ZELFBOUWMARKT - 04/08/2015

Annonceur: 
ZELFBOUWMARKT
Produit/Service: 
Sols
Média: 
Télévision
Internet
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Entretien et bricolage
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 4 août 2015
Description de la publicité

Le spot sur Internet montre un couple qui examine le sol dans un magasin. La femme se relève et dit: « Mooi glad he ! Wat denkt ge ? ». L’homme répond: « Ik weet het niet ». La femme lève les yeux au ciel et soupire.
Un vendeur arrive et demande: « Goeiendag, kan ik u helpen ? ». L’homme: “We zoeken een vloer voor in de keuken.”
Le vendeur: “Ik zie dat ge uw eigen kuisvrouw hebt meegebracht”.
A ce moment, on voit une femme nettoyer le sol.
La femme: « Anouchka, wat denkte gij ? »
Anouchka (avec un accent de l’est): « Goeie vloer madam en geen strepen. »
La femme: « Geen strepen, ha, verkocht ! » et elle serre la main du vendeur.

Le spot TV montre un couple qui examine le sol dans un magasin. La femme se relève et dit: « Mooi glad he ! Wat denkt ge ? ». L’homme répond: « Ik weet het niet ». La femme lève les yeux au ciel et soupire.
Un vendeur arrive et demande: « Goeiendag, kan ik u helpen ? ». L’homme: “We zoeken een vloer voor in de keuken.”
Le vendeur: “Ik zie dat ge uw eigen kuisvrouw hebt meegebracht”.
A ce moment, on voit une femme nettoyer le sol.
La femme: « Anouchka, wat denkte gij ? »
Anouchka: « Goeie vloer madam en geen strepen. »
La femme: « Geen strepen, ha, verkocht ! » et elle serre la main du vendeur.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, le spot promeut un comportement raciste. Il trouve ça scandaleux.

Position de l'annonceur

L’annonceur trouve cette plainte totalement injuste.

Il a communiqué qu’il a adapté ses spots et qu’il a rendu l’accent neutre à la demande du JEP.
Maintenant, on renvoie de nouveau à un ancien spot qui n’est plus diffusé. Seule la nouvelle version du spot est diffusée à la TV.
Cette plainte est donc irrecevable selon lui et aucune suite ne peut y être donnée.

De plus, l’annonceur reste sur sa position, il a le plus grand respect pour les femmes de ménage. Selon lui, il n’y a pas beaucoup de femmes de ménage qui reçoivent un tel paquet salarial et qui sont autant appréciées que chez lui.
Dans le cadre de son respect pour les femmes de ménage, il les a intégrées dans ses spots. Dans le spot, le client emmène sa femme de ménage comme experte en entretien de carreaux en céramique. Elle teste donc cela sur place pour pouvoir donner son avis, qui est aussi pris en compte par le couple.
Le fait qu’elle se trouve à genoux n’est pas du mépris ou autre, mais juste physiquement l’unique manière de tester l’entretien. Chaque jour, l’annonceur voit des clients à genoux chez lui pour examiner les carreaux.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot sur le site internet et sur la page Vimeo de l’annonceur est le même que le spot TV qu’il avait condamné en 2014 (date de clôture: 19-08-2014). Le Jury avait alors demandé à l’annonceur de ne plus le diffuser. Le spot en question montre un couple qui vient choisir un revêtement de sol et qui demande l’avis de sa femme de ménage qui a un accent de l’Europe de l’Est et qui est à genoux en train de laver le sol.

Le Jury a estimé que ce spot est dénigrant et discriminatoire par rapport aux femmes de ménages de l’Europe de l’Est en engendrant le ridicule vu la catégorie ethnique, sociale, professionnelle et démographique à laquelle la femme en question appartient.

Le Jury a également estimé que le spot est stigmatisant en perpétuant un stéréotype et un préjugé évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe ethnique.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des points 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne et de l’article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne pas non plus distribuer la publicité via internet.

Ensuite, le Jury a constaté que le spot qui a récemment été diffusé à la TV est le même spot sauf que la femme de ménage, qui s’appelle toujours Anouchka, parle néerlandais sans accent de l’Europe de l’Est.

Le Jury est d’avis que le simple fait d’adapter l’accent dans le spot en question ne change rien au fait que ce spot est dénigrant à l’égard des femmes de ménages. Le Jury est d’avis que le spot continue à montrer la femme de ménage dans une position soumise.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des points 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne et de l’article 12 du code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité.

Conformément à l’article 9 du règlement du Jury, le Jury a également demandé à l’annonceur de soumettre sa prochaine campagne au Jury pendant une période d’un an. Cela s’applique pour la prochaine publicité de l’entreprise, quel que soit le produit / l’action. Les médias concernés seront informés afin d’apporter leur collaboration au respect de cette décision.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.