ZELFBOUWMARKT - 19/08/2014

Annonceur: 
ZELFBOUWMARKT
Produit/Service: 
Sols
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Entretien et bricolage
Type de décision: 
Recommandation de suspension aux médias
Date de clôture: 
Mardi, 19 août 2014
Description de la publicité

Le spot TV montre un couple qui examine le sol dans un magasin. La femme se relève et dit: « Mooi glad he ! Wat denkt ge ? » L’homme répond: « Ik weet het niet ». La femme lève les yeux au ciel et soupire.
Un vendeur arrive et demande: « Goeiendag, kan ik u helpen ? ». L’homme: “We zoeken een vloer voor in de keuken.”
Le vendeur: “Ik zie dat ge uw eigen kuisvrouw hebt meegebracht”.
A ce moment, on voit une femme nettoyer le sol.
La femme: « Anouchka, wat denkte gij ? »
Anouchka (avec un accent de l’est): « Goeie vloer madam en geen strepen. »
La femme: « Geen strepen, ha, verkocht ! » et elle serre la main du vendeur.

Motivation de la plainte

Le plaignant trouve scandaleux qu’un couple vienne choisir un revêtement de sol alors que leur femme de ménage avec un accent étranger est sur les genoux en train de laver le sol.



Selon le plaignant, c’est une publicité raciste et stigmatisante. Elle renforce les préjugés de la « femme de ménage polonaise ».



Selon le plaignant, il s’agit d’une publicité discriminatoire et stigmatisante avec la femme de ménage slave stéréotypée avec un accent exagéré, qui est de plus sur les genoux pendant qu’une dame et un monsieur chics sont debout.


Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’avait certainement pas l’intention d’insulter des personnes. Lors de la production du spot TV, il a montré le scénario à trois employés responsables de l’entretien du magasin et des bureaux. Ils viennent aussi bien de Belgique que d’autres pays en Europe (dont l’ancien bloc de l’Est). Ils trouvaient le spot drôle et trouvaient justement un honneur que le client emmène son expert en la matière, à savoir sa femme de ménage, à la salle d’exposition pour examiner la qualité des carrelages.

C’est par ailleurs aussi une réalité qu’en Belgique une grande partie des femmes de ménages (ou leur famille/parents) viennent de l’ancien bloc de l’Est, il donne donc une image correcte de la réalité.

En outre, il a beaucoup de respect pour les femmes de son équipe d’entretien car elles font en sorte que la salle d’exposition soit propre chaque jour. Elles sont aussi importantes que son meilleur conseiller/vendeur qui ne peut pas obtenir les meilleures résultats si la salle d’exposition n’est pas propre.

L’annonceur a une entreprise ouverte qui vise la diversité et un traitement égal entre homme/femme, au niveau de l’origine, de l’orientation sexuelle, ... Il a aussi beaucoup de clients avec des origines dans l’ancien bloc de l’Est et le but n’est donc certainement pas de les insulter.

Il met l’accent sur l’expérience et le service. C’est la raison pour laquelle il fait appel à la femme de ménage qui est une personne avec une connaissance du domaine et avec expérience. Pour le reste, on ne doit pas chercher un sens caché.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot TV montre un couple qui vient choisir un revêtement de sol et qui demande l’avis de sa femme de ménage qui a un accent de l’Europe de l’Est et qui est sur les genoux en train de laver le sol.

Le Jury a estimé que ce spot est dénigrant et discriminatoire par rapport aux femmes de ménages de l’Europe de l’Est en engendrant le ridicule vu la catégorie ethnique, sociale, professionnelle et démographique à laquelle la femme en question appartient.

Le Jury a également estimé que le spot est stigmatisant en perpétuant un stéréotype et un préjugé évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe ethnique.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des points 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne et de l’article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité.

Suite

A défaut de réaction de l’annonceur, une recommandation de suspension a été envoyée aux médias.