VLAM - 26/11/2014

Annonceur: 
VLAM
Produit/Service: 
Pommes de terre
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 26 novembre 2014
Description de la publicité

Au début, le spot montre successivement un homme à côté d’une Ferrari aux couleurs du drapeau italien, un petit homme plus âgé et corpulent entre deux jeunes femmes plus grandes et un homme qui admire son costume argenté.
VO: “Italianen worden graag gezien met mooie dingen, naast mooie dingen en in mooie dingen.
Dat kan verklaren waarom Italianen bijna geen aardappelen eten. Aardappelen zijn nu eenmaal ... vooral mooi vanbinnen. Daarom stellen we voor: patatti incognito. Gerechten met aardappelen zonder dat je ze moet zien. Ontdek alle recepten op aardappel.be. De aardappel. Thuis in elke keuken.”

Motivation de la plainte

Le plaignant souligne qu’on a illustré les mots « naast mooie dingen » par l’image d’un petit homme corpulent qui se trouve entre deux belles femmes. Il se demande si en 2014 les femmes doivent être définies littéralement comme des ‘choses’. Il n’a jamais vu d’exemple plus littéral de ‘objectifying women’. Il trouve cela d’autant plus problématique que l’annonceur reçoit une aide financière du gouvernement flamand et de l’Union Européenne.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le spot n’a jamais été vu comme scandaleux, dégradant ou sexiste, ni par les employées de VLAM, ni par les gens qui ont travaillé à la préparation et à la réalisation du spot, pour la plupart également des femmes.

Avec ce spot, qui fait partie d’une série de trois, l’annonceur a voulu démontrer d’une manière légère et humoristique que les pommes de terre ont leur place dans chaque cuisine.

Si on veut l’examiner d’un point de vue purement linguistique, le terme contesté est aussi utilisé pour désigner une jeune personne féminine dans le langage informel et généralement accepté (voir van Dale).

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot montre successivement un homme à côté d’une Ferrari, avec deux femmes et dans un costume argenté, pour illustrer la voix-off suivante: « Italianen worden graag gezien met mooie dingen, naast mooie dingen en in mooie dingen ».

Le Jury est d’avis que le spot doit être examiné dans sa totalité et que les différentes scènes ont été réalisées avec un clin d’œil humoristique de telle sorte que le spectateur moyen n’interprètera pas le spot littéralement.

Compte tenu de ce contexte, le Jury a estimé que la publicité n’est pas dévalorisante ou dénigrante pour les femmes et ne porte pas atteinte à leur dignité.

Le Jury a donc estimé que ce spot n’est pas contraire aux Règles en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.