ZENO - 24/08/2018

Annonceur: 
ZENO
Produit/Service: 
Electricité
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Energie et combustibles
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Vendredi, 24 août 2018
Description de la publicité

Au début du spot, une femme en T-shirt rouge apparaît à l’écran ainsi que le logo de l’annonceur.
Voix d’homme : « Pendant tout l’été, Zeno vous offre 500 kWh gratuits chaque année et à vie. »
La femme ouvre la bouche, étonnée.
Elle lève ensuite les yeux vers le texte suivant qui apparaît à l’écran : « 500 heures de repassage par an à vie ! ».
Un fer à repasser passe au-dessus de sa tête et elle fait une grimace.
Voix de femme : « Soit 500 heures de repassage chaque année et à vie ou 3000 km chaque année et à vie avec votre voiture électrique. »
On voit alors un homme souriant en T-shirt rouge qui fait semblant de conduire en tenant le volant avec à côté le texte « 3000 km par an et à vie avec votre voiture électrique ».
Voix d’homme : « Pour profiter de 500 kWh gratuits et à vie devenez Zeno dès maintenant. »
A ce moment, on voit la femme qui commence à retirer son T-shirt rouge pour se changer puis elle est cachée par un panneau avec le logo de l’annonceur.
A la fin du spot, on voit l’homme et la femme avec un T-shirt « Je suis Zeno » et un air satisfait.

Motivation de la plainte

Le plaignant a communiqué que cette publicité utilise des stéréotypes très sexistes sur les hommes et les femmes (surtout) : une femme fait mine d'être attirée par l'économie de 500h de repassage et un homme fait semblant de conduire. A la fin de la publicité, pour une raison inexplicable, la femme fait mine de se déshabiller.
Selon lui, cette publicité est extrêmement dégradante et totalement inadéquate, surtout pour une publicité sur l'électricité.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la publicité met en scène un homme et une femme qui sont responsables de leur consommation d’énergie et libres du choix de leur fournisseur. Afin d’illustrer au mieux la promotion d’été, qui permet de bénéficier de 500 kWh gratuits/an à vie si le consommateur décide librement de rester client, il a tenté de transformer ces 500 kWh, qui sont forts abstraits pour la plupart d’entre nous, en éléments qui parlent au plus grand nombre.

Contrairement à ce que la plainte stipule, la personne de sexe féminin n’est nullement attirée et emballée par les 500 heures de repassage, en atteste sa grimace. L’homme, lui, est ravi de pouvoir constater que ces 500 kWh sont aussi l’équivalent de 3000 km en véhicule électrique. Ensuite, le message étant passé auprès des deux personnages, ils sont conquis par la promotion et par la marque. La demoiselle souhaite donc afficher et arborer fièrement qu’elle rejoint la « famille Zeno » avec son polo floqué « je suis Zeno ». 

A suivre les recommandations formulées par le JEP en matière de représentation de la personne et la plainte, il ne lui semble pas que ce spot dévalorise ou exploite des clichés dégradants ou dénigrants de l’homme ou de la femme.  Il lui semble simplement renvoyer à des éléments de comparaison concrets auxquels les membres d’un ménage, ensemble, peuvent se référer en termes de consommation d’énergie. Le spot ne contient en outre aucune comparaison liée à la race, au statut social ou professionnel d’individus.

Par ailleurs, le fait que la publicité effleure la nudité pour un changement de T-shirt ne peut en aucun cas être perçu comme avilissant ou aliénant. Ces images ne présentent en effet aucun caractère indécent ou obscène en l’état actuel du corps social.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que, pour illustrer la promotion d’été de l’annonceur, à savoir 500 kWh gratuits par an, le spot TV traduit ces 500 kWh en 500 heures de repassage, en montrant une femme qui grimace, et en 3000 km en véhicule électrique, en montrant un homme qui sourit.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que celui-ci voulait renvoyer à des éléments de comparaison concrets qui parlent au plus grand nombre et auxquels on peut se référer en termes de consommation d’énergie. 

Compte tenu de ce qui précède et du ton ludique et léger avec lequel le spot est construit, le Jury est d’avis que cette publicité n’est pas de nature à être perçue par le consommateur moyen comme offensante ou dénigrante à l’égard des femmes.

Il est également d’avis qu’il n’est pas question dans la publicité de confirmer une certaine répartition des rôles ou de perpétuer des stéréotypes sur les femmes ou sur les hommes, allant à l’encontre de l’évolution de la société.

En ce qui concerne la scène où la femme commence à enlever son T-shirt, le Jury est d’avis que le téléspectateur moyen ne la percevra pas comme une scène de déshabillage indécente mais bien comme une scène où, comme la fin du spot le confirme, la femme change de T-shirt pour arborer celui aux couleurs de l’annonceur.

Le Jury a dès lors estimé que cette publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.