Le plaignant se demande si une limite n’est pas ici franchie en ce qui concerne le « native » advertising, ou le fait de faire passer une annonce pour du contenu régulier.
Le Jury a demandé une réaction à l’annonceur concerné et au média concerné.
Réaction annonceur :
L’annonceur a indiqué que la communication concernée est du native advertising au sein d’une collaboration commerciale avec le journal De Morgen (appartenant à De Persgroep). Les aspects de contenu de cette campagne relèvent de la responsabilité de l’annonceur. Pour le respect des exigences de la forme du native advertising, il renvoie à la réaction du média.
Réaction média :
Le média a communiqué qu’en général, la règle est qu’un message publicitaire, de toute nature, doit être directement reconnaissable et présenté comme une publicité et que l’identité de l’annonceur doit également être apparente.
En ce qui concerne le native advertising (où il est question d’une contrepartie par l’annonceur ainsi que de contrôle sur le contenu par cet annonceur), le média a renvoyé au récent Code en matière d'identification des publicités natives et communications commerciales connexes qui décrit une série de critères qui peuvent être appliqués pour examiner si un message publicitaire concret est reconnaissable.
Un premier critère concerne les caractéristiques (audio)visuelles et du contenu qui peuvent marquer la différence entre un message commercial et un message rédactionnel. Il s’agit ici d’annonces sur Facebook. Celles-ci se trouvent parmi tous les autres messages Facebook, ont toutes le même format, la même structure, les mêmes caractères. Il est donc très difficile de faire la distinction de cette manière sur Facebook.
L’utilisation de marqueurs pour différencier le native advertising du contenu rédactionnel est une autre méthode. Il est de plus entre autres conseillé d’utiliser un mot clair, dans une taille de caractère assez grande, qui est placé de telle manière que le consommateur voit tout de suite qu’il s’agit de publicité.
Comme toutes les annonces sur Facebook, les annonces mentionnent le logo (s’il existe) et le nom ou la marque de l’annonceur. Dans ce cas, le logo et les mots « De Morgen » sont clairement mentionnés. Directement en dessous de ces mots se trouve « gesponsord », ce qui est toujours le cas pour des annonces sur Facebook. Pour ensuite indiquer clairement qu’il s’agit de native advertising, il est clairement mentionné au début du texte « Advertentie ». Le texte concernant le VLAM commence avec ce mot « Advertentie », ce qui n’est jamais le cas avec d’autres annonces Facebook. Ce mot a intentionnellement été mis à cette place pour indiquer clairement au lecteur de ce texte que ce qui suit est une annonce pour le sujet du texte, à savoir la viande de bœuf belge, promue par le Vlaams centrum voor Agro- en Visserijmarketing vzw (VLAM).
Le média est donc d’avis que cette publicité n’est pas mensongère ni ambiguë pour le consommateur moyen.
Le Jury a pris connaissance des communications en question et de la plainte qui les concerne.
Il a constaté qu’il s’agit de messages sponsorisés sur Facebook avec non seulement en haut chaque fois le logo du journal De Morgen et « De Morgen – Gesponsord » mais en plus en dessous, comme premier mot du texte du message même, chaque fois clairement le mot « Advertentie ».
Suite à la réponse du média concerné et de l’annonceur concerné, le Jury a noté qu’il s’agit ici en effet de ce qu’on appelle du native advertising dans le cadre d’une campagne de VLAM avec le journal De Morgen comme média.
Il a également constaté que ces annonces renvoient à des contibutions de native advertising sur le site web du journal, avec chaque fois en haut une bannière avec une photo, le logo « Lekker van bij ons » et le texte : « Ontdek hier meer over rundvlees van bij ons », et au-dessus des articles dans une bande jaune, le texte : « Aangeboden door Lekker van bij ons » et « Wat is dit ? », avec un texte explicatif.
En ce qui concerne les messages Facebook sur lesquels porte la plainte, le Jury est d’avis que l’utilisation claire et évidente du marqueur « Advertentie : » en plus de la mention habituelle « Gesponsord » fait en sorte que dans ce cas, le consommateur peut immédiatement voir qu’il s’agit de native advertising, de sorte que le consommateur est clairement au courant avant de cliquer vers le native advertising même. Il est également d’avis que l’annonceur est suffisamment apparent sur la base des contributions liées aux messages.
Le Jury a dès lors estimé que la communication commerciale en question, telle qu’elle était au moment de l’introduction de la plainte, est instantanément reconnaissable en tant que telle au sens de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), développé davantage dans le Code en matière d'identification des publicités natives et communications commerciales connexes, et que l’identité de l’annonceur est également apparente au sens de l’article 10 du Code ICC.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.