VUM GROEP - 18/10/2005

Annonceur: 
VUM GROEP
Produit/Service: 
De Standaard
Média: 
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Dénigrement
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Culture et éditions
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mardi, 18 octobre 2005
Description de la publicité

Dans un spot radio on entend une conversation entre 2 enfants :
X : Zeg uw papa, waar woont die ?
Y: Bij ons mama.
X: Ja maar bij welke mama?
Y: Gewoon bij ons mama.
X: Heb jij maar één mama?
Y: Ja
X: Zijn uw ouders dan nog niet gescheiden?
Y: Nee
X: Hé den Anton heeft maar één papa en mama. (on entend rigoler plusieurs enfants).
Voix masculine: Waarom wordt er vandaag meer en sneller gescheiden dan ooit? Vanaf zaterdag een hele week in De Standaard: het dossier echtscheidingen. De Standaard, onverantwoord interessant.

Motivation de la plainte

Cette publicité ridiculise la valeur traditionnelle de la famille et en abuse pour attirer l'attention sur les familles recomposées.

Cette publicité dans laquelle on se moque des enfants de parents non séparés est navrante. On heurte ici les plus faibles, càd les enfants

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait savoir que ce spot n'a pas pour objectif de promouvoir les familles recomposées, ni de déprécier les familles traditionnelles. Il a souligné que ce spot radio annonce un dossier « Divorces » qui traite de manière plus approfondie de la raison pour laquelle on divorce plus et plus vite. Il a également expliqué qu'un humour adéquat est utilisé qui est typique pour la campagne « onverantwoord interessant » que le journal utilise déjà depuis plus d'un an. Il a expliqué aussi que l'humour et la satire sont basés sur l'exagération et le renversement de la réalité, ce qu'il a utilisé dans ce spot : ce ne sont pas les enfants issus de familles recomposées qui sont considérés comme anormaux, mais précisément les enfants ayant une situation familiale normale. La question à la fin du spot « waarom wordt er tegenwoordig meer en sneller gescheiden ? », clarifie le fait que la situation précédente était un sketch dramatisé et ludique. Enfin, l'annonceur a fait savoir que le spot n'a été diffusé que sur Radio één et que les enfants ne faisaient pas partie du groupe-cible, ce dernier étant un public adulte dont il suppose qu'il sait reconnaître la satire. Il a également affirmé que le dossier est entre-temps paru et que le spot n'est plus diffusé.

Décision du Jury

Compte tenu du contexte social actuel où les brimades font partie de l'actualité et que celles-ci constituent des comportements répréhensibles, le Jury est d'avis que ce spot, qui utilise une scène dans laquelle on se moque d'un enfant à des fins commerciales, est inapproprié et irresponsable et ne témoigne donc pas d'un juste sens de la responsabilité sociale, ce qui est contraire à l'éthique publicitaire.

Le fait que ce spot vise un public adulte comme groupe-cible, n'empêche pas qu'il puisse quand même être entendu par des enfants et qu'il puisse également choquer des adultes.

Le Jury a pris note que le dossier divorce est entre-temps paru et que le spot n'est plus diffusé. Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l'art. 1, al. 2 et l'art. 4 du code ICC, il a fait une recommandation à l'annonceur de ne plus utiliser ce spot radio dans le futur, ou de le modifier en enlevant l'aspect « moquerie ».

L'annonceur a fait savoir qu'il n'était pas d'accord avec le raisonnement du Jury. Il a précisé que le Jury laisse entendre qu'il est fait abus de la problématique de la brimade à des fins commerciales et il a expliqué que ce spot voulait en fait annoncer une série rédactionnelle fondée sur la problématique des divorces et entre autres les conséquences pour les enfants. Il a expliqué que cette série cadre parfaitement avec sa responsabilité sociale assurée en tant que journal. Il a ajouté qu'il est logique d'utiliser un spot radio qui est sur la même ligne que la campagne « onverantwoord interessant ». Il a expliqué que la force de cette campagne réside dans l'exagération. Enfin, il a précisé que le but n'était nullement de choquer les gens et que le spot, comme précisé avant, n'est plus diffusé.

Le Jury a précisé qu'il était conscient du fait qu'il s'agissait de l'annonce d'une série rédactionnelle sur la problématique des divorces. Il a également précisé qu'il ne s'est pas exprimé à propos de la série, ni de son contenu.

Il est par contre d'avis que ce spot qui utilise à des fins commerciales une scène dans laquelle on se moque d'un enfant est inapproprié et irresponsable et ne témoigne pas d'une juste sens de la responsabilité sociale. En d'autres termes, il ne s'agit pas de la série elle-même, ni de son contenu, mais de la scène spécifique qui laisse entendre qu'on se moque d'un enfant. Le Jury a confirmé sa recommandation.

Compte tenu du fait que l'annonceur a confirmé que le spot ne sera plus diffusé, ce dossier a été clôturé.