Le spot montre une dame qui achète des articles dans un magasin Zeeman. Ensuite, la dame arrive dans sa propre boutique où elle accroche les vêtements qui ont été achetés chez Zeeman entre les vêtements de sa boutique. Elle enlève les étiquettes de prix et accroche de nouvelles étiquettes de prix aux vêtements, où le prix de vente est plus élevé que le prix auquel les articles ont été achetés.
L’annonceur a communiqué que la publicité n’est pas d’une telle nature que la limite de ce qui est admissible est dépassée. Dans la publicité, il prend au hasard une boutique de vêtements pour enfants comme exemple pour montrer clairement que Zeeman vend des vêtements d’enfants surprenants et de qualité à prix bas et que les professionnels des vêtements enfants ont aussi découvert cela. Il n’est pas question de publicité comparative parce qu’il s’agit de vêtements Zeeman dans le spot concerné. La publicité se veut clairement drôle vu le lien avec les mots ‘toute la Belgique vient chez Zeeman’.
L’annonceur comprend que tout le monde – pour quelle que raison que ce soit – n’appréciera pas la publicité, mais cela ne mène selon lui pas à une transgression de critères comme le bon goût ou la décence, auxquels le plaignant fait clairement référence quand il utilise des termes comme ‘attaquer la réputation et la renommée des boutiques de vêtements indépendantes’, ‘contraire à la loi’, ‘tromperie’, ‘dénigrer’, ‘discréditer’ et ‘ridiculiser’.
Décision Jury de première instance
Le Jury a constaté que la plainte vient d’une association professionnelle et qu’il ressort de la formulation de la plainte que celle-ci n’a pas été introduite dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité, mais vise à défendre les intérêts d’une certaine catégorie professionnelle.
Le Jury a estimé que la plainte en question ne répond pas aux conditions de recevabilité de l’article 5 de son règlement.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a déclaré la plainte irrecevable.
Le Jury n’a donc pas examiné le contenu spécifique de la plainte.
Le plaignant a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
Position plaignant (appel)
Le plaignant a communiqué que la plainte a été introduite au nom d’Unizo / Mode Unie et qu’il a clairement été indiqué que le plaignant a introduit sa plainte comme association/fédération professionnelle. Le règlement admet explicitement les plaintes d’associations professionnelles. La recevabilité de la plainte ne peut donc pas être contestée sur ce point.
Conformément à l’article 5, alinéa 1 du règlement du JEP, le Jury de première instance peut être saisi d’une plainte concernant un message publicitaire […] pour autant que [les plaignants] agissent dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou l’image de la publicité. Sur ce point, le plaignant a communiqué ce qui suit :
1) Les arguments utilisés pour motiver la plainte d’Unizo / Mode Unie doivent tous être recadrés par rapport à la considération préliminaire générale mentionnée que le spot publicitaire « donne une présentation erronée des choses ». En mettant en avant qu’un spot publicitaire donne une présentation erronée des choses, l’intention est justement indiquée que la plainte a été introduite pour dénoncer une telle publicité qui donne une présentation erronée des choses. Par cette formulation, Unizo / Mode Unie veut précisément indiquer que ceci comporte une atteinte aux pratiques publicitaires éthiques. Il ne peut être contesté qu’une présentation erronée des choses – qui est dénoncée ici – porte atteinte en essence à l’image de la publicité. Dans la même considération, Unizo / Mode Unie mentionne également que le message que Zeeman « transmet au public est trompeur ». Ici, Unizo et Mode Unie soulignent que l’image et la perception suscitée par ce spot auprès du grand public ont un caractère trompeur. Ceci présente incontestablement l’image de la publicité sous un mauvais jour et c’est précisément cette considération qui est prise comme point de départ par Unizo / Mode Unie pour motiver la plainte sur le plan du contenu.
Par conséquent, en ordre principal, vu qu’Unizo et Mode Unie partent des considérations d’ « une présentation erronée des choses » et d’« un message trompeur au public », il est incontestable qu’il ressort clairement de la formulation de la plainte que la défense de l’image de la publicité est visée.
2) La suite de la plainte concerne des arguments sur le contenu pour montrer pourquoi il est question de « publicité trompeuse » et donc « interdite ». Là, il est fait référence en détails à la législation et au code.
L’argument que la publicité doit aussi être considérée comme « dénigrante » - comme formulé dans la plainte – montre de surcroît que la plainte d’Unizo / Mode Unie a été introduite pour défendre l’image de la publicité. En dénonçant cette publicité comme publicité dénigrante, Unizo / Mode Unie veut précisément souligner que ceci peut mener à des préjugés et à stigmatiser des personnes qui exploitent de manière indépendante une boutique de vêtements. Il ressort également de cette formulation que le caractère non éthique de la publicité est visé comme fondement pour la plainte.
3) De plus, Unizo / Mode Unie souligne également qu’une plainte antérieure identique d’Unizo et d’APOOB a été déclarée fondée par le Jury. Dans cette décision, la recevabilité de la plainte n’a d’aucune manière été remise en question. Le Jury avait donc estimé que cette plainte était introduite dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité. En estimant que la présente plainte est irrecevable, la décision du Jury n’est pas conforme à la jurisprudence du JEP selon Unizo / Mode Unie.
4) Selon le plaignant, il a ainsi été montré que la plainte a bien été introduite dans un but de défense de l’image de la publicité. Que les organisations concernées, comme associations professionnelles, défendent les intérêts d’une certaine catégorie professionnelle ne peut pas être contesté, mais cela ne change en soi rien au but de la plainte.
Défense annonceur
L’annonceur a communiqué ne pas être une partie concernée par la procédure vu que la requête d’appel a uniquement trait à la question de savoir si la plainte est recevable ou non et non au contenu de la plainte.
Il a néanmoins profité de l’occasion pour mentionner que la publicité TV en question ne sera plus diffusée. Cette décision a également été motivée par le fait qu’il n’a jamais été dans son intention que le message clairement humoristique et exagéré mène à l’irritation. Que le respect qu’il a pour ses collègues commerçants puisse ressortir de cette décision.
Décision Jury d’appel
I. RECEVABILITÉ
En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:
- la requête (24.10.2013) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (22.10.2013) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.
Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.
II. QUANT AU FOND
Le Jury d’appel a pris connaissance de la publicité en question et de la plainte y relative et de tous les éléments et points de vue communiqués en la matière dans ce dossier.
Le Jury a notamment noté que le Jury de première instance a déclaré la plainte en question irrecevable sur la base de l’article 5 du règlement du Jury, qui stipule ce qui suit:
« Le Jury de première instance peut être saisi d’une plainte concernant un message publicitaire à l’initiative de toute personne physique ou morale suivante et pour autant qu’elle agisse dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité: consommateur, organisation de consommateurs, association socio-culturelle, association/fédération professionnelle, membre ou représentant d’une instance officielle ou d’un pouvoir public ».
Le Jury d’appel confirme que cette décision s’impose sur base des différents éléments dans ce dossier.
Le Jury d’appel a notamment estimé que le plaignant ne convainc pas qu’en dénonçant ce spot TV spécifique, il a comme but la défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité.
Selon le Jury, il ressort bien de l’ensemble des éléments de ce dossier, dont la publicité en question, que la plainte tend seulement à défendre les intérêts des boutiques de vêtements indépendantes.
Le Jury a notamment estimé que la mention au début de la plainte originale des mots « présentation erronée des choses » et « le message que (l’annonceur) transmet au public avec ce spot publicitaire (est) trompeur » n’y change rien en l’occurrence, d’autant plus que la plainte ne parle pour le reste et n’a trait qu’aux boutiques de vêtements indépendantes.
Le Jury a également estimé que pour examiner la question de savoir si une plainte répond ou non aux conditions de recevabilité de l’article 5 du règlement du JEP, on doit tenir compte du contexte spécifique de chaque dossier et que la formulation d’une plainte n’est qu’un élément dans cette appréciation, qui ne doit en soi aucunement être décisif. La simple formulation d’une plainte analogue à une plainte dans un autre dossier ne suffit en d’autres termes donc pas à donner le même but à cette plainte formulée de manière analogue.
Le Jury confirme donc que la plainte est irrecevable sur base de l’article 5 du règlement du JEP.
Le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance, à savoir que la plainte est irrecevable.
La décision du Jury d’appel concernant l’irrecevabilité de la plainte est définitive.
Le Jury n’a donc pas examiné le contenu spécifique de la plainte.
Le Jury tient néanmoins à mentionner qu’il a noté la réaction de l’annonceur dans laquelle il a mentionné que la publicité concernée ne sera plus diffusée.
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