Adverteerder / Annonceur: NN VERZEKERINGEN / NN ASSURANCES
Product-Dienst / Produit-Service: Verzekeringen / Assurances
Media / Média: Affiche / Affichage
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
1) De affiche toont Sam De Bruyn met de tekst ““In 2019 wil ik meer koken voor mijn man. En jij?” – Sam De Bruyn”. Onderaan de foto, de tekst « Maak je voornemen waar dankzij voornemenspolis.be », het logo van de adverteerder en « Verzekeren en beleggen ».
2) De affiche toont Sandrine Corman met de tekst ““En 2019 j’aimerais arrêter de passer sans cesse l’aspirateur. Et vous ?” – Sandrine Corman”. Onderaan de foto, de tekst « Réalisez vos bonnes résolutions grâce à resolutionsassurees.be », het logo van de adverteerder en « Assurances et investissements ».
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1) L’affiche montre Sam De Bruyn avec le texte « “In 2019 wil ik meer koken voor mijn man. En jij?” – Sam De Bruyn ». En dessous de la photo, le texte « Maak je voornemen waar dankzij voornemenspolis.be », le logo de l’annonceur et « Verzekeren en beleggen ».
2) L’affiche montre Sandrine Corman avec le texte « “En 2019 j’aimerais arrêter de passer sans cesse l’aspirateur. Et vous ?” – Sandrine Corman ». En dessous de la photo, le texte « Réalisez vos bonnes résolutions grâce à resolutionsassurees.be », le logo de l’annonceur et « Assurances et investissements ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Volgens de klaagster is deze reclame zeer vrouwonvriendelijk. Zij vindt dit een oproep naar de vrouwen (en homo’s) toe om meer te koken voor hun man en vraagt zich af waarom de mannen niet voor hun vrouw moeten koken.
2) Selon la plaignante, la publicité contrevient aux règles en matière de discrimination et aux règles du JEP en matière de représentation de la personne. Il lui semble que :
1. L’association de la femme avec un aspirateur renforce la répartition traditionnelle des tâches au regard du genre et pose problème sur le plan de l’égalité entre les femmes et les hommes, égalité qui est justement primordiale dans le contexte du marché du travail ;
2. Cette image désuète renforce un stéréotype à caractère sexiste, à savoir que le nettoyage est effectué essentiellement par des femmes ;
3. Cette publicité contribue ainsi à perpétuer des préjugés sociaux allant à l’encontre de l’évolution de la société.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Advies van voorbehoud
Décision Jury de première instance: Avis de réserve
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft vastgesteld dat de adverteerder, in zijn hoedanigheid van verzekeraar, een campagne voert die verwijst naar de website voornemenspolis.be waar consumenten hun voornemens kunnen registreren. In dit kader gebruikt hij onder andere twee affiches.
De eerste door de Jury onderzochte affiche toont Sam De Bruyn met de tekst ““In 2019 wil ik meer koken voor mijn man. En jij?” – Sam De Bruyn” en onder de foto de tekst “Maak je voornemen waar dankzij voornemenspolis.be”.
De Jury heeft kennisgenomen van de klacht met betrekking tot deze affiche en met name van de interpretatie die eraan gegeven wordt als zijnde vrouwonvriendelijk en een oproep naar vrouwen (en homoseksuelen) toe om meer te koken voor hun man.
De Jury is vooreerst van mening dat het concept van de campagne, namelijk verwijzen naar een persoon in het bijzonder (in dit geval, Sam De Bruyn, TV- en radiopresentator alsook DJ) en een specifiek voornemen, voldoende duidelijk blijkt uit de affiche in kwestie.
Zij is van mening dat, in dit geval, de reclame niet op een algemene manier een persoon afbeeldt die elkeen uitnodigt om meer te koken voor zijn of haar man, maar een persoon in het bijzonder die zijn persoonlijke situatie aanhaalt en met name zijn eigen voornemen op zich neemt om, als man, meer te koken voor zijn echtgenoot.
Gelet op het voorgaande, is de Jury van oordeel dat de gemiddelde consument de affiche in kwestie niet zal opvatten in de betekenis die de klaagster daaraan geeft.
Zij is derhalve van oordeel dat deze reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten met betrekking tot de eerste affiche.
De tweede door de Jury onderzochte affiche toont Sandrine Corman met de tekst ““En 2019, j’aimerais arrêter de passer sans cesse l’aspirateur. Et vous?” – Sandrine Corman” en onder de foto de tekst “Réalisez vos bonnes résolutions grâce à resolutionsassurees.be”.
De Jury heeft kennisgenomen van de verschillende door de tweede klaagster met betrekking tot deze affiche aangehaalde punten.
De Jury is vooreerst van mening dat het de persoonlijke realiteit van de afgebeelde vrouw (Sandrine Corman, TV- en radiopresentatrice) is die aangehaald wordt en niet de rol van de vrouw in het algemeen. Zij is vervolgens van mening dat de geviseerde affiche evenmin visuele of tekstuele elementen bevat die met zich mee zouden brengen dat stofzuigen de exclusieve taak is van vrouwen.
Volgens de Jury is er in deze reclame geen sprake van stereotypes gebaseerd op geslacht of van stereotypes met betrekking tot de rolverdeling tussen mannen en vrouwen die zouden indruisen tegen de maatschappelijke evolutie.
Zij is echter van mening dat het eerder de keuze van de adverteerder is om een vrouw met een stofzuiger te tonen, die doet denken aan de soms ongelijke verdeling van de huishoudelijke taken en het idee dat poetsen voornamelijk gedaan wordt door vrouwen, die vragen oproept.
Zij heeft tevens de aandacht gevestigd op het feit dat de gemiddelde consument meer dan waarschijnlijk niet beschikt over de onderliggende informatie met betrekking tot de afgebeelde vrouw, volgens dewelke zij beweert dat stofzuigen voor haar een echte manie is en dat ze zich niet kan bedwingen om dit meerdere keren per dag te doen.
Gelet op de huidige context van de gelijkheid tussen vrouwen en mannen en de keuze van de adverteerder om de hogervermelde afbeelding te gebruiken voor een verzekeringsproduct, is de Jury van mening dat de betrokken reclame negatieve reacties kan veroorzaken bij een deel van het publiek. Zij heeft derhalve gemeend een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar reglement en doet een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a constaté que l’annonceur, en tant qu’assureur, mène une campagne faisant référence au site web resolutionsassurees.be où les consommateurs peuvent enregistrer leurs résolutions. Dans ce cadre, il utilise entre autres deux affiches.
La première affiche examinée par le Jury montre Sam De Bruyn avec le texte « “In 2019 wil ik meer koken voor mijn man. En jij?” – Sam De Bruyn » et en dessous de la photo, le texte « Maak je voornemen waar dankzij voornemenspolis.be ».
Le Jury a pris connaissance de la plainte relative à cette affiche et notamment de l’interprétation qui y est donnée comme étant en défaveur de la femme et appelant les femmes (et les homosexuels) à cuisiner davantage pour leur mari.
Le Jury est tout d’abord d’avis que le concept de la campagne, à savoir se référer à une personne en particulier (dans le cas présent, Sam De Bruyn, présentateur TV et radio ainsi que dj) et à une résolution spécifique, ressort suffisamment clairement de l’affiche en question.
Il est d’avis que, en l’occurrence, la publicité représente non pas de manière générale une personne invitant quiconque à davantage cuisiner pour son mari mais une personne en particulier évoquant sa situation personnelle et adoptant notamment sa propre résolution, en tant qu’homme, de cuisiner plus pour son mari.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le consommateur moyen n’interprétera pas l’affiche en question dans le sens que lui donne la plaignante.
Il a dès lors estimé que cette publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points par rapport à la première affiche.
La deuxième affiche examinée par le Jury montre Sandrine Corman avec le texte « “En 2019 j’aimerais arrêter de passer sans cesse l’aspirateur. Et vous ?” – Sandrine Corman » et en dessous de la photo, le texte « Réalisez vos bonnes résolutions grâce à resolutionsassurees.be ».
Le Jury a pris connaissance des différents points soulignés par la deuxième plaignante par rapport à cette affiche.
Le Jury est tout d’abord d’avis que c’est la réalité personnelle de la femme représentée (Sandrine Corman, animatrice TV et radio) qui est évoquée et non le rôle de la femme en général. Il est ensuite d’avis que l’affiche visée ne contient pas non plus d’éléments visuels ou textuels qui induiraient que passer l’aspirateur serait la tâche exclusive des femmes.
Selon le Jury, il n’est pas question dans cette publicité de stéréotypes fondés sur le sexe ou de stéréotypes relatifs à la répartition des rôles entre les hommes et les femmes, qui iraient à l’encontre de l’évolution de la société.
Il est par contre d’avis que c’est davantage le choix de l’annonceur de montrer une femme avec un aspirateur, qui évoque le partage parfois inégal des tâches ménagères et l’idée que le nettoyage est principalement effectué par les femmes, qui pose question.
Il a également attiré l’attention sur le fait que le consommateur moyen ne dispose sans doute pas des informations sous-jacentes relatives à la femme représentée, selon lesquelles celle-ci affirme que passer l’aspirateur est pour elle une vraie manie et qu’elle ne peut pas s’empêcher de le passer plusieurs fois par jour.
Etant donné le contexte actuel de l’égalité entre les femmes et les hommes et le choix de l’annonceur d’utiliser l’image susmentionnée pour la promotion d’un produit d’assurance, le Jury est d’avis que la publicité concernée est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public. Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 1 de son règlement par rapport à la deuxième affiche et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.