VLAM – 14/02/2007

Description de la publicité

Spot 1 (Massage) :
Un spot ayant la forme d'un dessin animé montre un cochon qui se trouve sur une table de massage et qui est massé par un autre cochon, habillé à la japonaise. Un troisième cochon déguisé en inspecteur avec une loupe en main vient contrôler le cochon qui se trouve sur la table de massage. Voix féminine : « Certus-varkens worden op en top verzorgd. Dus, hebben ze minder last van stress. Daarom is Certus-varkensvlees gegarandeerd mals en lekker”. Texte + logo + voix féminine “Certus. Quality label. Uw garantie voor het beste varkensvlees. www.certus.be”.

Spot 2 (Venise) :
Un spot ayant la forme d'un dessin animé montre 2 cochons amoureux qui font une promenade romantique en gondole. Voix féminine : “Certus-varkens worden in de watten gelegd. Daarom is Certus-varkensvlees van de hoogste kwaliteit. En dat proef je gegarandeerd”. Texte + logo + voix féminine : “Certus. Quality label. Uw garantie voor het beste varkensvlees. www.certus.be”.

Spot 3 (Psycho) :
Un spot ayant la forme d'un dessin animé montre un cochon qui prend une douche. Un autre cochon déguisé en inspecteur avec une loupe en main vient jeter un oeil. Voix féminine : « “Alleen na heel strenge controles ook op zuiverheid en hygiëne krijgt het varkensvlees het Certus-label. Uw garantie, dat het gecontroleerd wordt van kweker tot consument. En natuurlijk is het ook gewoon lekker”. Texte + logo + voix féminine : “Certus. Quality label. Uw garantie voor het beste varkensvlees. www.certus.be”.

Spot 4 (Douane) :
Un spot ayant la forme d'un dessin animé montre un cochon qui est arrêté par un autre cochon, déguisé en douanier et qui contrôle ses papiers. Voix féminine : “Controle en nog eens controle. Ook van de herkomst. Alleen dan krijgt varkensvlees het certus kwaliteitslabel. Uw garantie dat het gevolgd wordt van kweker tot consument. Certus da's zeker”.

Spot 5 (Moto) :
Un spot ayant la forme d'un dessin animé montre trois cochons sur une moto qui sont arrêtés par un autre cochon, déguisé en agent. Le troisième cochon doit descendre de la moto alors que les 2 autres cochons peuvent continuer leur chemin. Voix féminine : “Alleen na heel strenge controles, ook van het transport, krijgt varkensvlees het certus label. Uw garantie dat het gevolgd wordt van kweker tot consument. Certus da's zeker”.

Spot 6 (stress) :
Un spot ayant la forme d'un dessin animé montre un cochon qui est en train de lire tranquillement son journal. Soudain, un petit cochon vient perturber le calme avec une trompette bruyante. Le cochon adulte fait alors un noeud dans la trompette. Voix féminine : “Alleen na strenge controles, ook van de stress, krijgt varkensvlees het certus label. Uw garantie dat het gevolgd wordt van kweker tot consument. Certus, da's zeker”.

Motivation de la plainte

Cette publicité renvoie au consommateur une image trompeuse de la méthode de production réelle de la viande de porc et a pour conséquence que les consommateurs réellement soucieux sont trompés. Cette publicité donne l'impression que les cochons Certus sont traités selon des standards exceptionnellement élevés en matière de bien-être des animaux. Cependant, après examen des standards, il ressort que les normes de Certus sont en-dessous de celles qui, selon des recherches scientifiques, garantissent un niveau acceptable pour le bien-être des animaux. Certains standards ne sont même pas conformes ou ne répondent pas complètement à la législation européenne en la matière. Certaines allégations spécifiques sur le bien-être des animaux ne peuvent pas être vérifiées ou prouvées.

Cette publicité est de mauvais goût. Elle incite à une consommation inutile, malsaine et excessive de la viande de porc. Plus encore, elle suggère chez les animaux des sentiments typiquement humains puis incite le consommateur à les manger.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que l'objectif de cette campagne est de développer la notoriété et l'image du label de qualité Certus pour la viande de porc et de gagner la confiance du consommateur. Pour cette nouvelle campagne, trois spots différents en animation 3D ont été élaborés. Un cochon détective inspecte chaque fois la viande d'autres cochons à la loupe. Dans le passé, la communication portait surtout sur les garanties de sécurité et d'hygiène offertes par Certus. Les aspects « appétissant », « tendre » et relatifs à la production soucieuse de l'animal entrent à présent en ligne de compte. L'annonceur a expliqué que cette argumentation est basée sur les normes supplémentaires, allant au-delà de la législation que Certus impose sur la colonne de production complète, concernée par le Certus-label. Dans le domaine du bien-être des animaux et de l'hygiène, les 2 thèmes visés dans les nouveaux spots, toute une série de normes sont reprises dans le cahier des charges de Certus qui offre au consommateur une plus-value claire et objective. Cette plus-value allant au-delà de la législation se manifeste entre autre dans l'accréditation officielle BELAC pour la certification du produit dont le label-Certus dispose. Les normes reprises dans le cahier des charges de Certus sont en outre contrôlées de manière indépendante et les infractions sont réellement sanctionnées.

Compte tenu de la plainte, l'annonceur a estimé que :
- la réduction de stress auprès des cochons-Certus est le résultat de différentes normes scientifiques étayées et cela a été confirmé au moyen de recherches scientifiques indépendantes.
- le contrôle de la viande de porc étrangère n'est pas le problème dans la mesure où Certus ne concerne que des cochons élevés en Belgique.
- le transport des cochons-Certus est effectivement contrôlé dès l'arrivée des animaux à l'abattoir.

Il est donc d'avis que le contenu des spots-tv est basé sur une plus-value objective, allant au-delà de la législation et qui n'est pas trompeuse, mais qui tend au contraire à mettre en avant les efforts supplémentaires offerts par Certus.

Décision du Jury

D'emblée le Jury a noté que la plainte relative au fait que le cahier des charges de Certus ne correspondrait toujours pas aux Directives européennes, ne relève pas de sa compétence. Le Jury se limite à l'examen du contenu des messages publicitaires en question. Il examine en l'espèce la conformité de ces spots avec les dispositions autodisciplinaires et légales belges en matière de publicité.

Il est d'avis que ces spots ne sont pas de mauvais goût et ne sont pas de nature à donner une image trompeuse de la méthode de production de la viande de porc Certus. Ces spots communiquent uniquement sur les garanties offertes par Certus (en particulier les aspects tendre, production soucieuse de l'animal, hygiène, sécurité et contrôle). Les affirmations contenues dans les spots correspondent au cahier des charges de Certus dans lequel diverses conditions et normes sont reprises afin de promouvoir le bien-être des animaux. En ce qui concerne le claim relatif au stress, le Jury constate que les spots ne parlent que de « verminderen van stress en van contrôle terzake ». L'absence de stress n'est précisée nulle part. En outre, il s'agit de dessins animés qui permettent au public d'appréhender l'ensemble avec un clin d'œil, sans prendre les spots au premier degré.

Toutefois, en ce qui concerne l'affirmation « Uw garantie voor het beste varkensvlees », le Jury constate qu'il s'agit d'une affirmation absolue et a demandé à l'annonceur de le prouver.

L'annonceur a fait savoir qu'il peut objectivement confirmer de différentes manières que Certus est qualitativement meilleur et plus contrôlé et que la production est plus soucieuse de l'animal. Il en conclut qu'à considérer tous ces aspects, il n'y pas de « meilleure » viande de porc sur le marché belge. Il est cependant conscient que le claim « het beste varkensvlees » est difficilement objectivable. Il propose donc de parler à l'avenir de « betere » viande de porc et d'adapter les spots Tv en ce sens.

Le Jury est d'avis que « het betere varkensvlees » constitue une affirmation moins absolue et qu'elle est acceptable compte tenu du fait que le système-Certus offre un contrôle supplémentaire allant au-delà des contrôles des autorités. Compte tenu de ce qui précède, il est d'avis que l'affirmation « het betere varkensvlees » n'est pas de nature à induire en erreur le consommateur moyen.

Annonceur:VLAM
Produit/Service:Certus viande de porc
Média:TV, Internet
Critères d'examen:Loyauté, Véracité
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 14/02/2007