WILLEMS VERANDA’S - 28/12/2017

Annonceur: 
WILLEMS VERANDA’S
Produit/Service: 
Vérandas
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Environnement
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Immobilier
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 28 décembre 2017
Description de la publicité

Le spot TV commence avec l’image d’un paysage vert avec à l’avant plan une main qui tient le logo de l’annonceur, avec le texte “samen duurzaam investeren” et “groepsaankoop”.
Voice-over: “Samen duurzaam investeren met Willems Veranda’s. Neem nu deel aan onze groepsaankoop met megakortingen tot 1.000€. Deze mensen kozen alvast voor een duurzame woonuitbreiding.”
Le spot montre un couple dans une véranda.
Voix d’homme : “We wilden toch vooral duurzaam verbouwen. Dus was een goede isolatie voor ons een belangrijke voorwaarde. De perfecte integratie met onze woning en de pergola zijn voor ons de kers op de taart.”
Voix-off à la fin du spot: “Neem nu deel aan onze groepsaankoop en geniet van megakortingen op uw tuinkamer of woonveranda. Vraag nu uw gratis offerte en geniet van de voordelen van onze actie.”

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, le terme « duurzaam » est ici mal utilisé et cela crée la confusion chez les gens. La durabilité concerne le matériel utilisé et l’énergie utilisée qui doivent être favorables à la nature et aux personnes. Cependant, il n’est pas question de cela ici.

Position de l'annonceur

Selon l'annonceur, il est clair que le terme « duurzame investering » est bien pertinent pour une extension avec les vérandas Willems.
Selon le dictionnaire Van Dale, « duurzaam » signifie d'abord: « 1) lang durend / 2) weinig aan slijtage of bederf onderhevig ».
Quand l'annonceur parle d'un investissement durable, il parle d'une décision d'investissement qu'un client potentiel fait pour des années.
La troisième signification « (3) het milieu weinig belastend: duurzame energiebronnen wind, zon, waterkracht enz.; duurzaam produceren) » n'est apparue dans le Van Dale qu'après 2005, logiquement en réponse à l'attention croissante pour l'environnement.
Mais même dans ce troisième sens, l'utilisation du terme « duurzaam » dans la publicité n'est pas sans fondement selon lui parce que les valeurs d'isolation appliquées sont mesurables et prouvées (référence à l'information dans un folder qui soutient la campagne promotionnelle).
L'annonceur estime donc que le message publicitaire n'est ni trompeur ni confus.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot utilise à plusieurs reprises le terme « duurzaam » pour promouvoir les extensions de maison et vérandas à vivre de l'annonceur (« duurzaam investeren », « duurzame woonuitbreiding », « duurzaam verbouwen »).

Bien que le terme « duurzaam » puisse être utilisé dans différents sens, le Jury est d'avis qu’il est utilisé en l'espèce dans un contexte environnemental, compte tenu de la référence explicite dans le spot à l'aspect « goede isolatie » comme condition de « duurzaam verbouwen », et qu’il suggère notamment que les extensions de maison et vérandas à vivre sont généralement « duurzaam » dans le sens qu'elles seraient avantageuses pour l'environnement.

Il est dès lors d'avis qu'il s'agit dans ce cas d'une allégation environnementale non spécifique qui implique qu'un produit ou une activité a un impact nul ou un impact positif seulement sur l'environnement.

Il a également noté que l'annonceur, à l'appui de cette allégation, se réfère uniquement à la bonne valeur d'isolation d'une partie de ses produits, sans toutefois démontrer qu'ils ont un impact nul ou un impact positif seulement sur l'environnement.

Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question est contraire à l'article E1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale sur ce point.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base de la disposition susmentionnée, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité et, à défaut, de ne plus la diffuser.

L'annonceur a interjeté appel de la décision du Jury de première instance.

Appel

Position annonceur en appel

Dans sa requête d'appel, l'annonceur a tout d'abord communiqué que le terme « duurzaam » est devenu au cours des dernières années, un

« concept passe-partout » qui est apparemment ouvert à de nombreuses interprétations, où l'aspect écologique est seulement l'un d'entre eux. En conclure que ce mot en néerlandais ne peut être utilisé dans aucun autre contexte ou signification pour un message ou une communication commerciale va trop loin selon lui. Il se réfère également aux significations qui sont données à ce mot sur le site « taaltelefoon » : « 1) geschikt, bestemd om te duren, weinig vergankelijk = bestendig; 2) zo min mogelijk grondstoffen verbruikend; gebruikmakend van herwinbare bronnen; 3) lang aanhoudend, voor lange tijd = gedurig ».

Quand le spot TV contesté parle de « duurzaam investeren », il se réfère ici surtout à une décision d'investissement qu'on prend pour des années. Une extension de maison ou une véranda à vivre est un bien d'investissement qui - comme une maison - est construit pour durer. Une extension résidentielle réalisée avec des matériaux solides peut en effet augmenter la valeur ajoutée d'une maison existante. Sa communication souligne à plusieurs reprises cet aspect.

En outre, l'annonceur a communiqué que le spot TV n'affirme pas qu'une bonne isolation est une condition nécessaire pour  « duurzaam verbouwen ». Le message publicitaire est formulé par un client satisfait qui témoigne de ses projets de construction et des choix qu'il a faits. Le fait qu'une bonne isolation pour ce client soit évidente n'est que logique car il opte pour une extension résidentielle dont il veut encore profiter des années.

De plus, il n'est pas clair pour l’annonceur comment le Jury est arrivé à la conclusion qu'il est suggéré que les extensions de maison et vérandas à vivre sont « duurzaam » dans le sens qu'elles seraient avantageuses pour l'environnement. Il est clair pour lui qu'une extension de maison ou une véranda à vivre est un bien qui peut être utilisé plus d'une fois et qui est construit pour « durer ».

Même si cette soi-disant « allégation environnementale » devait être examinée à la lumière de l'article E1 du code ICC, l'annonceur est enfin d'avis qu'il y a, sans utiliser les termes « écologique et respectueux de l'environnement » dans sa communication, des preuves indéniables qu'il investit bien dans des matériaux durables. Étant donné que l'utilisation de matériaux durables et de nouvelles techniques d'isolation peut contribuer au fait que la consommation d'énergie des consommateurs est limitée, le terme « duurzame investering » ne constitue pas selon lui une affirmation sans fondement, même dans ce contexte.

Défense plaignant en appel

En appel, le plaignant a communiqué que, puisque le terme « duurzaam » est défini comme un concept passe-partout, il incombe à l'utilisateur de ce terme sur un forum public de clarifier ce que cela signifie pour lui et de ne pas laisser cela au destinataire du message. Puisqu'il n'est pas clair de savoir si l'annonceur se réfère à l'impact environnemental ou non et qu'il ne veut pas le clarifier dans son message publicitaire, ce n'est pas clair pour lui en tant que consommateur et donc pas éthiquement correct et cela crée la confusion.

Décision Jury d’appel

Le Jury d'appel a pris connaissance du contenu de la publicité pour les vérandas Willems en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Il a notamment noté que le Jury de première instance a estimé que dans le spot en question qui utilise le mot « duurzaam », il y a une allégation environnementale non spécifique qui est contraire à l'article E1 du Code de la Chambre Internationale de Commerce (ci-après: Code ICC).

Le Jury d'appel tient tout d'abord à préciser que le Jury de première instance n'a pas pour autant dit que l'annonceur ne peut utiliser ce mot dans aucun contexte ou aucune signification pour une communication commerciale, mais qu'il a seulement estimé que 1) dans ce spot spécifique, le terme est utilisé dans un contexte environnemental, comme allégation environnementale et que 2) son utilisation dans le cas présent n'est pas conforme aux exigences de l'article E1 du Code ICC.

En ce qui concerne le premier point, le Jury est d'avis que le Jury de première instance a à juste titre estimé qu'il s'agit d'une allégation environnementale. A cet égard, le Jury se réfère non seulement au lien déjà retenu par le Jury de première instance, qui est établi par le texte qu'on entend entre l'aspect  « goede isolatie »  et « duurzaam verbouwen » (en particulier lorsque la voix masculine dit : « We wilden toch vooral duurzaam verbouwen. Dus was een goede isolatie voor ons een belangrijke voorwaarde. »), mais souligne également que la réalisation visuelle du spot, avec une utilisation surabondante de la couleur verte de la pelouse tout au long du spot, contribue également à établir un lien avec l'environnement et l'allégation d'avantages environnementaux.

En ce qui concerne ensuite le deuxième point souligné, le Jury d'appel souligne qu'une telle allégation non spécifique d'avantages environnementaux ne peut être faite que si elle vaut, sans réserve, dans toutes les circonstances raisonnablement prévisibles et entre autres qu'une allégation comme « duurzaam » implique qu'un produit a un impact nul ou un impact positif seulement sur l'environnement et ne peut donc pas être utilisée sans réserve à moins de disposer de preuves solides.

En l’espèce, le Jury est d'avis que l'annonceur, dans le spot en question, d'une part n'émet pas de réserve claire, évidente et immédiatement compréhensible qui limiterait la portée de l'allégation générale à l'égard du consommateur qui regarde le spot et d'autre part omet également de fournir la preuve que ses produits promus ont un impact nul ou un impact positif seulement sur l'environnement, alors qu'il déclare uniquement dans sa défense que ses produits ont une bonne ou même très bonne valeur d'isolation.

Le Jury d'appel a dès lors estimé que la publicité en question, avec l'utilisation du mot  « duurzaam », formule une allégation environnementale non spécifique qui n'est pas conforme aux exigences de l'article E1 du Code ICC.

Le Jury d'appel déclare donc l'appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance.

Le Jury d'appel a estimé que la publicité en question est contraire à l'article E1 du Code ICC.

Le Jury d'appel a donc demandé à l'annonceur de modifier cette publicité sur ce point et à défaut, de ne plus la diffuser.

Suite

La décision du Jury d'appel est définitive.

L'annonceur a communiqué qu'il n'était pas d'accord avec la décision du Jury mais que le spot TV ne serait plus diffusé.