WIENERBERGER - 13/03/2019

Annonceur: 
WIENERBERGER
Produit/Service: 
Matériaux de construction
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 13 mars 2019
Description de la publicité

Le spot radio se déroule ainsi :
Homme: “Hallo, met lestaulant De Lange Muul.”
Femme: “Euh ja, goeiendag meneer. Ja, het is voor nogal een lange bestelling. Nummerke 42, 65, 74, …”
VO: “Lekkel eh, zo’n lange bestelling bij de Chinees. Wat ook lekker lang meegaat zijn bakstenen en dakpannen van Wienerberger. Welkom in onze showrooms in Londerzeel en Kortrijk. Ook open op zaterdag. Wienerberger, bouwstenen voor een duurzame woning.”

Motivation de la plainte

La plaignante a communiqué que le spot publicitaire commence avec quelqu'un qui appelle un restaurant chinois pour passer une longue commande et que dans cette conversation un accent chinois est imité en néerlandais de manière stéréotypée, en remplaçant la lettre R par la lettre L.
Selon elle, cette représentation clichée de personnes d'origine asiatique est liée à un discours qui conduit au dénigrement et à l'exclusion. Limiter les gens à une poignée de stéréotypes est en effet souvent la cause de discrimination et de racisme. Le message du spot publicitaire n'a en soi rien à voir avec ce stéréotype, avec la cuisine asiatique ou même avec les Asiatiques et pourrait donc selon elle facilement être communiqué sans ce stéréotype problématique.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que dans son spot publicitaire, il fait une comparaison humoristique entre la durée d'une longue commande dans un restaurant chinois (présentée sous forme de caricature) et la durée de vie de ses matériaux de construction. Il ne s'agit pas dans le spot d'une référence aux personnes d'origine asiatique en général mais à une situation spécifique et bien connue où quelqu'un passe une très longue commande dans un restaurant.
Selon l'annonceur, le côté humoristique de ce spot est clair, tout comme son caractère caricatural. La prononciation à deux reprises de la lettre "r" comme "l" par le gérant du restaurant chinois dans le spot radio contribue à la reconnaissance du personnage. Ni ce fait, ni le texte du spot en général ne peuvent à son avis être analysés comme une incitation à la discrimination des personnes d'origine asiatique ou au dénigrement. Il est clair pour tout le monde qu'il s'agit d'humour de situation dans un restaurant chinois. D'ailleurs, si le spot avait eu lieu dans un restaurant néerlandais, français ou japonais, alors il aurait respectivement utilisé un accent néerlandais, français ou japonais pour le personnage du gérant.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot radio en question et de la plainte qui le concerne.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a bien noté que le but du spot est de se référer à la durée d'une longue commande dans un restaurant chinois pour illustrer la durée de vie de ses matériaux de construction, et non à des personnes d'une certaine origine en général.

Le Jury est d’avis que l’utilisation d’un accent chinois pour représenter le gérant d’un restaurant chinois dans ce spot n’est pas de nature à être considérée comme un stéréotype allant à l’encontre de l’évolution de la société. Il est également d’avis que le spot n’est pas de nature à être perçu par le consommateur moyen comme offensant ou discriminant à l’égard des personnes d’origine asiatique.

Le Jury a dès lors estimé que ce spot radio ne contient pas d’élément dénigrant envers les asiatiques et n’évoque pas de comportement raciste.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.