THINK PINK - 15/06/2016

Annonceur: 
THINK PINK
Produit/Service: 
Campagne de sensibilisation autour du cancer du sein
Média: 
Télévision
Radio
Critères d'examen: 
Responsabilité sociale
Décence et bon goût
Représentation de la personne/dignité humaine
Autres
Initiative: 
Consommateur
Catégorie: 
Autres biens et services
Type de décision: 
Pas de remarque
Date de clôture: 
Mercredi, 15 juin 2016
Description de la publicité

Le spot TV montre sur le rythme de la musique de fond, une version du hit de synthétiseur instrumental « Popcorn », une série d’objets qui peuvent faire penser aux seins des femmes.
Une voix masculine chante « tet-tet-tet-tet-tet-tet-tet » sur la musique et d’autres voix masculines s’y ajoutent.
Voix-off: “Mannen denken altijd aan borsten. Da’s goed. Dan kunnen ze hun vrouwen eraan herinneren dat ze zich tijdig laten controleren. Geef borstkanker geen kans. Kijk vlug op think-pink.be.”
Texte à l’écran, au-dessus et en dessous du logo de l’annonceur : “Geef borstkanker geen kans. Meer info : think-pink.be. »

Le spot radio contient la même musique et la même voix-off que le spot TV.

Motivation de la plainte

1) En tant que femme, la plaignante trouve choquant que l’homme utilise le mot « tet » pour un sein de femme et elle trouve dénigrant qu’il répète constamment ce mot.
Elle trouve de plus horrible que la raison pour laquelle on devrait faire un examen des seins selon le spot est que les hommes aiment regarder les seins.
Enfin, elle est d’avis que les hommes n’apprécieraient pas qu’il y ait un spot analogue concernant l’examen de la prostate dans lequel une femme utilise le mot « lul ».

2) Pour la plaignante, c’est une des publicités les plus vulgaires qu’elle ait jamais entendue, une manière très écœurante d’inciter les femmes à un contrôle des seins qui, selon elle, a un effet contre-productif. Elle aussi se demande s’il y aura un spot analogue pour le cancer de la prostate.

3) Le plaignant trouve dénigrant pour l’homme de le ridiculiser comme ‘tettenzot’. Une femme est en effet une personne, pas une paire de seins. Une femme est de plus capable de savoir elle-même qu’il y a des tests et ne doit pas être conscientisée par un homme qui, selon le spot, voit des seins partout et ne pense qu’à cela.
Montrer la problématique du cancer du sein de cette manière est de plus blessant et vexant pour les couples où le cancer du sein a été constaté chez la femme malgré des tests périodiques. Pour un couple, un tel diagnostique est une expérience très émotionnelle avec beaucoup d’incertitude pour le futur et ce spot provoque une forte réaction émotionnelle.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le mot ‘tet’ est la variante flamande, populaire pour le mot néerlandais ‘borst’. Il ne se trouve pas dans les dictionnaires officiels et dans les lexiques régionaux, il n’est nulle part souligné comme vulgaire, dénigrant ou comme insulte. Qu’il soit choquant ou pas est donc tout à fait subjectif. Dans le spot, le mot est utilisé parce qu’il ressemble au son qu’on fait quand on chante cette mélodie. Vu que les hommes chantent avec la mélodie, il est logique que le son qui renvoie au mot flamand pour ‘borst’ soit ‘constamment’ répété. Que cela renvoie aussi au mot flamand pour ‘sein’ est naturellement essentiel, vu le message du spot.

Dans le spot, il n’est nulle part suggéré qu’on doit effectuer un examen des seins parce que les hommes aiment regarder les seins, et certainement pas avec l’accent sur les hommes. Le spot part d’un cliché et ne présente nulle part ce cliché comme une vérité.

La comparaison avec le mot ‘lul’ est boiteuse parce que ce mot fait partie du néerlandais standard, est perçu comme langage informel et peut aussi être utilisé comme insulte. De plus, personne ne va l’utiliser pour accompagner une mélodie.

L’annonceur essaie toujours de communiquer de manière positive, ouverte et légère pour faciliter les discussions autour de ce thème sensible. Il réalise toujours cela de manière précise et bien préparée. Les spots radio et TV ont préalablement été soumis à un groupe test de 45 femmes, dont de nombreuses femmes concernées, et la réaction a été unanimement positive. Le spot a aussi été transmis aux autorités qui l’ont supporté et partagé en masse.

Il regrette donc sincèrement que cela ait heurté quelqu’un.

Il réalise que ce spot peut toujours être mal interprété par certains et en cas de réactions négatives, il essaie toujours de clarifier gentiment le projet et le but de la campagne. Il constate cependant sur sa page Facebook que seules quelques personnes ont réagi négativement et quelques milliers de personnes de manière positive.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du spot radio et du spot TV en question ainsi que des plaintes qui ont été introduites par rapport à cette campagne.

Il a également noté que cette campagne de sensibilisation autour du cancer du sein veut sensibiliser les hommes au cancer du sein chez les femmes et veut les impliquer dans la sensibilisation relative à cette maladie.

Le Jury est d’avis que ce message de l’annonceur ressort suffisamment clairement des spots.

Il est de plus d’avis que les spots utilisent le cliché des hommes qui apprécient les seins des femmes de manière manifestement exagérée et au deuxième degré, pour attirer l’attention sur le message de cette campagne non commerciale, sans pour autant réduire les femmes ou les hommes à cet aspect ou sans faire passer comme message que cela serait la raison pour laquelle les femmes devraient effectuer un examen des seins.

Le Jury souhaite exprimer sa compréhension à l’égard des personnes touchées par le cancer du sein qui sont blessées par les spots en question mais il est d’avis que les mots et images utilisés montrent un lien suffisamment direct et proportionnel avec le but de la campagne et le message à faire passer.

Le Jury a donc estimé que les spots ne sont pas contraires aux Règles du JEP en matière de publicité non commerciale et ne témoignent pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

Compte tenu de ce contexte, le Jury a également estimé que les mots et images utilisés, bien qu’ils puissent être perçus comme exagérés, choquants ou indécents par certains, ne sont pas de nature à porter atteinte à la dignité humaine ou à discréditer les femmes ou les hommes.

Le Jury a donc estimé que les spots ne sont pas non plus contraires aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.