VITALAC - 20/12/2017

Annonceur: 
VITALAC
Produit/Service: 
Chocovit
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Boissons
Type de décision: 
Avis de réserve
Date de clôture: 
Mercredi, 20 décembre 2017
Description de la publicité

Le panneau publicitaire montre à gauche une figure de cartoon du torse nu d’une femme noire ; le bas de son corps a la forme d’une bouteille du produit. À sa droite, une figure de cartoon d’un homme blanc en tenue de sport. Les deux figures sont reliées entre elles par une paille dans la bouche. En dessous, la mention « Jean-Pol 2005 ».

Motivation de la plainte

1) Le plaignant mentionne qu’un corps nu de femme noire est utilisé pour vanter un produit alimentaire. Dans cette image, une femme noire nue est littéralement consommée par un homme blanc habillé.

2) Le plaignant se demande comment il est encore possible aujourd’hui qu’un corps de femme noire nue soit représenté comme un produit.

3) Le plaignant trouve horrible qu’un corps de femme noire nue soit représenté ici comme un produit.

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord communiqué qu’il s’agit ici d’un dessin qui se trouve déjà depuis 2005 sur ses bâtiments (comme on peut le voir sur l’image) et uniquement là. Il a également souligné que l’affiche n’a jamais été utilisée pour une campagne publicitaire le long de la route ou dans des quotidiens et qu’elle ne fait pas partie d’une campagne actuelle et ne sera pas utilisée non plus pour de telles choses dans le futur.

L’image faisait partie d’une action ludique avec deux affiches où l’auteur de bande dessinée local, Jean-Pol (dessinateur de  Kramikske’ entre autres), laissait libre cours à sa créativité. Sur une des deux affiches, le dessus de la bouteille de lait au chocolat est dessiné sous la forme d’un corps de femme mais ceci sans mauvaises intentions envers les femmes ou les personnes d’origine allochtone. L’annonceur a également ajouté l’image d’une deuxième affiche (‘Chocovitesse’, avec l’image d’un homme en tenue sportive qui boit le produit et sprinte devant un train), pour montrer encore mieux qu’il s’agissait ici d’une action ludique pour son produit.

Il regrette ces plaintes mais indique que depuis les 12 ans que l’affiche est là, il n’a jamais reçu de plaintes ou de réactions négatives à ce sujet. Il n’avait en tous cas absolument pas de mauvaises intentions et voulait encore moins choquer.

Décision du Jury

Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des points de vue des parties concernées.

Le Jury a pris connaissance d’une image du panneau publicitaire en question avec une figure de cartoon du torse nu d’une femme noire dont le bas du corps a la forme d’une bouteille du produit et une figure de cartoon d’un homme blanc en tenue de sport, qui sont reliées entre elles par une paille dans la bouche.

Le Jury est d’avis que la manière dont la femme est ici représentée témoigne de mauvais goût, dans la mesure où il s’agit ici de la communication d’un message commercial sans qu’il n’y ait un lien direct entre l’image utilisée – dans un but humoristique ou non – et le produit promu.

Il est notamment d’avis que le dessin en question, dans le cadre d’une communication commerciale en tant que telle, est bien de nature à être perçu par une partie du public comme témoignant d’un manque de respect pour la dignité de la femme et comme une sorte d’objectification de la femme.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a cependant également noté que :

  • il s’agit d’un panneau publicitaire unique qui se trouve depuis 2005 sur ses bâtiments ;
  • le dessin est de la main de l’auteur de bande dessinée local connu, Jean-Pol, et a été réalisé dans son style habituel ;
  • l’image n’est pas activement diffusée dans le cadre d’une campagne actuelle.

Compte tenu de ce qui précède et des circonstances spécifiques mentionnées de ce cas, le Jury a estimé in casu ne devoir formuler qu’un avis de réserve conformément à l’article 1 de son règlement et en appelle à la responsabilité de l’annonceur.

Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre concernant la suite qu’il donne à cet avis.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.