ZEEMAN - 07/07/2021

Annonceur: 
ZEEMAN
Produit/Service: 
Lingerie
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Textiles et habillement
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 7 juillet 2021
Description de la publicité

Le spot TV montre des images successives de postérieurs et bustes de femmes en slip avec chaque fois le nom du sous-vêtement correspondant et son prix. On voit successivement différentes femmes ouvrir les rideaux d’une fenêtre, sortir sur la terrasse, danser le twerk, être couchées à deux sur un lit, tenir son smartphone derrière soi, consoler un enfant la nuit, s’asseoir sur un homme, danser, enfiler un jeans.
VO : « Les sous-vêtements confortables sont ringards ? Pas chez nous. Nous fabriquons des dessous à la fois confortables et tendance. Nous travaillons depuis des années avec les mêmes usines, ce qui nous permet de proposer toujours la même qualité et de savoir que nos fabricants traitent leurs salariés avec respect. Nos sous-vêtements donc tous bons et toujours au prix le plus bas possible. Zeeman, c’est aussi simple que cela. Rendez-vous sur zeeman.com pour voir où sont fabriqués nos dessous. »

Motivation de la plainte

1) La plaignante trouve que la publicité n’est pas vraiment de bon goût, manque de respect envers la femme et est offensante.

2) La plaignante a communiqué que la publicité montre une série de postérieurs féminins dans des positions grossières ou dégradantes pour la gente féminine et présente la femme en tant qu’objet. Selon elle, cette publicité est d’un autre temps et ne peut plus être admise car elle porte atteinte à l’image de la femme.

3) La plaignante a souligné qu'il semble que ça soit davantage une publicité pour des strings, où des femmes dans des poses sexistes secouent les fesses ou s'asseyent sur un homme pour le séduire, ainsi que deux femmes couchées qui se caressent - pas un problème en soi mais selon elle, cela n'a rien à voir avec de la publicité pour des sous-vêtements.

4) Pour la plaignante, ce genre de contenu très explicite n'a rien à faire à une heure où les enfants peuvent se trouver devant la télévision. Elle a communiqué qu’un des plans montre une femme qui prend ses fesses en photo et que ceci est inadmissible alors que l'on déplore des suicides d'adolescentes dont des photos dénudées ont circulé sur la toile.

5) La plaignante se réfère aux images des filles en slip qui dansent, se prennent le derrière en photo avec leur smartphone, font l'amour, en slip et estime qu’elles ne sont pas appropriées pour des jeunes personnes et dégradent fortement la vision qu'on peut avoir des femmes, que l'on soit jeune ou moins jeune.

6) Le plaignant trouve la publicité d'une vulgarité incroyable.

7) Selon la plaignante, cette publicité est sexiste envers la femme et inadéquate. Elle a ajouté que les images sont assez choquantes car dénudées et provoquantes (limite pornographiques).

8) La plaignante a communiqué que dans la publicité, on voit surtout des fesses de femmes dans des poses, des mouvements et des situations plus que suggestives, limite porno, en tout cas inconvenantes, indécentes. Selon elle, cette publicité diffusée à des heures de grande écoute n'est vraiment pas admissible pour des jeunes qui n'ont déjà que trop tendance à manquer de respect aux femmes. Elle est d’avis que le spot montre surtout des images considérant les femmes comme des objets sexuels et qu’il manque de respect et de dignité.

9) La plaignante est offusquée par cette publicité et trouve qu’elle donne une mauvaise image de la femme.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que ce spot rejoint ses précédentes campagnes similaires (avec des pieds pour des chaussettes, des jambes pour des collants et des fesses d’hommes pour des sous-vêtements masculins) autour du thème "C’est aussi simple que cela", dans lesquelles il montre toujours une partie différente de sa gamme avec un groupe diversifié de personnes. La base de ses publicités télévisées est constituée de moments de la vie quotidienne que beaucoup de gens reconnaissent, aussi parce qu'ils sont actuels. Il n'a jamais un rôle de jugement ou de prescription à cet égard ; il montre juste ce qui se passe dans la vie. Il représente de nombreuses personnes différentes pour montrer qu'il est là pour tout le monde. Il cherche aussi quelque chose d'inattendu dans la campagne pour se faire remarquer dans la masse des publicités.

Dans cette publicité sur les sous-vêtements féminins, il zoome sur les fesses car il s'agit de slips et de culottes, avec le message que des sous-vêtements confortables peuvent aussi être très beaux. Le spot ne se veut pas sexiste - selon l'annonceur, il montre justement des femmes puissantes qui sont fières de leur apparence, non pas dans des situations stéréotypées mais dans des situations quotidiennes et représentées dans la diversité.

Il estime que la publicité est bien appropriée, pour les raisons suivantes :

1. Ce spot publicitaire avec des fesses féminines s'intègre bien dans la ligne des campagnes Zeeman.
2. Il est fonctionnel de montrer les sous-vêtements sur les fesses car les sous-vêtements sont portés sur les fesses.
3. Il est fonctionnel de montrer des sous-vêtements dans toutes sortes de situations où ils restent en place car c'est le message qu'il veut faire passer : ils vont bien et sont beaux.
4. Il est fonctionnel de visualiser les fesses de près pour montrer comment les sous-vêtements s'adaptent.
5. La publicité n'est pas sexiste parce que les femmes ne sont pas représentées dans des situations sexuelles stéréotypées.
6. Il n'encourage pas un certain comportement à l'écran et en voix off ; la publicité n'enregistre que ce qui se passe habituellement dans la vie.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot publicitaire et des plaintes qui le concernent.

Il a constaté que le spot TV montre des images successives de postérieurs et bustes de femmes en slip avec chaque fois le nom du sous-vêtement correspondant et son prix.

Suite à la réponse de l'annonceur, il a noté que selon lui sa publicité montre simplement des moments de la vie quotidienne, reconnaissables par tous et que les femmes sont montrées dans toute leur diversité et qu’elles sont fières de leur apparence. Il a également noté que les images visent à illustrer le message que ses produits sont à la fois confortables et jolis.

Selon le Jury, les différentes scènes et la manière dont les femmes sont montrées présentent un lien avec les produits promus et ne sont pas déplacées ou inconvenantes.

Compte tenu du contexte social actuel, le Jury est d’avis que le spot TV ne contient pas d’élément visuel contraire aux normes de décence couramment admises et que les images ne sont choquantes ni pour le consommateur moyen ni pour les plus jeunes. Il est également d’avis que les femmes n’y sont pas présentées comme des objets de désir mais comme actives et sûres d’elles.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas de nature à porter atteinte à la dignité des femmes ni à les dénigrer.

Il a dès lors estimé que la publicité en question n'est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne sur ces points.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.