VLAM - 08/11/2006

Annonceur: 
VLAM
Produit/Service: 
Magistral label de qualité
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Avis de réserve
Date de clôture: 
Mercredi, 8 novembre 2006
Description de la publicité

Un Spot TV « Office » montre un homme au travail, assis à son bureau et ouvrant sa boîte à tartines. Au moment où il veut mordre dans sa tartine de jambon, la tartine se met à lui parler : « hey, pss, oui toi, tu viens d'être viré, t'es au courant ? (l'homme est surpris et répond « non »). Comme je te le dis mon petit pote. Ha ha ha. Ils t'ont même trouvé un remplaçant ». L'homme est effrayé et constate qu'il est assis sur les genoux d'un autre homme (son remplaçant).
Texte : Faites confiance à votre charcuterie plutôt qu'à votre patron.
Pack shot et voix masculine : Magistral, la charcuterie en toute confiance.

Un spot TV « Workers » montre deux hommes dans une camionnette. L'un d'eux sort et l'autre reste dans la camionnette et ouvre sa boîte à tartines. Au moment où il veut mordre dans sa tartine de jambon, la tartine se met à lui parler : « hé, pss, ho, ton copain il n'est pas vraiment ce que tu crois. C'est pas un peintre hein. C'est un voleur ». A ce moment, son copain arrive en courant avec une cagoule sur la tête et une arme à la main. Il crie : « Vas y… démarre, allez démarre ».
Texte : Faites confiance à votre charcuterie plutôt qu'à votre collègue.
Pack shot et voix masculine : Magistral, la charcuterie en toute confiance.

Un spot TV « Pregnant » montre un couple silencieux autour d'une table. Au moment où l'homme veut mordre dans sa tartine de jambon, la tartine se met à lui parler : « hé, pss, ta femme est enceinte, t'avais remarqué ? L'homme répond « quoi ? » sur le ton de la surprise. Ben oui enceinte (la femme se lève et a déjà clairement le ventre rond de la femme enceinte). Ca c'est une surprise hein. Tu aurais peut-être du être à la maison plus souvent hein. Et ouais…. ». L'homme regarde sa femme d'un air triste et déçu.
Texte : Faites confiance à votre charcuterie plutôt qu'à votre femme.
Pack shot et voix masculine : Magistral, la charcuterie en toute confiance.

Motivation de la plainte

Cette publicité est inadmissible et dégoûtante. Il s'agit d'une approche totalement négative des rapports humains au profit d'une charcuterie.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que l'objectif de cette nouvelle campagne consiste à mettre en avant la notoriété et l'image du label de qualité Magistral pour la charcuterie. Stratégiquement, l'annonceur a choisi d'attirer l'attention sur la pureté et l'honnêteté de ces produits sans mettre en évidence le processus de production. Créativement, le choix s'est porté sur des spots ludiques dans lesquels une tartine prend vie et où les personnes sont confrontées à la réalité des faits. L'annonceur a souligné qu'étant donné que les situations atteignent chaque fois des sommets et sont invraisemblables, l'effet humoristique se produit et la tartine parlante étaye l'aspect absurde de la situation. Il a fait savoir qu'il ressort de prétests que le consommateur interprète l'atmosphère de cette histoire d'une façon allégorique. Au moyen du packshot, il est clairement communiqué au spectateur que les charcuteries du label Magistral sont des produits purs et honnêtes, auxquels on peut faire confiance. Via posttests, tous les spots seront évalués quant à leur appréciation par le public. S'il devait être constaté qu'un ou plusieurs spots ne sont pas appréciés, il en sera tenu compte lors de la prochaine publicité.

Décision du Jury

Le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler quant aux spots Office et Workers, vu leur caractère manifestement humoristique et caricatural.

Cependant, en ce qui concerne le spot avec la femme enceinte (avec comme slogan « Faites confiance à votre charcuterie, plutôt qu'à votre femme), le Jury a estimé que ce message qui porte atteinte à des valeurs familiales à des fins commerciales ne témoigne pas du meilleur goût. Vu que pareille forme de communication peut provoquer des réactions négatives, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve, conformément à l'article 4 de son règlement.