VILLE d’ANVERS - 30/09/2014

Annonceur: 
VILLE d’ANVERS
Produit/Service: 
Campagne ‘Graag traag’ concernant la sécurité routière
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mardi, 30 septembre 2014
Description de la publicité

L’affiche avec le titre « Graag traag in onze straat. » montre cinq femmes blanches et quatre enfants blancs sur une route longée d’arbres. Deux enfants tiennent une pancarte avec le texte: “De mama’s van de Turnhoutsebaan.”. En bas à droite se trouvent les logos de la ville d’Anvers et de la police.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette affiche nie de manière flagrante la réalité de Borgerhout: Borgerhout est un district très varié sur le plan ethnique et culturel, ce qui est complètement dissimulé dans cette campagne derrière une image qui ne correspond pas du tout à la réalité. Quand la ville mène une campagne qui prétend donner par quartier une image représentative du quartier et de ses habitants, il s’attend à ce que cela se passe avec reconnaissance et respect pour les particularités du quartier.

Selon le plaignant, il est carrément insultant et pas du tout représentatif pour la population de Borgerhout (et de tout Anvers d’ailleurs) de mener une campagne sur une affiche qui se trouve partout dans des quartiers très ‘mixtes’ avec uniquement des mères et des enfants blancs.

Position de l'annonceur

L’annonceur a d’abord donné des explications sur la création et le timing de la campagne.

Il s’agit d’une campagne de sensibilisation pour attirer l’attention, au début de la nouvelle année scolaire, sur le fait de rouler doucement dans les rues d’Anvers. L’idée de « donner un visage » aux rues a été traduite dans le slogan de la campagne « Graag traag in mijn straat » et exprimée par différents supports qui expriment l’engagement des Anversois et de leurs rues.
La campagne consiste en trois parties:
- Affichage: 38 images différentes de rues/quartiers anversois ont été accrochées dans un réseau d’abribus dans les quartiers respectifs.
- Activation « Selfie speedmeter »: appel à télécharger son propre selfie heureux ou triste qui est ensuite montré sur un compteur de vitesse à différents endroits à Anvers.
- Activation « ta propre plaque indicatrice de rue » avec l’appel à l’action « graag traag in mijn straat », que les Anversois peuvent mettre devant leur fenêtre.

En faisant les photos pour les affiches, on a essayé de couvrir tout le territoire en associant symboliquement une photo à un ‘quartier’. Ce n’est donc pas qu’il y avait une photo locale dans chaque abribus, il y avait toujours plusieurs abribus avec la même image. L’affiche à laquelle les plaignants renvoient a été diffusée en 23 exemplaires dans et autour de la Turnhoutsebaan. C’est une très longue rue à Anvers qui se trouve partiellement à l’intérieur et partiellement à l’extérieur du Ring.
Le but était de faire des photos de groupe des habitants du quartier qui se trouvaient à ce moment-là dans le quartier, via un reportage photo. Pour des sujets plus spécifiques, comme par exemples des écoles, une séance photo a été organisée au préalable. L’accent était mis sur les gens et sur la plaque et l’arrière-plan servait à créer une atmosphère neutre.
Au total, 392 personnes ont été photographiées, dont 69 sont visuellement reconnaissables comme habitants d’origine étrangère. C’est 18% de toutes les personnes photographiées.

La campagne s’est déroulée du 29 août au 14 septembre 2014 dans tous les districts d’Anvers. Pendant la durée de la campagne, l’annonceur n’a reçu aucun signal négatif des professionnels ou du public général. Au contraire, elle a été accueillie positivement par la presse et beaucoup d’Anversois ont participé à la campagne.
Après la campagne, et simultanément avec le dépôt des plaintes au JEP, un article de journal a cependant été publié concernant une affiche alternative réalisée par certains habitants de Borgerhout, qui représentait mieux leur réalité de la Turnhoutsebaan.

Quant au fond, l’annonceur a ensuite communiqué qu’il a agi correctement et de manière déontologique, conformément à la lettre et à l’esprit des dispositions applicables du code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) appliqué par le JEP.

L’article 1, alinéa 2 du Code ICC stipule entre autres que toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle.
Ce qui précède montre selon l’annonceur que toute la campagne a été préparée avec la plus grande attention. Il s’agissait ici d’une campagne pour la sécurité routière où – compte tenu de toute la campagne – il a bien fait attention à ce que la diversité dans toutes ses formes soit représentée: allochtone/autochtone; jeune/vieux; homme/femme.
Ce que l’annonceur pouvait difficilement éviter est qu’une partie d’un quartier s’attribue une affiche. Car il est clair pour chaque habitant que le ‘quartier’ doit être regardé dans sa totalité puisque différents exemplaires de chaque affiche étaient placés sur des plus grandes distances.
Dans leur réaction à l’incident, le Conseil municipal et le département de communication ont de nouveau montré leur sens des responsabilités en prenant des mesures pour le futur pour améliorer le ‘buy-in’ de campagnes par certains groupes – surtout allochtones - de la population.

L’article 4, alinéa 1 du Code ICC stipule que la communication commerciale doit respecter la dignité humaine et ne doit encourager ou cautionner aucune forme de discrimination, y compris fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle.
18% des personnes photographiées dans la campagne sont d’origine visiblement allochtone, répartie sur tout le territoire.
La campagne contient des personnes avec différentes origines ethniques et culturelles. L’équipe de communication a surtout jugé la campagne dans sa totalité quant à sa diversité.

En ce qui concerne enfin l’article 12 du Code ICC – qui stipule que la publicité ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public –, le contexte de toute la campagne est suffisamment clair pour qu’une personne raisonnable, à la lumière des règles d’interprétation du Code ICC, ne puisse pas se sentir dénigrée.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance de l’affiche en question et de la campagne plus large concernant la sécurité routière dans laquelle cette affiche se situe.

Il a entre autres noté que la campagne contient plusieurs affiches qui montrent des gens de différentes origines ethniques et culturelles et d’âges et sexes différents.

Le Jury tient à préciser qu’il a examiné la publicité en question à la lumière des dispositions applicables du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).

Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité n’est pas de nature à dénigrer ou à discréditer une personne ou un groupe de personnes.

Il a donc estimé que la publicité n’est pas en infraction avec l’article 12 du code ICC.

Il est également d’avis que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale ou d’un manque de respect pour la dignité humaine et n’est pas non plus de nature à encourager ou à cautionner la discrimination.

Il a donc estimé que la publicité n’est pas en infraction avec les articles 1, alinéa 2 et 4, alinéa 1 du Code ICC.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.