VLAM - 02/11/2006

Annonceur: 
VLAM
Produit/Service: 
Magistral label de qualité
Média: 
Télévision
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Jury
Catégorie: 
Produits alimentaires
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 2 novembre 2006
Description de la publicité

Un spot TV montre un petit garçon qui va manger ses tartines sur un banc. Au moment où il veut mordre dans sa tartine de jambon, la tartine se met à lui parler: “hey, pst, t'es né par accident toi. Tu le savais quand même ? (l'enfant répond « non ») Si, si, un enfant non désiré qu'on dit. Tu crois quand même pas que tes parents vont revenir te chercher ?”.
L'enfant regarde d'un air surpris et effrayé autour de lui et la tartine lui demande s'il est en train de pleurer (Oh, quoi ? Tu pleures ?). L'enfant se lève et on voit qu'il se trouve sur un parking désert à côté de l'autoroute.
Texte : Faites confiance à votre charcuterie plutôt qu'à vos parents.
Pack shot et voix masculine: Magistral, la charcuterie en toute confiance.

Motivation de la plainte

Conformité.

Position de l'annonceur

L'annonceur a fait valoir que l'objectif de cette nouvelle campagne consiste à appuyer la notoriété et l'image du
label de qualité Magistral pour la charcuterie. Stratégiquement, l'annonceur a choisi d'attirer l'attention sur la pureté et l'honnêteté de ces produits sans mettre en évidence le processus de production. Créativement, le choix s'est porté sur des spots ludiques dans lesquels une tartine prend vie et les personnes sont confrontées à la réalité des faits. L'annonceur a souligné qu'étant donné que les situations atteignent chaque fois des sommets et sont invraisemblables, l'effet humoristique se produit et la tartine parlante étaye l'aspect absurde de la situation. Il a fait savoir qu'il ressort de prétests que le consommateur interprète l'atmosphère de cette histoire d'une façon allégorique. Au moyen du packshot, il est clairement communiqué au spectateur que les charcuteries du label Magistral sont des produits purs et honnêtes, auxquels on peut faire confiance. Enfin, l'annonceur a fait savoir qu'il est conscient que ce spot spécifique avec l'enfant non désiré peut être perçu comme choquant pour une partie du public et que pour cette raison, le spot n'est programmé que 2 fois, tard dans la soirée. Via posttests, tous les spots seront évalués quant à leur appréciation par le public. S'il devait être constaté qu'un ou plusieurs spots ne sont pas appréciés, il en sera tenu compte lors de la prochaine publicité.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que la relation parent/enfant est présentée d'une manière très négative dans ce spot. Le Jury est d'avis que ce spot n'est pas seulement de nature à déstabiliser les enfants et à leur causer un préjudice moral (angoisse d'abandon, atteinte à la relation de confiance entre parents et enfants) mais aussi à choquer des adultes dans la mesure où cette scène va totalement à l'encontre des valeurs transmises par les parents aux enfants (relation de confiance enfant/parent). Il estime donc que ce spot est socialement irresponsable.
Le Jury estime en outre que cette publicité dégrade la confiance du public dans la publicité et peut provoquer des réactions susceptibles de porter préjudice à l'image de la publicité.
En ce qui concerne l'argument « humour », le Jury a attiré l'attention de l'annonceur sur le fait que l'humour ne supprime jamais la responsabilité juridique et éthique de l'auteur et ne peut rendre la publicité contraire à la loi ou aux règles de l'éthique publicitaire.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l'art. 1, al. 2-3 et de l'art. 14 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, ainsi que des règles du JEP en matière d'humour, le Jury a recommandé de ne plus diffuser ce spot.

Suite

L'annonceur a confirmé qu'il a tout de suite pris les mesures nécessaires afin d'arrêter la diffusion du spot en question.