VLAAMS ENERGIEAGENTSCHAP – 14/01/2014

Description de la publicité

Les spots montrent respectivement un couple avec des enfants et deux couples avec enfants et un couple plus âgé sans enfants.

Spot court:
VO: “Iedereen wil in een warm nest wonen. En wat is het warm nest gehalte van de familie Daenens? Een warm nest kan altijd warmer. Isoleer uw huis voor 100% en bespaar tot 65€ per maand. Doe de 4-punten-isolatietest en ontdek uw premies.”

Spot long:
VO: “Iedereen wil in een zo warm mogelijk nest wonen. En wat is het warm nest gehalte van de families Daenens, Yilmaz en Verhofstede?
(...)
Ja, goed geprobeerd, maar een warm nest kan altijd warmer. Isoleer uw huis voor 100% en bespaar tot 65€ per maand. Doe de 4-punten-isolatietest op energiesparen.be en ontdek uw premies.”

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, le fait qu’on parle de la “famille Daenens” dans le spot court est discriminatoire à l’égard des femmes. De cette manière, la femme est considérée comme subordonnée à l’homme. On oublie souvent que les femmes mariées ont encore leur propre nom. Une dénomination correcte serait par exemple: « la famille Peeters-Daenens », ou simplement: « cette famille ». Le plaignant se demande s’il n’est pas temps que la publicité ou les messages d’intérêt général en tiennent compte. Cette habitude de parler de « la famille [nom mari] » est complètement dépassée, surtout vu le fait que bientôt les enfants pourront aussi porter le nom de leur mère.
Dans le spot plus long, on montre de plus aussi un couple - marié ou non. En utilisant seulement le nom du mari ou du partenaire masculin dans ce cas, l’égalité des deux partenaires est remise en question. Même si on argumentait qu’il s’agit du nom de la femme ou du partenaire féminin (probablement quod non), cela serait discriminatoire à l’égard du partenaire masculin.Le plaignant mentionne enfin qu’il comprend que la publicité doit aller « vite » mais il est d’avis qu’il est indiqué d’envisager d’abord s’il n’y a pas d’autres manières de dénommer ces familles avant de passer à un langage défavorable à l’égalité de la femme. Une alternative aurait par exemple pu être: « ces familles d’Anvers, Gand et Hasselt ».

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que pour cette campagne, le but sur le plan du contenu était de représenter la société aussi largement que possible. Le spot de 30" focalise entre autres sur un couple (probablement recomposé) avec des enfants, un couple plus âgé sans enfants avec un chien, un couple étranger avec des enfants. Dans ce spot, le caractère chaleureux du foyer de trois familles est montré en 30 secondes.
Pour renforcer le sentiment familial, les 3 familles ont un nom, respectivement la famille Daenens, Yilmaz et Verhofstede. Les noms apparaissent à l’écran et via la voix-off dans le spot. Dans les limites d’un spot de 30", on a visé une clarté maximale du message et de la diversité. Supprimer les noms de famille dans le spot n’était pas une option vu que l’annonceur voulait souligner le sentiment familial et le score en tant que foyer chaleureux des familles successives dans le spot. Mentionner dans le spot tous les noms de famille potentiels de toutes les personnes présentes (en ce compris éventuellement les noms des enfants de la famille recomposée) n’était pratiquement pas faisable et certainement pas souhaitable vu le souci de donner une clarté maximale au message.
Sur les produits dérivés (affiche, annonce, bannières) les noms de famille ne sont pas mentionnés car cela n’ajoute rien au message. Sur le test d’isolation en 4 points qui peut être effectué sur energiesparen.be, chacun peut introduire lui-même un nom. Ici, il est par exemple possible d’introduire un double nom de famille et dans l’e-mail automatique qui est envoyé, le double nom de famille sera également mentionné.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des spots en question dans lesquels on parle respectivement de « la famille Daenens » et des « familles Daenens, Yilmaz et Verhofstede » pour montrer respectivement un couple avec enfants et deux couples avec enfants et un couple plus âgé sans enfants.

Le Jury a pris note de la réponse de l’annonceur selon laquelle l’utilisation des noms de famille dans ces spots vise à souligner le caractère chaleureux du foyer des trois familles.

Le Jury a également noté que sur les produits dérivés (affiche, annonce, bannières) les noms de famille ne sont pas mentionnés et qu’en faisant sur le site web le « test d’isolation en 4 points » annoncé, le consommateur peut introduire un double nom de famille s’il le souhaite.

Le Jury a estimé que ces spots ne sont pas dévalorisants ou dénigrants pour les femmes et ne portent pas atteinte à leur dignité.

Le Jury a donc estimé que les spots ne sont pas contraires aux Règles en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:VLAAMS ENERGIEAGENTSCHAP
Produit/Service:Campagne “100% warm nest”
Média:TV, Internet
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 14/01/2014