en juillet et campagne Love en septembre) et qu’elle a été choisie car elle correspond à l'image moderne, dynamique et inclusive qu'il souhaite dégager.

Bien que le Jury souhaite tout d’abord exprimer toute sa compréhension aux plaignants, il est d’avis que l’image visée ne sera pas interprétée par le consommateur moyen dans le sens qu’ils lui donnent.

Il a donc estimé que le visuel concerné n’exploite pas les sentiments de peur, de malchance ou de souffrance et ne témoigne pas d’un manque de juste sens de le responsabilité sociale de la part de l’annonceur.

Le Jury a également constaté, sur les captures d’écran transmises par les plaignants, que l’app de l’annonceur avec le visuel concerné donne accès à différents services mais sans précisions en ce qui les concernent et que l’image de campagne en question est par ailleurs utilisée sur d’autres supports avec le slogan “Toujours plus. Pour votre love”.

A cet égard, il est d’avis que les éléments visuels et textuels de la publicité visée ne sont pas de nature à engendrer la confusion dans le chef du consommateur moyen en ce qui concerne les services de l’annonceur, notamment aux personnes atteintes d’un cancer.

Il a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.

Le Jury a dès lors déclaré les plaintes non fondées.

La première plaignante a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
 

Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond: Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation de la décision en première instance : Pas de remarques

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.

De Jury in hoger beroep heeft kennisgenomen van de inhoud van de reclame in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier.

Zij heeft er nota van genomen dat de klaagster verwijst naar een afbeelding van een vrouw zoals die gebruikt wordt in de app van de adverteerder en op andere dragers die tevens de slogan “Voor uw love doen we meer” vermelden. De afbeelding toont een vrouw met zeer kort geschoren haar, een neusring en grote oorbellen.

De Jury in hoger beroep houdt er vooreerst aan te beklemtonen dat haar bevoegdheid zich beperkt tot het onderzoek van reclame-inhoud zelf, op basis van de klachten zoals ze gemotiveerd zijn aan de hand van de visuele en tekstuele elementen van de reclame, en dat zij zich met name niet kan uitspreken over de producten of de dienstverlening van een adverteerder of over de wijze van verspreiding van reclame als dusdanig.

Op basis van de voorgaanden in het dossier, heeft zij het kwestieuze campagnebeeld met name onderzocht in het licht van de volgende vragen ten gronde:

1) Druist de aangeklaagde reclame door het gebruik van de afbeelding in kwestie in tegen de menselijke waardigheid of is zij discriminatoir in de zin van art. 2, al. 1 ICC-Code, of speelt zij in op angst of maakt zij misbruik van ongeluk en lijden in de zin van art. 2, al. 2 ICC-Code?
2) Is de reclame in kwestie door het verwijzen naar het aspect ‘Love’ (cf. de slogan “Voor uw love doen we meer”) misleidend in de zin van art. 4 en/of 5 van de ICC-Code wat betreft de dienstverlening van de adverteerder, in het bijzonder ten aanzien van kankerpatiënten?

Wat de eerste vraag ten gronde betreft, heeft de Jury kennisgenomen van de reactie van de adverteerder in hoger beroep waarin deze uitvoerig zijn gebruik van de kwestieuze afbeelding langs diverse communicatiekanalen en in verschillende mediacampagnes heeft uiteengezet.

Zij heeft er aldus nota van genomen dat het betrokken beeld door hem, beginnend op 1 juli 2021 naar aanleiding van de overigens nog steeds lopende ‘Re=Bel’ campagne, op permanente wijze extern wordt gebruikt, niet alleen in één of meerdere specifieke commerciële mediacampagnes of advertenties, maar ook in andere vormen van communicatie: persconferenties, perscommunicaties, bekendmaking van resultaten, roadshows, kantoorcommunicatie, als achtergrond op het inlogscherm van de Belfius Mobile app, op zijn websites, enz. Zo werd het beeld vervolgens ook gebruikt in de mediacampagne ‘Love’ in oktober 2021 en in de ‘Beats’ mediacampagne vanaf november. Ongeveer te midden van al deze voormelde campagnes die het beeld reeds hebben gebruikt, werd het beeld op het inlogscherm van de Belfius Mobile app als achtergrond voor de retailklanten geïntegreerd (vanaf eind september uitgerold en vanaf 5 oktober in full release), waarbij het gebruik van dit beeld op het inlogscherm niet aan een specifiek product of dienst van Belfius verbonden is, maar deel uitmaakt van de algemene branding en de herkenbaarheid van zijn merk.

De Jury in hoger beroep wenst vooreerst, net als de Jury in eerste aanleg, haar begrip uit te drukken voor de persoonlijke situatie van de klaagster en de daarmee gepaard gaande persoonlijke perceptie en interpretatie van de afbeelding en de bijhorende campagne, maar houdt eraan te benadrukken dat de Jury zich daarom nog niet op ditzelfde persoonlijke standpunt dient te plaatsen bij haar inhoudelijke, objectieve beoordeling van de reclame. Zij meent derhalve dat het onjuist is om te stellen dat de Jury in eerste aanleg geen rekening zou hebben gehouden met de perceptie van de consument omwille van de enkele reden dat zij de opvatting van de klaagster over het reclamebeeld niet is gevolgd. Hier anders over oordelen zou immers elke beoordeling vanuit een meer algemeen standpunt dan dat van de klagende partij onmogelijk maken. De beoordeling vanuit een meer algemeen standpunt vereist dat men niet alleen een individueel, subjectief aanvoelen in rekening brengt maar dat men de beoordeling met objectieve elementen kan staven.

Welnu, de Jury is van mening dat de kwestieuze afbeelding, behalve het zeer korte haar van de afgebeelde vrouw, geen objectieve elementen bevat die een veralgemening van de interpretatie van de klaagster zouden verrechtvaardigen, wel integendeel, te meer daar uit de hoger geschetste ruimere context van het brede en permanente gebruik van deze afbeelding door de adverteerder, volgens de Jury, afdoende blijkt dat er in hoofde van de adverteerder geen intentie is om het door de klaagster gepercipieerde verband met kankerpatiënten te leggen.

Zij is derhalve van mening dat de betrokken afbeelding zich wel degelijk beperkt tot de door de adverteerder beoogde uitdrukking van het algemene imago dat hij voor zijn merk nastreeft, zonder dat hiermee sprake zou zijn van het gebruik van een beeld dat zou verwijzen naar kankerpatiënten op een manier die zou indruisen tegen hun menselijke waardigheid of hen zou discrimineren in de zin van art. 2, al. 1 ICC-Code.

Niettegenstaande het feit dat deze afbeelding door de adverteerder in casu ook werd ingezet in een imagocampagne die gevoerd werd in de maand van de traditionele sensibiliseringscampagne inzake borstkanker, is de Jury gelet op het voorgaande tevens van mening dat de reclame niet geacht kan worden misbruik te maken van ongeluk en lijden of in te spelen op angst in de zin van art. 2, al. 2 ICC-Code.

Wat de tweede vraag ten gronde betreft, begrijpt de Jury de klacht en het verzoekschrift als zou de afbeelding, in het bijzonder in combinatie met de tekst op bepaalde dragers, van aard zijn om te suggereren dat de adverteerder bijzondere aandacht zou besteden aan kankerpatiënten, en dat deze boodschap aldus het doel van de kwestieuze campagne zou uitmaken zonder evenwel met de werkelijkheid in overeenstemming te zijn.

Hoewel zij ook hier kan begrijpen dat de klaagster gelet op haar persoonlijke situatie de reclame zo kan aanvoelen, benadrukt de Jury dat het hier gaat om een beeld dat duidelijk deel uitmaakt van de algemene merkidentiteit van de adverteerder en als dusdanig werd en wordt gebruikt in verschillende imagocampagnes die beschikbaar zijn voor alle klanten van de adverteerder evenals voor het ruime publiek.

Mede gelet op de hoger reeds met betrekking tot de eerste vraag ten gronde weerhouden elementen, is de Jury derhalve van mening dat bezwaarlijk kan worden voorgehouden dat de reclame, waarop dit dossier betrekking heeft, specifieke beweringen of standpunten zou inhouden of impliceren met betrekking tot de dienstverlening van de adverteerder ten aanzien van kankerpatiënten, laat staan dat deze reclame misleidend zou zijn op dit punt.

Zij heeft er ingevolge de reactie van de adverteerder in hoger beroep tevens nota van genomen dat de ‘Love’ campagne inderdaad in oktober 2021 doorging, en niet in september zoals eerder door de adverteerder verkeerdelijk meegedeeld en zoals overgenomen in de beslissing in eerste aanleg, maar is van mening dat deze rechtzetting geen aanleiding dient te geven tot een andere inhoudelijke beoordeling van het campagnebeeld in kwestie.

Wat ten slotte de vormelijke aspecten van het verzoekschrift betreft, bevestigt de Jury in hoger beroep vooreerst dat de procedure in eerste aanleg correct verlopen is.

Zo heeft zij er nota van genomen dat de door de klaagster ingediende klacht in haar verschillende onderdelen, waaronder deze met betrekking tot de reclame-inhoud, gedepersonaliseerd aan de adverteerder werd overgemaakt overeenkomstig artikel 6 van het Juryreglement, waarna het dossier met diens reactie voor beoordeling aan de Jury in eerste werd voorgelegd overeenkomstig artikel 8 van het Juryreglement. Zij benadrukt voor zover nodig dat de procedure niet voorziet dat na het in behandeling nemen van de klacht doorlopend spontaan nieuwe elementen zouden kunnen worden opgeworpen door de klagende partij.

Dit laatste is uiteraard des te meer het geval wanneer het gaat om nieuw opgeworpen elementen die buiten het bevoegdheidsdomein van de Jury vallen, zoals de in het verzoekschrift tot hoger beroep opgeworpen privacyaspecten, die overeenkomstig artikel 2 van het Juryreglement van de bevoegdheid van de Jury uitgesloten zijn.

Vervolgens bevestigt de Jury, eveneens voor zover nodig gelet op het feit dat zij oordeelt als zelfregulerend orgaan van de reclamesector, dat artikel 1 van het Juryreglement geenszins vereist dat al haar beslissingen steeds gebaseerd zouden zijn zowel op wettelijke bepalingen als op bepalingen van zelfregulerende codes.

De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.

De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.

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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) en appel a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Il a noté que la plaignante se réfère à une image d’une femme telle qu'elle est utilisée dans l'application de l'annonceur et sur d'autres supports qui mentionnent également le slogan « Toujours plus. Pour votre love ». L’image montre une femme avec les cheveux rasés très court, un piercing dans le nez et de grandes boucles d'oreilles.

Le Jury d’appel tient tout d’abord à souligner que sa compétence se limite à l’examen du contenu publicitaire lui-même suite à des plaintes, telles qu’elles sont motivées sur la base des éléments visuels et textuels de la publicité, et qu’il ne peut notamment pas se prononcer sur les produits ou services d’un annonceur ou sur le mode de diffusion de la publicité en tant que tel.

Sur la base des éléments qui précèdent dans le dossier, il a notamment examiné l’image de campagne en question à la lumière des questions de fond suivantes :

1) La publicité incriminée, par l'utilisation de l'image en question, est-elle contraire à la dignité humaine ou discriminatoire au sens de l’article 2, al. 1 du Code ICC ou exploite-t-elle des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance au sens de l’article 2, al. 2 du Code ICC ?
2) En faisant référence à l’aspect ‘Love’ (cfr le slogan « Toujours plus. Pour votre love”), la publicité en question est-elle trompeuse au sens des articles 4 et/ou 5 du Code ICC en ce qui concerne les services de l'annonceur, en particulier à l'égard des patients atteints de cancer ?

En ce qui concerne la première question de fond, le Jury a pris connaissance de la réaction de l’annonceur en appel dans laquelle il a expliqué en détails l’utilisation de l’image litigieuse à travers divers canaux de communication et dans différentes campagnes médiatiques.

Il a ainsi noté qu'à partir du 1er juillet 2021, à l'occasion de la campagne ‘Re=Bel’ par ailleurs toujours en cours, il a utilisé l'image concernée de manière permanente à l'extérieur, non seulement dans une ou plusieurs campagnes médiatiques commerciales ou publicités spécifiques mais aussi dans d'autres formes de communication : conférences de presse, communiqués de presse, annonces de résultats, roadshows, communication de bureau, comme arrière-plan sur l'écran de connexion de l'application Belfius Mobile, sur ses sites internet, etc. L'image a ainsi ensuite également été utilisée dans la campagne médiatique ‘Love’ en octobre 2021 et dans la campagne médiatique ‘Beats’ à partir de novembre. Environ au milieu de toutes ces campagnes qui ont déjà utilisé l'image, celle-ci a été intégrée dans l'écran de connexion de l'application Belfius Mobile comme arrière-plan pour les clients retail (déployée à partir de fin septembre et en version complète à partir du 5 octobre). L'utilisation de cette image sur l'écran de connexion n'est pas associée à un produit ou service spécifique de Belfius mais fait partie de l'image globale et de la reconnaissance de sa marque.

Le Jury d'appel, tout comme le Jury en première instance, souhaite tout d'abord exprimer sa compréhension pour la situation personnelle de la plaignante et pour la perception et l'interprétation personnelles de l'image et de la campagne associée, qui en découlent, mais tient à souligner que cela ne signifie pas pour autant que le Jury doit adopter ce même point de vue personnel dans son évaluation objective du contenu de la publicité. Il est donc d’avis qu'il est inexact d'affirmer que le Jury en première instance n'aurait pas tenu compte de la perception du consommateur pour la seule raison qu'il n'a pas suivi l'interprétation de la plaignante de l'image publicitaire. Statuer autrement rendrait d’ailleurs impossible toute appréciation d'un point de vue plus général que celui du plaignant. Une appréciation d'un point de vue plus général exige non seulement la prise en compte d'un sentiment individuel et subjectif, mais aussi que l’appréciation puisse être étayée par des éléments objectifs.

Or, le Jury est d'avis que l'image en question, à l'exception des cheveux très courts de la femme représentée, ne contient pas d'éléments objectifs qui justifieraient une généralisation de l'interprétation de la plaignante, bien au contraire, d'autant plus que le contexte plus large exposé ci-dessus de l'utilisation étendue et permanente de cette image par l'annonceur, démontre suffisamment, selon le Jury, qu'il n'y a pas d’intention de la part de l'annonceur de faire le lien avec les patients atteints de cancer comme le perçoit la plaignante.

Il est donc d'avis que l'image concernée se limite bien à l'expression de l'image générale que l'annonceur souhaite créer pour sa marque, sans qu’il ne soit ici question de l’utilisation d'une image qui ferait référence aux patients atteints de cancer d'une manière qui serait contraire à leur dignité humaine ou discriminatoire à leur égard au sens de l'article 2, al. 1 du Code ICC.

Nonobstant le fait que cette image a en l’occurrence également été utilisée par l'annonceur dans une campagne d'image menée au cours du mois de la traditionnelle campagne de sensibilisation au cancer du sein, le Jury est également d'avis, au vu de ce qui précède, que la publicité ne peut être considérée comme exploitant des sentiments de malchance ou de souffrance ou comme jouant sur la peur au sens de l'article 2, al. 2 du Code ICC.

En ce qui concerne la deuxième question de fond, le Jury comprend la plainte et la requête comme signifiant que l'image, en particulier en combinaison avec le texte sur certains supports, serait de nature à suggérer que l'annonceur porterait une attention particulière aux patients atteints de cancer, et que ce message constituerait ainsi le but de la campagne litigieuse, sans toutefois correspondre à la réalité.

Bien qu'il puisse aussi comprendre ici que la plaignante, compte tenu de sa situation personnelle, puisse ressentir la publicité comme telle, le Jury souligne qu'il s'agit d'une image qui fait clairement partie de l'identité générale de la marque de l'annonceur et qui, en tant que telle, a été et est utilisée dans différentes campagnes d'image accessibles à tous les clients de l'annonceur ainsi qu'au grand public.

Compte tenu également des éléments déjà retenus en ce qui concerne la première question de fond, le Jury est donc d'avis qu’on peut difficilement prétendre que la publicité concernée par ce dossier, comporterait ou impliquerait des déclarations ou des points de vue spécifiques quant aux services de l'annonceur envers les patients atteints de cancer, et encore moins que cette publicité serait trompeuse sur ce point.

Il a également noté, suite à la réponse de l'annonceur en appel, que la campagne ‘Love’ a bien eu lieu en octobre 2021, et non en septembre comme précédemment communiqué de manière erronée par l'annonceur et comme retenu dans la décision en première instance, mais considère que cette rectification ne doit pas donner lieu à une autre appréciation sur le fond de l'image de la campagne en question.

Enfin, en ce qui concerne les aspects de forme de la requête d’appel, le Jury d'appel confirme d'abord que la procédure en première instance s’est déroulée correctement.

Il a ainsi noté que les différentes parties de la plainte soumise par la plaignante, dont celle concernant le contenu de la publicité, ont été envoyées de manière dépersonnalisée à l'annonceur conformément à l'article 6 du règlement du Jury, et que le dossier avec sa réaction a ensuite été soumis au Jury pour examen, conformément à l'article 8 du règlement du Jury. Pour autant que de besoin, il souligne que la procédure ne prévoit pas que, après le traitement de la plainte, de nouveaux éléments puissent continuer à être invoqués spontanément par la partie plaignante.

Ceci est évidemment encore plus le cas lorsqu'il s'agit de nouveaux éléments qui ne relèvent pas de la compétence du Jury, tels que les aspects relatifs à la vie privée soulevés dans la requête d'appel, qui sont exclus de la compétence du Jury conformément à l'article 2 du Règlement du Jury.

Ensuite, le Jury confirme, également dans la mesure où cela est nécessaire compte tenu du fait qu'il agit en tant qu'organisme d'autorégulation du secteur de la publicité, que l'article 1er du Règlement du Jury n'exige en aucun cas que toutes ses décisions soient toujours fondées tant sur les dispositions légales que sur les dispositions des codes d'autorégulation.

Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.

La décision du Jury d’appel est définitive.