Adverteerder / Annonceur: AB INBEV
Product-Dienst / Produit-Service: Jupiler – Belgium
Media / Média: TV, Internet (Youtube)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De Nederlandstalige versie van de spot vangt aan met een beeld van een motorrijder met de Belgische vlag. Onderaan links de educatieve slogan.
Vervolgens ziet men beelden van voetballers en supporters, afgewisseld met beelden van:
– een man in een huis vol voetbalgadgets die een voetbal kust en zegt: “Je ne suis pas fan de football” (tekst op het scherm: “Ik ben geen voetbalfan”);
– een man die zegt: “Ik ben geen ultra” (tekst op het scherm: “Ik ben geen ultra”);
– een man die zegt: “Je ne suis pas un Diable Rouge” (tekst op het scherm: “Ik ben geen Rode Duivel”);
– een stier;
– een vrouw die zegt: “Ik ben geen voetballer” en een beeld van een vrouwenvoetbalploeg (tekst op het scherm: “Ik ben geen voetballer”);
– een man omringd door journalisten die in het Spaans zegt: “Yo no soy español” (tekst op het scherm: “Ik ben geen Spanjaard”.
Vervolgens een hardloper die zegt: “Je ne suis pas un athlète” vooraleer hij uit de startblokken schiet (tekst op het scherm: “Ik ben geen atleet”) en samen met twee andere hardlopers de kleuren van de Belgische vlag vormt met hun kledij, waarbij een man zegt: “We are Belgium” (tekst op het scherm: “We are Belgium”).
Daarna beelden van voetballers en supporters die eveneens “We are Belgium” zeggen of roepen, waarna een blik van het product in beeld komt.
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La version française du spot commence avec l’image d’un motard avec le drapeau belge. En bas à gauche, le slogan éducatif.
Ensuite, on voit des images de footballeurs et de supporters, en alternance avec des images de :
– un homme dans une maison remplie de gadgets de foot qui embrasse une balle de foot et dit : « Je ne suis pas fan de football » (texte à l’écran : « Je ne suis pas fan de football ») ;
– un homme qui dit : « Ik ben geen ultra » (texte à l’écran : « Je ne suis pas un ultra ») ;
– un homme qui dit : « Je ne suis pas un Diable Rouge » (texte à l’écran : « Je ne suis pas un Diable Rouge ») ;
– un taureau ;
– une femme qui dit : « Ik ben geen voetballer » et l’image d’une équipe de foot féminine (texte à l’écran : « Je ne suis pas un joueur de foot »)
– un homme entouré de journalistes qui dit en espagnol : « Yo no soy español » (texte à l’écran : « Je ne suis pas Espagnol »).
Ensuite, un athlète qui dit : « Je ne suis pas un athlète » avant de démarrer des starting-blocks (texte à l’écran : « Je ne suis pas un athlète ») et qui forme avec les t-shirts de deux autres athlètes les couleurs du drapeau belge, où un homme dit : « We are Belgium » (texte à l’écran : « We are Belgium »).
Ensuite, des images de footballeurs et de supporters qui disent ou crient également « We are Belgium », après quoi une cannette du produit est montrée.
Klacht(en) / Plainte(s)
Le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, a communiqué que la publicité montre des athlètes de haut niveau en foot et athlétisme qui disent « We are Belgium » et qu’à la fin du spot publicitaire on voit que la « Belgium » est la bière Jupiler.
Selon le plaignant, au vu de la présence dans la publicité de sportifs de haut niveau, cette publicité peut laisser croire que la bière Belgium améliore les performances physiques, ce qui est interdit en vertu de l’article 3.2 de la Convention alcool. De plus, il y a un lien clair entre le sport et la bière Belgium dans cette publicité. Cette publicité suggère que la consommation de cette bière influence positivement les performances sportives, ce qui est contraire à l’article 9 de la Convention alcool.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
Zoals aangekondigd, heeft de Jury deze reclame onderzocht rekening houdend met de argumenten van de betrokken partijen en in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
De Jury heeft kennisgenomen van de spot in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de spot kadert binnen een ruimere campagne waarin hij als sponsor van de Rode Duivels supporters wenst te verenigen met de slogan “We are Belgium” en die tevens gepaard gaat met de tijdelijke naamsverandering van het biermerk Jupiler naar “Belgium”.
De Jury is vooreerst van mening dat het loutere feit dat voetballers en atleten prominent figureren in de onderzochte reclame op zich geen inbreuk op het Convenant uitmaakt. Zij heeft tevens vastgesteld dat de spot weliswaar sportende personen in beeld brengen maar geen personen die alcoholhoudende dranken consumeren.
Zij is bovendien van mening dat het gebruikte beeld- en tekstmateriaal evenmin aangeeft dat er een positief causaal verband zou bestaan tussen de consumptie van het gepromote product en de sportprestaties of andersoortige fysieke prestaties, weze het deze van de in beeld gebrachte professionele sporters dan wel deze van (andere) consumenten.
Gelet hierop is de Jury van oordeel dat de onderzochte reclameboodschap de consumptie van alcoholhoudende dranken niet in verband brengt met gunstige fysieke effecten of doet geloven dat dergelijke dranken fysieke prestaties kunnen verbeteren en evenmin suggereert dat hun consumptie de sportprestaties positief beïnvloedt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de onderzochte reclameboodschap geen inbreuk uitmaakt op artikels 3.2 en 9 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Comme annoncé, le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments des parties concernées et dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Le Jury a pris connaissance du spot en question et de la plainte qui le concerne.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que le spot fait partie d’une campagne plus large dans laquelle, en tant que sponsor des Diables Rouges, il veut fédérer les supporters avec le slogan « We are Belgium », et qui est également accompagnée par le changement de nom temporaire de la marque de bière Jupiler en « Belgium ».
Le Jury est tout d’abord d’avis que le simple fait que des footballeurs et des athlètes figurent de façon proéminente dans la publicité examinée ne constitue pas en soi une infraction à la Convention. Il a également constaté que le spot montre bien des personnes qui font du sport mais pas de personnes qui consomment des boissons alcoolisées.
Il est de plus d’avis que le matériel visuel et textuel utilisé n’indique pas non plus qu’il y aurait un lien causal positif entre la consommation du produit promu et les performances sportives ou autres performances physiques, que ce soient celles des athlètes professionnels représentés ou celles des (autres) consommateurs.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le message publicitaire examiné n’associe pas la consommation de boissons alcoolisées à des effets physiques favorables ni ne laisse croire que de telles boissons peuvent améliorer les performances physiques et ne suggère pas non plus que leur consommation influence positivement les performances sportives.
Le Jury a donc estimé que le message publicitaire examiné ne constitue pas une infraction aux articles 3.2 et 9 de la Convention.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.