VLAM – DE PERSGROEP - 21/05/2019

Annonceur: 
VLAM – DE PERSGROEP
Produit/Service: 
Campagne ‘Lekker van bij ons’ concernant la viande de bœuf
Média: 
Internet
Critères d'examen: 
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 21 mai 2019
Description de la publicité

La plainte se référait à des messages Facebook sponsorisés avec chaque fois, en haut, le logo du journal De Morgen et « De Morgen – Gesponsord ».
En-dessous, respectivement :
Message 1:
Le texte : “Advertentie: Een eerlijk, gezond en duurzaam eindproduct, recht van bij de boer: dat is de filosofie van het landbouwerskoppel Geert en Kris. Met veel gevoel voor natuur en milieu kweken ze koeien van het Belgisch witblauw ras. “Die hebben de laagste CO2-uitstoot van alle runderen. Dat vinden wij belangrijk”, zegt Geert. De dieren grazen in het Verdronken Land van Saeftinghe, wat het vlees een licht zilte smaak geeft. “Een uniek product in België”, zegt Kris fier.”;
Une photo du chef coq Piet Huysentruyt et d’un fermier dans une étable avec en dessous le texte : ““Mensen willen weer zien waar hun vlees vandaan komt” Een eerlijk, gezond en duurzaam eindproduct, recht van bij de boer: dat is de filosofie van het landbouwerskoppel Geert en Kris. Met veel gevoel vo... DEMORGEN.BE” et un bouton “Learn More”.

Message 2:
Le texte : “Advertentie: Erwin Mertens van de Leuvense slagerij De Kapblok staat dertig jaar in het vak. “Ik geniet er al die tijd al van om dingen te doen die je niet meteen verwacht van een slager. Dat was enkel mogelijk omdat ik goede mensen rond mij had,” zegt hij dankbaar. Als groot voorstander van lokale vleesproducten wilde Piet Huysentruyt graag bij hem langsgaan: “Iedereen kan zien dat Erwin een vakman is. Dankzij zijn passie, zijn vakmanschap en zijn team is de zaak geworden wat ze vandaag is.”;
Une photo du chef coq Piet Huysentruyt et d’un boucher dans une boucherie avec en dessous le texte : “Slager Erwin: “Ik doe graag dingen die je niet verwacht van een slager” Erwin Mertens van de Leuvense slagerij De Kapblok staat dertig jaar in het vak. “Ik geniet er al die tijd al van om dingen te doen die je niet mete... DEMORGEN.BE” et un bouton “Learn More”.

Les photos avec le texte et le bouton renvoient à des articles sur le site web du journal, avec chaque fois en haut une bannière avec une photo, le logo “Lekker van bij ons” et le texte : “Ontdek hier meer over rundvlees van bij ons”.
Au-dessus des articles, dans une bande jaune, le texte : “Aangeboden door Lekker van bij ons” et “Wat is dit?”.
En cliquant sur “Wat is dit?” apparaît le texte : “‘Aangeboden door …’ is content gemaakt in opdracht van en betaald door een adverteerder, geproduceerd door de commerciële afdeling van de Persgroep. De journalisten van De Morgen zijn hier niet bij betrokken.”.

Motivation de la plainte

Le plaignant se demande si une limite n’est pas ici franchie en ce qui concerne le « native » advertising, ou le fait de faire passer une annonce pour du contenu régulier.

Position de l'annonceur

Le Jury a demandé une réaction à l’annonceur concerné et au média concerné.

Réaction annonceur :

L’annonceur a indiqué que la communication concernée est du native advertising au sein d’une collaboration commerciale avec le journal De Morgen (appartenant à De Persgroep). Les aspects de contenu de cette campagne relèvent de la responsabilité de l’annonceur. Pour le respect des exigences de la forme du native advertising, il renvoie à la réaction du média.

Réaction média :

Le média a communiqué qu’en général, la règle est qu’un message publicitaire, de toute nature, doit être directement reconnaissable et présenté comme une publicité et que l’identité de l’annonceur doit également être apparente.
En ce qui concerne le native advertising (où il est question d’une contrepartie par l’annonceur ainsi que de contrôle sur le contenu par cet annonceur), le média a renvoyé au récent Code en matière d'identification des publicités natives et communications commerciales connexes qui décrit une série de critères qui peuvent être appliqués pour examiner si un message publicitaire concret est reconnaissable.
Un premier critère concerne les caractéristiques (audio)visuelles et du contenu qui peuvent marquer la différence entre un message commercial et un message rédactionnel. Il s’agit ici d’annonces sur Facebook. Celles-ci se trouvent parmi tous les autres messages Facebook, ont toutes le même format, la même structure, les mêmes caractères. Il est donc très difficile de faire la distinction de cette manière sur Facebook.
L’utilisation de marqueurs pour différencier le native advertising du contenu rédactionnel est une autre méthode. Il est de plus entre autres conseillé d’utiliser un mot clair, dans une taille de caractère assez grande, qui est placé de telle manière que le consommateur voit tout de suite qu’il s’agit de publicité.
Comme toutes les annonces sur Facebook, les annonces mentionnent le logo (s’il existe) et le nom ou la marque de l’annonceur. Dans ce cas, le logo et les mots « De Morgen » sont clairement mentionnés. Directement en dessous de ces mots se trouve « gesponsord », ce qui est toujours le cas pour des annonces sur Facebook. Pour ensuite indiquer clairement qu’il s’agit de native advertising, il est clairement mentionné au début du texte « Advertentie ». Le texte concernant le VLAM commence avec ce mot « Advertentie », ce qui n’est jamais le cas avec d’autres annonces Facebook. Ce mot a intentionnellement été mis à cette place pour indiquer clairement au lecteur de ce texte que ce qui suit est une annonce pour le sujet du texte, à savoir la viande de bœuf belge, promue par le Vlaams centrum voor Agro- en Visserijmarketing vzw (VLAM).
Le média est donc d’avis que cette publicité n’est pas mensongère ni ambiguë pour le consommateur moyen.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des communications en question et de la plainte qui les concerne.

Il a constaté qu’il s’agit de messages sponsorisés sur Facebook avec non seulement en haut chaque fois le logo du journal De Morgen et « De Morgen – Gesponsord » mais en plus en dessous, comme premier mot du texte du message même, chaque fois clairement le mot « Advertentie ».

Suite à la réponse du média concerné et de l’annonceur concerné, le Jury a noté qu’il s’agit ici en effet de ce qu’on appelle du native advertising dans le cadre d’une campagne de VLAM avec le journal De Morgen comme média.

Il a également constaté que ces annonces renvoient à des contibutions de native advertising sur le site web du journal, avec chaque fois en haut une bannière avec une photo, le logo « Lekker van bij ons » et le texte : « Ontdek hier meer over rundvlees van bij ons », et au-dessus des articles dans une bande jaune, le texte : « Aangeboden door Lekker van bij ons » et « Wat is dit ? », avec un texte explicatif.

En ce qui concerne les messages Facebook sur lesquels porte la plainte, le Jury est d’avis que l’utilisation claire et évidente du marqueur « Advertentie : » en plus de la mention habituelle « Gesponsord » fait en sorte que dans ce cas, le consommateur peut immédiatement voir qu’il s’agit de native advertising, de sorte que le consommateur est clairement au courant avant de cliquer vers le native advertising même. Il est également d’avis que l’annonceur est suffisamment apparent sur la base des contributions liées aux messages.

Le Jury a dès lors estimé que la communication commerciale en question, telle qu’elle était au moment de l’introduction de la plainte, est instantanément reconnaissable en tant que telle au sens de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), développé davantage dans le Code en matière d'identification des publicités natives et communications commerciales connexes, et que l’identité de l’annonceur est également apparente au sens de l’article 10 du Code ICC.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.