Adverteerder / Annonceur: LIEGE AIRPORT
Product-Dienst / Produit-Service: Liège Airport
Media / Média: Autre (point de vente)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
Les deux affiches avec le nom et le logo de Liège Airport apposées dans l’aéroport contiennent une silhouette blanche avec le texte « Place yourself here », le symbole d’un appareil photo et « post it (logos de réseaux sociaux) ». En dessous, « I (cœur) liegeairport ».
Une affiche contient la silhouette d’une femme avec à côté le dessin d’un pilote.
L’autre affiche contient la silhouette d’un homme avec à côté le dessin d’une hôtesse de l’air.
Klacht(en) / Plainte(s)
Le Jury a reçu 5 plaintes identiques par rapport à cette publicité.
Les plaignantes ont notamment communiqué qu’afin de créer un sentiment d’affiliation à l’aéroport, il est proposé aux voyageurs de se photographier en mobilisant deux affichages ; l’un représentant une hôtesse de l’air, l’autre un pilote d’avion. Le traitement graphique de ces deux professionnels est selon elles complètement différent. Tandis que le pilote est présenté en position d’assurance (bras croisés), l’hôtesse est représentée dans une position qui ne correspond en rien avec les tâches liées à sa profession : bouche en « cul de poule », poitrine mise en avant (légèrement dénudée), fesses occupant largement l’image, jupe courte (bien plus que celle des uniformes des compagnies d’aviation). La pose corporelle de l’hôtesse (les bras appuyés sur une cuisse, cambrure du dos et fesses mises en évidence) correspond selon les plaignantes aux codes de séduction visant à attirer le regard masculin. Le travail d’une hôtesse de l’air n’a par contre rien à voir avec celui d’une call-girl, les compétences attendues d’elle ne sont en rien la séduction. En suggérant spécifiquement la disponibilité sexuelle des hôtesses de l’air, cette représentation est selon elles dégradante car elle nie toutes les compétences qui sont attendues d’elles dans l’exercice de leur métier, les substituant aux fantasmes qui peuvent être entretenus envers cette profession. Cette représentation constitue une invitation des usagers de l’aéroport à avoir des comportements envers les hôtesses les réduisant à des objets sexuels. Cette représentation est d’autant plus sexiste que la représentation masculine met en valeur l’assurance, trait de caractère tout à fait valorisant dans le cadre de l’exercice de ce métier.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Advies van voorbehoud
Décision Jury de première instance: Avis de réserve
Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de l’affichage en question et des plaintes qui le concernent.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a bien noté que celui-ci a voulu utiliser des dessins faisant allusion au patrimoine des bandes dessinées de la Belgique et représentant symboliquement le monde de l’aviation pour faire circuler sa marque auprès du grand public et solliciter les passagers de manière ludique.
En ce qui concerne le visuel sous forme de cartoon et irréaliste, le Jury est d’avis qu’il n’est pas de nature à réduire la femme à un objet de désir ni à inciter à avoir un comportement déplacé envers les hôtesses de l’air. Il est également d’avis qu’il ne présente pas le métier d’hôtesse de l’air de manière négative ou dénigrante.
Selon lui, le consommateur moyen n’interprétera pas la publicité concernée dans le sens que lui donnent les plaignantes.
Il a également estimé que la manière dont le dessin représente l’hôtesse de l’air ne contient pas d’élément indécent et que la publicité ne porte pas atteinte à la dignité de la femme.
Néanmoins, il est d’avis qu’utiliser de tels dessins très typés dans le contexte sociétal actuel ne relève pas du meilleur goût et que l’affichage concerné est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès d’une partie du public.
Il a donc estimé devoir formuler un avis de réserve conformément à l’article 1 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.