UNITED BRANDS - 22/04/2015

Annonceur: 
UNITED BRANDS
Produit/Service: 
Chaussures
Média: 
Affichage
Critères d'examen: 
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Textiles et habillement
Type de décision: 
Décision de modification ou d’arrêt
Date de clôture: 
Mercredi, 22 avril 2015
Description de la publicité

L’affiche avec le texte « You can leave your shoes on » montre une femme nue, allongée entre des chaussures et des fleurs. Elle ne porte que des chaussures. Elle couvre ses seins avec ses mains et ses jambes sont croisées. « 10 – 20 – 30% korting op alle sport & lifestyle schoenen » est également mentionné.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, l’affiche est contraire à l’article 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

L’affiche montre le corps complètement dénudé (sauf les pieds) d’une femme paraissant particulièrement jeune, dans une position de soumission, se couvrant, avec en même temps un visage séduisant, quelque peu vague, avec une expression de désir sexuel prononcé. L’affiche se trouve dans un lieu public où des enfants et des jeunes sont omniprésents.

Un élément aggravant est le groupe-cible. Tant les visuels de la publicité que l’action promue visent un public jeune, ce qui exige une réserve supplémentaire en ce qui concerne la représentation de la personne.

Dans le contexte du débat actuel sur le sexisme et la vulnérabilité de la femme, il est selon le plaignant presque cynique de montrer une jeune femme complètement dénudée.

La jeune femme est représentée comme étant particulièrement soumise et est explicitement réduite à un objet de désir dont il suffit de ‘se servir’. Il s’agit ici donc clairement d’une objectivation sexuelle.

L’image est potentiellement choquante pour les enfants et au moins provocante pour eux mais également pour les passants majeurs.

Enfin, la nudité n’est aucunement liée à l’action promue. L’affiche est cohérente avec le tag line ‘You can leave your shoes on’, un clin d’œil à la chanson ‘You can leace your hat on’ qui a également une connotation sexuelle. Cependant, le tag line même n’a pas de lien avec une action de réduction pour des chaussures.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il tiendra compte de la plainte. La campagne d’affichage se termine et en ce qui concerne la campagne internet, il passera immédiatement à une autre photo.

Cette campagne fait référence au fait que les chaussures sont actuellement déterminantes. Le consommateur préfère les chaussures aux vêtements pour définir son image et c’est cela que l’annonceur a voulu montrer.

De plus, il a voulu créer pour son action de printemps un sentiment de fraîcheur printanière avec des fleurs et des couleurs vives. Cette action est valable tant pour les hommes que pour les femmes et ne mentionne aucun âge.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’affiche avec le texte « You can leave your shoes on » montre une femme nue, allongée entre des chaussures et des fleurs. Elle ne porte que des chaussures.

Le Jury a également pris connaissance d’une autre affiche avec une femme nue pour la même campagne.

Le Jury est d’avis que la nudité de la femme est utilisée pour transmettre un message commercial concernant une action qui n’a aucun lien avec le corps de la femme.

Le Jury a estimé que, de cette manière, la campagne réduit la femme à un objet.

Le Jury a également estimé que la campagne porte atteinte à la dignité humaine de la femme.

Sur base de l’article 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale et des points 2 et 3 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus diffuser ces images.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.