Le spot radio commence ainsi:
Homme: « La logique des femmes, c’est tellement, euh … logique. »
Femme: « Quand je dis non, ça ne veut pas forcément dire non. Par exemple: est-ce que j’ai besoin d’un nouveau sac-à-main ? Non. Mais est-ce que j’en veux un ? Oui. En fait dans chaque non il y a un oui quelque part. Vous comprenez ? »
L’annonceur est désolé que le contenu du spot ait heurté.
Il a communiqué que le spot radio a été imaginé et écrit par une jeune femme et approuvé par l’ensemble des responsables de la communication qui se trouvent être également des femmes.
Ce spot se fonde sur un clin d’œil, teinté d’autodérision, mettant en exergue une certaine « logique » féminine parfois contradictoire. L’exemple choisi pour illustrer « le non qui cache parfois un oui » est celui du shopping. Une activité ludique, très pratiquée par les femmes et totalement en phase avec la chaîne de magasins. Un contexte bien éloigné de certains drames que vivent hélas encore trop de femmes.
L’annonceur a voulu faire quelque chose de léger mais se rend compte que ce spot pouvait aussi être interprété de manière plus grave. Il s’efforcera à l’avenir de ne plus laisser la moindre place à la confusion dans sa communication.
Le Jury a constaté que le spot commence ainsi: « La logique des femmes, c’est tellement, euh … logique. », suivi de « Quand je dis non, ça ne veut pas forcément dire non. ». Il est d’avis que ce préambule est général et ne concerne pas une activité spécifique. Le « Par exemple » qui suit induit aussi que la considération sur la logique des femmes ne se limite pas à l’achat d’un nouveau sac-à-main. Enfin, le Jury est d’avis que la phrase « En fait, dans chaque non, il y a un oui quelque part.» est une généralisation, dissociée d’un contexte particulier, qui accentue encore le message communiqué.
Le Jury est d’avis qu’en combinant ces trois éléments, le spot véhicule bien le message général qu’un simple « non » d’une femme ne signifie pas toujours « non » et que ce message ne se limite donc pas au contexte du shopping évoqué par l’annonceur.
Le Jury a également tenu compte du contexte de la lutte contre les violences envers les femmes, où des associations tentent justement de faire passer un autre message.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que le spot radio ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale, ce qui est contraire à l’article 1, alinéa 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser dans le futur.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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