VANDERSTRAETEN JOHAN - 15/03/2018

Annonceur: 
VANDERSTRAETEN JOHAN
Produit/Service: 
Bois de chauffage
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Energie et combustibles
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Jeudi, 15 mars 2018
Description de la publicité

La publicité à l’arrière du semi-remorque contient la photo d’une femme torse nu qui porte un tas de bois de chauffage devant elle, avec le slogan “Voor echte warmte... Brandhout Vanderstraeten Johan” et un numéro de gsm et l’adresse d’un site web.

Motivation de la plainte

Selon la plaignante, cette publicité fait indéniablement référence aux femmes en tant qu'objets sexuels alors que le produit vendu (bois de chauffage) n'a rien à voir avec une femme nue.
Selon elle, la publicité est de mauvais goût, offensante, dénigrante pour toutes les femmes, et pour tous les hommes, qui luttent pour l'égalité et la dignité humaine pour tous. Cela n'a rien à voir avec l'émancipation sexuelle ni avec la liberté d'expression.

Position de l'annonceur

L'annonceur a communiqué que le message publicitaire mentionné sur le hayon de ses semi-remorques a été placé sans intention malveillante, choquante ou sexiste envers les femmes.

Le message « voor echte warmte » n'a pas pour but d'être provocateur mais plutôt de souligner le confort de la chaleur rayonnante générée par la combustion du bois, une chaleur 'réelle' qui ne peut être ressentie avec la chaleur dégagée, par exemple, par le chauffage central, les radiateurs électriques, etc.

La chaleur agréable et ‘réelle’ du bois de chauffage donne une grande sensation de confort, de sorte qu'il n'est plus nécessaire de porter des vêtements de protection supplémentaires. Ceci est souligné et amplifié comme message sur la publicité par la dame qui porte les bûches. La photo a également été choisie parce qu'elle est belle, pour accrocher le regard, dans l'espoir que son message publicitaire soit ainsi plus remarqué et plus lu.

Selon l'annonceur, la photo n'est certainement pas une insinuation mais il partage la préoccupation de la plaignante quant au problème d'éthique qui pourrait survenir avec l'affiche publicitaire sur le hayon de ses semi-remorques. L'air du temps a également changé. C'est pourquoi, lors du lancement d'une nouvelle campagne publicitaire et dès maintenant - lors de l'achat et de l'affichage sur de nouvelles semi-remorques - il n'utilisera plus cette affiche.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que la publicité à l’arrière du camion en question montre une photo d’une femme torse nu qui porte un tas de bois de chauffage devant elle, avec au-dessus le slogan “Voor echte warmte... ”.

Le Jury est d’avis que l’utilisation de l’image de la femme est déplacée pour faire passer un message commercial par rapport au produit concerné – du bois de chauffage – qui ne présente aucun lien avec le corps de la femme et que la publicité réduit ainsi la femme à un objet.

Le fait que le but du message “Voor echte warmte... ” en combinaison avec l’image serait de souligner de manière exagérée le confort de la chaleur diffusée en brûlant du bois de chauffage qui donne une grande sensation de confort de sorte qu'il n'est plus nécessaire de porter des vêtements de protection supplémentaires, comme l’argumente l’annonceur, n’est pas suffisant selon le Jury pour établir ainsi de manière plausible un lien entre l’image et le produit promu, qui justifierait l’utilisation de l’image contestée.

Compte tenu de la manière dont la femme est représentée en l’espèce, en combinaison avec le slogan ambigu utilisé dans la publicité, le Jury a également estimé que la publicité est dénigrante pour la femme et porte atteinte à sa dignité humaine.

Sur la base des articles 4, alinéa 1 et 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2, 3 et 4 des Règles du JEP relatives à la représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut, de ne plus la diffuser.

A cet égard, le Jury a noté que l’annonceur avait déjà communiqué dans sa réaction qu’il partage la préoccupation de la plaignante et que, compte tenu de l'air du temps qui a changé, lors de l'achat et de l'affichage sur de nouvelles semi-remorques, il n'utilisera plus cette publicité.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.